《中国时报》网站记者卢晓，报道自北京。
自5月13日拉开序幕的618购物狂欢节即将步入尾声，相较于去年，它提前了整整一周。若以6月20日，众多电商平台共同确定的促销活动截止日为基准，不难发现，今年的618活动持续时间已逼近40天。
没有出现意外情况，电商领域的巨头们对于GMV的讨论依旧保持缄默，然而根据他们已发布的各项数据，消费市场的增长势头依然十分旺盛。在6月19日，京东对外公布，今年618期间，线上、线下以及京东外卖的总订单量已经超过了22亿单，同时，其主站APP的日活跃用户数达到了历史最高点。天猫也于同日宣布，截至6月18日24时，有453个品牌在其平台上实现了超过亿元的销售额，这一数字较去年同期增长了24%。
今年618购物节期间，电商巨头们纷纷推出多项补贴政策，积极寻求额外的流量支持。然而，尽管如此，消费者对于漫长的促销活动已感厌倦，寻求除销售商品之外的消费增长点，已成为他们当前急需解决的问题。
“三补齐下”
近期，电商巨头在大型促销活动中发放补贴的现象屡见不鲜，今年的618活动亦然。据本报记者调查，各大电商平台纷纷推出了官方直接减免、会员专属补贴、直播间派发红包等多种促销措施。然而，与往年有所区别的是，今年首次有现金补贴直接参与到618的促销活动中来。
业内人士在与记者的对话中指出，得益于国家补贴、平台补贴以及商家补贴的“三重补贴”共同推动，今年的618大促销活动相比往届有了显著提升。海豚智库的创始人李成东在接受《华夏时报》记者的访问时进一步透露，据他所掌握的数据，今年618的线上交易总额接近2万亿元，同比增长达到了约9.8%，这在当前的经济形势下已经是非常不错的成绩了。
值得注意的是，得益于国家补贴政策的支持，本年度的618购物节期间，家电与3C产品的销售额显著增长。
京东发布消息，指出在今年的618购物节中，4k至6k价位的手机销量实现了50%的同比增长，AI笔记本电脑的销售额同比增长了151%。与此同时，天猫宣布，参与国家补贴的品类在618期间的成交总额比去年双11增长了116%，这一增长势头促进了家电、家装以及3C数码等行业的整体成交额，实现了同比两位数的增长。6月18日，拼多多公布的数据表明，在今年的618购物节期间，机械革命蛟龙16 Pro、联想拯救者Y7000等电脑产品销量增长了3倍以上，而美的、小米、海尔等品牌的空调销量也实现了超过2倍的增长。
群智咨询（Sigmaintell）IT事业部的资深分析师刘畅在接受《华夏时报》记者采访时，对今年的618显示器促销周期进行了分析。他指出，在这一促销周期内，显示器的销量预计将同比增长约30%。同时，线上主流笔电在5月份的同比增长在国补政策的刺激下有所增强，尤其是游戏本，其当期同比增长高达66%。他分析指出，这一现象与今年618购物节的促销周期延长、主要电商平台提前开展现货促销活动，以及618促销活动与国家补贴政策的叠加效应有关，这些因素共同作用，在价格方面为消费者提供了更多的优惠刺激。
6月19日，据人民日报公众号披露，年初及四月，我国已分别发放两批总计1620亿元的中央资金，旨在助力各地推进一、二季度的消费品以旧换新活动。此外，三、四季度还将陆续分批发放1380亿元的中央资金。与此同时，地方也将同步配套及自行筹集充足的地方资金。此外，“国补”政策将继续为广大消费者带来实惠。
寻找流量“外援”
不仅是在消费者层面推出了多项补贴政策，电商巨头在618期间更是竭尽全力，为自身及商家争夺流量资源。
京东今年在备受关注的“苏超”联赛中亮相。6月13日，京东与江苏省体育产业集团有限公司达成合作协议，正式成为“苏超”的官方战略盟友。江苏宿迁正是京东创始人刘强东的故乡。实际上，体育竞技场历来是企业塑造品牌形象的关键阵地，去年12月，淘宝宣布其88VIP会员服务将成为2025年NBA中国赛的顶级合作伙伴。
尽管抖音、快手、拼多多等新兴流量渠道不断出现，但这两大电商巨头在日常运营中更注重的是为平台上的商家争取更多外部流量资源；在今年618期间，他们共同寻求了相同的“外部支持”。
今年五月，淘宝天猫透露，他们与小红书达成了战略合作伙伴关系，并宣布了两家公司在品牌商家推广方面的深度整合。在此过程中，双方共同推出了笔记下方的“广告挂链”新功能，使得内容投放能够直接引导用户至淘宝天猫的店铺或商品。据悉，淘宝天猫已经与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超过200家互联网平台建立了合作关系。
记者进一步从京东处获悉，自今年6月5日起，除特定品类外，入驻京东的各品牌商家在投放小红书广告时，均可嵌入购物链接，消费者点击广告后，即可直接进入京东APP进行购物。京东零售平台的市场部门负责人进一步透露，到2025年，京东将逐步与小红书、抖音、B站等网络平台建立合作关系，借助1+X的全面运营模式，深入挖掘京东平台的营销潜力，从而为商家们的业务扩张提供助力。
据消息，淘宝、天猫以及京东先前分别与小红书达成了“小红星”及“小红盟”的植草型合作。在多位行业专家与记者的对话中，他们普遍认为，这两大电商平台与小红书的新一轮合作已显现出积极成果。丁道师，一位互联网分析师，向《华夏时报》的记者透露，电商领域的巨头们各自拥有自己的种草和社交平台，然而这些平台的效果并不理想。然而，小红书在近年来已经成功展示了内容营销中种草模式的可行性。丁道师认为，这种模式已经得到了行业的广泛采纳，阿里巴巴和京东便是其中的代表。
存量市场之外的竞争
不论是发放奖金还是争夺用户流量，电商行业的领军企业依旧专注于网络商品销售。然而，在今年618的促销活动中，这些巨头不仅限于商品销售，还在积极探索新的增长点。
下面这组数据已经显示出巨头们努力的方向。依据国家统计部门提供的信息，2025年前四个月，我国网络零售市场总额达到了4.4万亿元人民币，这一数字较去年同期增长了7.7%。在这其中，实物商品的网上零售额为3.7万亿元，占据了整体市场的84.1%，并且这一部分的增长率为8.2%。与此同时，服务性消费成为推动增长的主要力量。得益于政策的支持、供给的改善以及假日经济的推动，被重点监测的网络服务消费增长了12.1%，特别是在线娱乐和在线旅游领域，分别实现了31.9%和25.4%的显著增长。
互联网服务领域的巨头们正展开激烈的角逐，他们渴望与网络零售业实现紧密合作。京东便是这一趋势下的典型例子。在6月18日，京东不仅宣布了其进军酒旅行业的计划，还自豪地宣布，其推出的“先享后付”自营家政服务已实现成交额突破亿元大关。此外，自营家电清洗和洗衣服务订单量分别实现了211%和超过10倍的增长。
京东与淘宝争相投身外卖领域的竞争，此战局在618购物狂欢节来临之前便已吸引了众多目光。
6月18日，京东对外公布，自平台上线九十日以来，至6月1日，京东外卖的日订单量已成功跨越2500万大关。与此同时，品质餐饮门店的加盟数量已超过150万家，全职配送员的人数也已超过12万，预计在本季度末将达到15万人的规模。值得一提的是，刘强东于6月17日提前透露，京东外卖将在下个月推出一种与美团截然不同的商业模式。
5月2日，淘宝闪购在全国范围内提前启动，到了5月26日，淘宝闪购与饿了么共同宣布，其每日订单量已经突破4000万大关，订单准时率高达97%。此外，关于进军外卖市场的策略，阿里巴巴在2025财年第四季度及全年的财报业绩发布会上已经透露，淘宝闪购将成为一个高频使用场景，从长远角度来看，它将在提升用户活跃度和扩大用户规模等多个方面为淘宝带来诸多益处。
丁道师在接受《华夏时报》记者采访时指出，电商平台间的竞争不仅仅局限于价格战，更涵盖了服务、配送以及全链条等多方面的综合实力。他以LABUBU为例，说明尽管该平台商品价格较高，但消费者数量依然可观。目前市场上确实存在大量以低价为主要购买动力的消费者，然而，也有相当一部分用户在购物时更看重商品品质、服务质量以及情感体验。庄帅，作为百联咨询的创始人，向本报记者透露，在下半年，电子商务领域将维持一种稳定上升的趋势，人工智能技术、餐饮外卖服务、本地生活服务以及即时零售业务与B2C电商的多元业态融合，依然是推动市场增长的核心动力。
