近期，众多网友注意到，昔日以高雅清雅著称的董宇辉在直播销售商品的过程中，其风格似乎出现了一些微妙的变化，：
今年伊始，董宇辉便摒弃了满分作文的套话，将个人童年的欢乐回忆搬上了舞台，这些故事取代了以往关于阿拉斯加鳕鱼和南太平洋海鸥的描述，更让他赢得了一个与他以往形象大相径庭的昵称——“彪哥”。
五月，电商平台的618大幕正式拉开。在推广某空调品牌的过程中，董宇辉也尝试了与品牌方“过招”的古老谈判技巧。过去在直播带货的领域，主播们常常在镜头前与商家激烈争执，为了给“家人”争取福利，各种花招层出不穷。
如今，董宇辉凭借文化输出亦步入了同一条道路。显而易见，自从那篇作文事件以及几次意外发生后，他的团队便有意降低知识型带货的比例。而在此期间，整个带货领域也发生了变化，李佳琦开始涉足银发生意，小杨哥变得愈发低调，辛巴则试图转型至高端市场。
头部主播，都在尝试与过去的自己告别。
大雅终是“抵不过”大俗？
在董宇辉成名之前，消费者对直播间那种夸张的叫卖和表演感到极度不适，因此，当“文化带货”模式出现，仿佛一股清新之风席卷了整个行业。如今，自董宇辉于2022年6月凭借双语带货而走红以来，转眼间已过去了整整三年。
这三年里，以知识带货为主的内容赛道逐渐被填满。
小红书致力于打造小资风格的商业形象；众多教育培训机构效仿新东方，纷纷投身于直播销售领域；至2025年，抖音推出“砥砺计划”，着重培育自然科学、尖端科技、人文社会科学以及知名院校课程等四大领域；尤其在人文社会科学方面，该平台力求实现线上线下融合，推动“文化旅游+知识传播”的双重发展路径。
也就是说，董宇辉的这股清流，开始变得不再新鲜。
其次，相较于诗词歌赋、人生哲学，消费者在直播购物时更注重的是商品的实际性价比。据艾媒咨询的调查数据显示，大约有八成的中国消费者曾在社交平台上观看过网络直播，而他们购买商品的主要动因则是商品的优惠力度大、数量有限以及性价比高。
昔日，董宇辉的直播间聚集了众多中产阶层，其中新锐白领、资深中产以及精致妈妈们占据了相当比例，总计高达60%。这一群体通常具备较强的消费实力，对性价比的考量或许不是首要。然而，时至今日，中产阶层正面临“消费寒冬”，这一问题值得我们密切关注。
据公开信息显示，在那些每月可支配收入超过两万元的北京中产家庭中，有67%的消费者在2024年选择了平替消费方式。
一线城市的年轻人在追求性价比的道路上越走越远，《2024年一线城市青年消费趋势报告》揭示了青年消费者在购物平台上的使用频率，其中拼多多以45.8%的占比位居首位，紧随其后的是淘宝，占比40.3%，抖音以29.9%的份额排在第三，京东以28.1%的比率位列第四，而小红书则以17.5%的份额排在第五。
众多消费者在挑选电商平台进行购物时，明确表示有高达70.2%的人认为，这些平台最吸引人的地方在于它们所提供的优惠价格。
上述情况或许揭示了消费市场促使董宇辉舍弃“文化人设”的核心因素，然而，抛开外部环境，董宇辉及其团队与辉同行同样迫切需要摆脱既有的安逸状态。在2024年1月至4月期间，与辉同行直播间共进行了49场直播，累计观看人次达到了15.4亿，平均每天观看人次约为3142万；在这四个月内，粉丝数量增长了1060万。
然而，在2025年1月至4月这段时间里，辉同行直播间的增长速度逐渐减慢。在这期间，直播间共进行了71场直播，累计吸引了17亿人次观看，平均每天观看人次约为2394万；在这四个月内，直播间粉丝数量增加了205万。即便在这部分新增粉丝中，也包含了许多忠实的董宇辉老粉丝。
数据显示，辉同行主账号在抖音上拥有超过两千万的粉丝，这些粉丝为电商平台带来了大约18%至24%的流量。此外，在辉同行直播间流量中，官方扶持的FEED推流占比高达近40%。
董宇辉吸引了众多“丈母娘粉丝”，在充分享受了平台的种种好处之后，他接下来的发展方向和选择，确实是一个值得仔细探讨的问题。
目前观察，若舍弃既定风格，转而追随带货潮流，其成效显著。据消息，董宇辉在直播过程中与商家互动的那一天，直播间吸引了1854万人次观看，销售额更是达到了1.67亿元，这一数字刷新了董宇辉直播间自成立以来单日销售额的最高纪录。
诸多迹象表明，董宇辉通过构建价格博弈的戏剧化冲突，成功实现了从“文化人”形象向“为消费者谋利”角色的转变，尽管这种策略早已不再受到青睐。
头部主播，身不由己？
有一点需要注意，董宇辉并没有完全放弃知识人设。
在618预售活动期间，辉同行与商家之间的竞争大戏极大地激发了消费者的购买欲望。从5月25日起，董宇辉在四川开展了文化之旅的直播活动，同时也在“与辉同行”的账号上同步直播，吸引了众多“丈母娘”们的热情关注。据数据显示，四川的这场直播吸引了高达1217.9万的网友观看。
据了解，辉同行团队的主播间内容被划分为阅山河、破万卷、爱生活三个主要部分。在非销售时段，董宇辉仍旧坚持提供文化类内容。面对月亮与六便士的选择，需要突破自我局限的董宇辉似乎并未打算做出抉择，他似乎希望两者兼得。
引人注目的是，不止董宇辉一个人不再局限于固有消费圈层，李佳琦也开始将目光转向了银发人群。以往，李佳琦的粉丝主要集中为18至30岁的年轻女性，而现在他新创立的“所有爸妈的幸福家”项目，显然是希望进一步拓展市场。
无独有偶，辛巴、小杨哥则尝试从下沉市场往上走去。
实际上，这种现象在直播带货领域已是常态。到了2025年，部分用户群体和粉丝群体已不足以支撑顶尖主播的发展，若要进一步拓展价值变现的潜力，就必须拓展至更广泛的消费群体，乃至整个消费领域。
直播电商领域的衰退现象已成为公认的事实。据艾瑞咨询的数据，2019年至2023年，该行业的增长速度已从245.9%的高位下滑到两位数，而且预计在2024年至2026年期间，增速将进一步降至18%左右。
此外，品牌对主播的依赖度显著降低；在2024年GMV超过百万的中小商家中，有超过9万家店铺通过店播达成了目标，这一数字远超达人直播的数量。《2024抖音电商达人成长报告》揭示，过去一年抖音电商领域新增带货达人达528万人，同比增长了74%；然而，这些带货达人的总销售额同比增长率仅为43%。
换言之，达人带货的总体销售额增速已显著不及达人总数的增长速率。
此外，该平台及整个电子商务领域对顶尖主播的监管日趋严格，甚至着手研究虚拟主播直播模式，以将流量转向中小型主播。在多重压力之下，自去年起，不少顶尖带货主播纷纷主动或被迫暂停直播，即便部分主播仍在活跃，但他们的流量与前相比已有显著下降。
刘畊宏堪称一例，据数据显示，他在近30天内流失了40.7万粉丝，使得其粉丝总数降至6149万，总计损失粉丝高达854.5万。与此形成鲜明对比的是，在流量高峰期，刘畊宏的单场直播观看人数曾高达4476万，而近期其直播的平均观看人数仅在100万至200万之间。
董宇辉虽然目前人气旺盛，但根据艾媒咨询发布的《2024年度中国带货主播百强榜》显示，他并未跻身前十。榜单前十名依次是李佳琦、蛋蛋、疯狂小杨哥、太原老葛、辛巴、交个朋友直播间、东方甄选（董宇辉于2024年7月独立）、董先生、广东夫妇以及贾乃亮。
2025年，董宇辉能否实现新的突破，这一点引发了广泛的关注。截至目前，董宇辉的粉丝群体已经不再仅限于昔日的精致中产阶层。据最新数据显示，在今年1月份，董宇辉的直播间中，来自四线城市的观众比例已经上升至40%。
尽管身不由己，但董宇辉们也只能逆风向前。
今年618：大主播不想努力了？
去年这个时候，618给整个电商市场泼了一盆冷水。
星图数据揭示，尽管2024年的618活动延长了促销时长，然而在618促销期间，全网销售额仅为7428亿元，较2023年同期下降了7%，这是自618大促诞生以来首次出现的下滑现象。目前对于今年的情况尚无确切结论，但部分头部主播的直播间表现却相当亮眼。
在2025年的618预售活动期间，观察“与辉同行”直播间的整体表现，我们可以发现其效果相当不错。
飞瓜数据揭示，华为手机、格力空调、海尔空调、华凌空调以及油烟机等众多商品在直播平台上的销售额均成功跨越了千万大关。在电子产品和家用电器之外，美妆产品同样表现抢眼，随着五月的到来，“与辉同行”品牌的美妆类商品带货总额已成功突破1.5亿元。
5月16日，“与辉同行”美妆带货GMV单日最高纪录被刷新，达到了7500万至1亿元；而5月19日的GMV则介于5000万至7500万元之间。在这122个合作品牌中，超过58%的本土品牌构成了直播间的基础阵容，在带货GMV TOP20品牌榜单中，自然堂、毛戈平、高姿等八个本土品牌脱颖而出，成功入选。
有趣的是，在这为期5天的连续5场直播活动中：董宇辉亲自主持了家电、家居、数码3C领域的三场直播，却并未继续担任美妆专场的主持人。他甚至在直播过程中坦诚表示：“听了一会儿，感到难以理解，头都疼了。”于是，他将直播间交给了团队中的其他主播来主持。
董宇辉一直倾向于避开自己不擅长的领域，例如之前的内衣事件。然而，如今看来，“让贤”可能并非取决于是否擅长，而更是一种与个人特色相剥离的策略。与此相似，李佳琦的团队也早已开始有了类似的规划。
今年，美腕平台新推出的银发市场，李佳琦的身影并不多见。自5月5日首次亮相以来，“所有爸妈的幸福家”直播间由他的助手阿秋、新一以及李佳琦的母亲李文利担任主播。显而易见，到了2025年，顶级主播们愈发趋于低调，即便是在618这样重要的促销时刻，也是如此。
究其原因，除了想要规避风头，MCN团队的未来发展至关重要。
克劳锐市场调研报告指出，在过去的一年里，营收和利润均实现增长的MCN机构数量不到10%。在激烈的竞争环境中，许多机构面临着较大的经营压力。2024年，有61.4%的机构反映，寻找新的增长点变得尤为困难；同时，有60.3%的机构认为，同行业内的竞争对手数量持续攀升。
携手辉映、璀璨的明星依旧依赖单一的高知名度品牌形象的做法似乎不再可行，在2024年，抖音电商的总交易额中，货架式购物和店铺直播的比重已经达到了70%以上，而头部网红对总交易额的贡献比例已降至9%，而中小网红的占比则上升到了21%。
自主建设、拓展海外市场、扩充达人群体……这些领域将是未来防御工作的关键所在。
然而，随着董宇辉风格的逐步转变，与他并肩的主播团队却依然坚持着知识加销售的策略。举例来说，在介绍赫莲娜黑绷带时，他们会深入剖析其成分原理，进行对比实验数据的展示，直播间顿时变成了一个美妆知识课堂。同样地，美腕品牌依然依赖李佳琦的影响力来吸引消费者。
探讨摒弃大型主播现象的议题，至今2025年仍持续引发热议，电商领域人潮汹涌，难道真的需要众多带货主播？这个问题不断触动着每个人的内心。
