文 | 螺旋实验室，作者丨铁手，编辑丨坚果
今年的“618”购物狂欢节已率先拉开帷幕，比去年提早了整整一周，整个活动时间跨度超过了一个月。继去年创下“史上最长双11”纪录之后，今年的“史上最长618”也将应运而生。
此外，今年众多电商平台在促销策略上进行了诸多调整。例如，淘天不再实行“满200减20”或“满300减50”的优惠方式，转而实施单件商品立减优惠，最大优惠幅度提升至50%。
抖音着重推出“立即减免”的折扣活动和“单件直接降价”的优惠；而京东则加大了补贴力度，在原有的促销优惠基础上，融合了国家提供的补贴以及京东外卖的百亿补贴，这无疑是一种“补贴之上的补贴”策略。
初见之下，各大电商平台依旧将“补贴优惠”置于显眼位置，然而实际上，它们的促销策略已逐步从追求“绝对低价”转变为追求“质价相符”，与往年那种自我陶醉的促销方式相比，现在更加注重优质商户的运营和顾客的购物体验。
随着大促活动时间的不断延长，促销策略亦在持续变动，这一切都传递出一个共同的信息：流量资源日益紧张，电商平台正想方设法争夺流量、市场份额以及用户群体。
618提前抢跑
近年来，电商领域经历了一系列的变革浪潮，而每一次变革的先锋几乎都由“淘天”引领。尤其是在去年的“618”购物节期间，淘天率先对外宣布，将废除预售制度。
今年，淘天不仅沿袭了“取消预售”的购物方式，而且去除了大促销期间常见的“满减”促销手段，消费者无需额外搭配商品，单件购买即可享受折扣优惠。
天猫内部人士透露，今年的“618”活动焦点集中在两大关键词：“最优惠的价格、最简便的操作”。此外，淘天还特别设置了“规则补丁”，包括“最低价审核机制”以避免商家先涨价后降价的情况发生，“售罄后追加购买”功能则能促使商家及时补充库存，同时，在平台取消预售之后，这一机制还能协助商家应对超出预期的消费需求。
在过去的一年里，淘天不止一次地针对电商领域长期存在的问题进行了精准打击。不仅在前不久果断宣布废除“仅退款”政策，而且在今年五月，对服装领域的超长发货问题进行了严肃整治。具体措施包括增设了4至15天的发货商品额度管理，这一举措预示着以往服装类商品的15天预售期有望被大幅度缩短，降至仅需3天。
京东、抖音、唯品会等电商平台同样展现出了强劲的竞争力。在5月8日举行的“618好物节”招商活动中，抖音正式宣布，本年度将继续推行“立减折扣”和“一件直降”等主要促销策略，同时还将投入巨额现金补贴以及庞大的流量资源。
唯品会在5月12日的前一天晚上就提前开启了“618”的抢先购物活动，并且同步推出了“一件立减”的优惠措施，使得商品在原本的低价基础上再享受15%的额外折扣。
京东推行了“双大促联动”策略，首先通过“心动购物季”进行宣传预热，随后展开“618”的多项促销活动。与此同时，京东将“618”的促销优惠与国家及外卖平台的补贴进行整合，确保消费者能够获得更多的优惠折扣。
在今年的“618”期间，众多电商平台普遍采取了“大道至简”的促销策略，其中价格优惠依然是他们竞争的核心。然而，与以往不同，他们不再单纯追求补贴的多少，而是回到了十年前“双11”的初衷，通过最直接的“一件优惠”形式来吸引消费者。这种清晰明了的促销手段，实际上更能激发消费者的购物热情。
此外，电商平台在促销规则方面和用户交互体验上实施了更为精心的改进。例如，淘天推出了“最低价核实系统”；京东对“换新不维修”服务进行了升级；唯品会则推出了“免邮费退换货”政策，这些举措从多个层面增强了消费者的购物感受。
“价格战”逐渐消退
一些消费者觉得，和往年那些繁复花哨的促销条例相比，今年的“618”活动似乎更加引人入胜。
终究，当前的大型促销活动已逐渐变得常态化，仅“618”活动便涵盖了五一假期和520节日这两个促销时段。众多消费者普遍觉得，无需为了享受满减优惠而大量购入商品，与其在繁琐的促销规则中迷失方向，不如避开这些促销日，因为价格差异并不大。
去年的“618”期间，尽管电商平台间的价格战依然激烈，即便商家们宣布取消预售活动，并且促销时长较2023年增加了大约10天，但整体的销售业绩仍旧未能达到预期目标。
依据星图所提供的数据，在去年的“618”购物节期间，各大综合电商平台以及直播平台的总体销售额达到了7428亿元人民币，这一数字较前一年同期有所下降，降幅接近7%，这标志着自“618”活动诞生以来首次出现了销售额的负增长现象。
去年“双11”购物节期间，各大综合电商平台以及直播电商平台的总销售额达到了14418亿元，这一数字较去年同期增长了26.6%。尽管这一增长速度与高峰期相比仍有差距，但相较于2022年和2023年，增速已经有了显著提升。
去年“双11”促销活动的时间被延长，除此之外，电商平台在“618”期间对“绝对低价”策略进行了调整，部分平台放宽了“仅退款”的限制，同时更加重视提升用户体验和简化购物流程。
近几年来，电商平台在大促销活动中的交易额增长，相较于早年间的“顶峰时期”已难以重现，这背后既有宏观经济状况不佳等多重因素，同时消费者对于大规模促销活动的热情减退也是一个不容忽视的现象。
于是，自去年“618”购物节结束以来，各大平台逐渐认识到，仅仅依靠“低价策略”并不能充分迎合消费者日益增长的多元化需求，反而可能引发一系列不良的连锁反应。
商家在实施“低价策略”并让渡部分利润的过程中，不可避免地需要在商品质量、配送效率以及客户服务等方面进行权衡，因为毕竟世间并无无本之木，商家在经营时自然会精打细算。
消费者本身并不缺乏购物选择，然而，当他们辛勤守候促销优惠所获得的商品与预期质量相差甚远时，他们往往会转向其他商家，甚至转而选择其他电商平台。
自去年起，众多电商平台纷纷启动了“纠偏”行动，转变策略，不再单纯追求低价竞争，而是转向提升服务质量，通过这一举措对商家进行了一次全面的整顿和淘汰，旨在达到“扶持优质，淘汰劣质”的目的。
随着电商竞争领域的不断拓宽，那些无谓的恶性竞争现象有所减少，各大平台得以携手共建一个更加优质的电商环境，进而实现价值的更大化。
因此，尽管对生态体系进行调整并非轻而易举，这不仅意味着利益格局的重新划分，还可能遭遇商家的反对以及市场短期内的不稳定，但无论如何艰难，电商平台都必须勇敢地迎接这场挑战。
平台不愿涸泽而渔
经过一段时间的生态修复，今年的“618”购物节将成为检验电商平台改革成果的重要节点。
各大电商平台对于此次的大型促销活动都抱有强烈的获胜决心，纷纷投入了大量的资金。京东早早地宣布了高达百亿的补贴计划；淘宝旗下的直播平台计划投入20亿元现金，以支持优秀的商家；快手则提供了千亿级别的流量和20亿元的补贴，共同帮助商家们。
值得关注的是，平台间暗中竞争之外，“竞合”模式在今年“618”购物节中成为焦点，淘天和京东都纷纷招募外部力量，以更深入地开发消费市场的潜力。
近期，淘天公司联合小红书平台，共同推进深度合作，于小红书笔记页面下方增设“广告链接”功能，使得用户能够直接从小红书平台跳转至淘宝应用程序进行消费。
市场传闻指出，京东拟效仿此模式，与小红书建立合作关系，使小红书上的商品链接能够直接跳转至京东页面。然而，这一说法目前尚未得到双方的官方证实。
京东早已携手知名超市胖东来展开合作，双方共同建设的河南供应链产业基地预计将在今年六月正式启用。紧接着，胖东来是否将加入京东，亦成为外界关注的焦点。
在市场趋于饱和、增长空间有限的时期，电商平台纷纷寻求与“流量巨头”建立紧密合作关系，其根本目的是为了吸引更多盟友，拓宽流量渠道，从而推动电商生态的商业规模持续扩大。
当然，各大电商平台或许还能继续进行所谓的“困兽之斗”，然而这种消耗性的竞争最终只会导致“涸泽而渔”的后果，只有共同将市场蛋糕做大，才能有更多的利益可供分配。
因此，不论是天猫与小红书的再度携手，抑或是京东在外卖领域的积极布局，这些行为均体现了众多电商平台正尝试将流量引入平台之外的新举措。
在此过程中，竞争固然难以彻底根除，然而，若能从新兴的商业领域中获取更多滋养，便能在行业竞争愈发激烈的今天，为市场注入新的生机，其成效自会远胜于孤军奋战。
电商领域鲜少有如此丰富的创新动作出现，而今年的“618”活动更是备受瞩目。
