随着时间的推移，关于618和双11购物节的讨论逐渐由购物节的疲惫感演变为整体的消费疲惫，而到了今年，这样的讨论已经变得相当罕见。
刘博，阿里巴巴集团的副总裁以及天猫的总裁，指出，在今年的618购物节期间，实际的销售额实际上有所上升——天猫在剔除退款因素后的总交易额（GMV）同比增长了10%，同时，平台上的购买用户数量也实现了两位数的增长。
“真实”这一概念涉及统计数据的调整。设想某人购买了一批价值1000元的商品，其中200元的订单尚未支付，且在收到货物后退还了300元。因此，下单的GMV为1000元，实际支付的GMV为800元，而扣除退款后的GMV仅为500元。曾经，800元被视为一个普遍的标准，然而，实际上商家所获得的收入仅为500元。
据悉，淘宝天猫在2025年设定的北极星指标——即阿里集团内部最为关键的指标——已转变为去除退款因素后的商家实际销售额。
电商领域以往普遍实行的做法是依据下单GMV或支付GMV来计算，然而在此之前，尚无任何平台公开透露过扣除退款后的GMV数据。
观察淘宝天猫的目标调整，大促期间的折扣券便能一窥端倪。在过去的长久岁月里，该平台的大促销活动通常采取凑单满减的策略，例如消费满5000元即可减免400元。为了争取最大的折扣优惠，众多消费者不惜凑足5000元，随后再将商品退回。这导致虽然总销售额（GMV）看似颇高，但商家却面临大量退货的情况。
此次调整旨在应对一个长期困扰消费者和商家体验的问题——天猫设定的目标与商家及消费者的期望存在差异，天猫追求通过满减活动提升订单总金额，而消费者更期待直接折扣，商家则希望真正实现商品的销售。
刘博指出，仅剔除退款因素后的总成交额提升，才真正反映了品牌商家的实际销售增长，“这是商家真正需要的增长数据。” 此外，这一数据有助于确保商家与平台的发展方向保持一致。
刘博指出，大公司需转变固有思维，对业务部门各层级的考核体系进行革新，调整投资人的期望，并促使商家认同新规定。年初便已确定调整方向，尽管筹备已久，并在38促销等关键节点进行了实践检验，但直至618这一重要促销节点，调整措施才得以全面实施。
今年遭遇了史上最长的一次618促销活动，恰逢意外爆发的外卖竞争，自4月底淘宝天猫与饿了么携手推出限时抢购以来，团队便陷入了繁忙的备战状态，对于众多参与者而言，这无疑是一种久违的战斗氛围。
以下是《晚点 LatePost》与刘博的对话，经编辑：
晚点：前两年电商大促都很低迷，听说今年有变化了。
刘博表示，在天猫平台上，扣除退款后的GMV实现了10%的增长，这一增长幅度是我们过去三年中的最高记录，它不仅超过了社会消费品零售总额的5%，还超过了网络零售额的8.5%；而这一数据，即扣除退款后的收入，代表了商家的真实盈利，也是增长质量最为上乘的体现。
第二点，天猫平台的整体购买用户数量实现了两位数的增长。在电商领域，这无疑与交易紧密相连，既关乎商家口袋中收入的增加，也关乎下单购买的用户数量的提升。作为该行业规模最大的平台，我们对于购买用户数的变化尤为关注。
国家补贴构成了增长的一大关键因素，这既得益于国家政策的支持，也与平台品牌、商家运营以及天猫与各省政府之间的协作效率密切相关。自去年9月起实施国补政策，与去年的双11活动相比，今年的618活动中，国补商品的成交总额实现了115%的整体增长。这一成绩的取得，自然也与今年参与国补活动的商品数量大幅增加有关，国补商品类别的增长幅度更是超过了40%。
晚些时候，我们注意到天猫过去的核心衡量标准一直是下单的总交易额GMV，然而今年却迎来了首次变革，将剔除退款后的GMV作为新的衡量指标，这一调整究竟有何深意？
刘博表示，商家们长期面临诸多难题，诸如退货率居高不下，再如订单虽多却鲜有成交。他们疲于应对，投入了大量的成本，交易过程中也滋生了一些不真实的现象。
商家在此地的经营目标存在差异，淘天平台是他们获取真实消费者并确认收货后实现交易额的关键所在。我们并非单纯追求GMV增长的平台，消费者真正完成交易、商家真正收到订单，才是我们最为重视的。
对第一项指标的调整构成了巨大挑战，我们必须自上而下确保其得以全面实施，不仅管理层需严格遵循，所有员工也应按照这一方向开展日常工作。
此处存在尺寸不合的问题，今年的618活动持续时间较长，且活动刚刚落幕，众多商品尚未完成收货确认。
刘博表示，我们的口径执行的是严格的统一标准，与去年同期相比，今年的数据保持一致。此外，我们的算法能够对当日的成交情况进行精确分析，从而准确计算出退款率。
晚些时候，移除退款影响的GMV取代了原先的订单GMV，这对平台构成了哪些挑战呢？
刘博表示，面对的挑战无疑是巨大的。今年，我们将其定义为“最高增速与最高质量增长并存”。在618活动前，淘天团队所提出的口号，即实现高质量交易增长的目标，具体而言，就是要剔除退款后的GMV，同时扶持优质品牌和商家。尤为关键的是，这一新的目标使得平台与商家的方向达成了统一。
稍后，观察购买用户数量呈现两位数的上升，具体到各个品类，诸如服装、美容化妆等你们擅长的领域，增长情况又是如何的呢？
刘博指出，天猫相较于其他平台的一个显著特点在于，品牌商倾向于在此地开展品牌会员的运营，这是因为他们希望将所有购买用户汇聚并留存。尽管商家在多个平台进行交易，但他们对在天猫上运营用户和会员的意愿更为强烈。
观察到品牌会员的增长率达到了两位数，并且这一增速超过了整体市场。这主要是因为核心用户的购买频率极高，他们可能同时购买雅诗兰黛、小米和优衣库的产品。尽管这些用户在统计时仅被计为一个购买者，但他们实际上却是这三个品牌的会员。
具体数据表明，品牌会员的增长率达到了15%，而每日新增购买者的数量增长了8.6%，值得注意的是，这些会员的平均消费金额普遍高于行业平均水平，大约是后者的两倍。
晚点：天猫 618 做到近三年最大幅度的增长，原因是什么？
刘博指出，首要的要素在于对整体营销策略的简化处理，我们采取了“立即减免”的促销手段。
“立减”对我们而言，带来了极其显著的变革，确实非常显著。自年初起，我们就着手筹备，计划对淘天进行产品上的革新，以及机制上的调整，这一决策过程颇为谨慎。然而，我们亟需一场盛大的活动，以便让整个行业对此有所了解。
晚点：淘天要为此做出什么改变？
刘博：最大的改变就是要改变你以往的惯性。
晚点：要改变惯性，你们做的第一件事情是什么？
刘博提出，产品运作模式、与商家交流的流程、以及招商的策略均需进行调整。他强调，需迅速评估这种变革对消费者体验的提升是否促使更多用户对平台产生认同。在项目启动阶段，我们已经投入了大量前期准备工作。提升消费者体验的根本目标是吸引更多用户频繁光顾，并让他们购物时感到愉悦。
观察结果显示，发货阶段的退货比例显著降低，特别是针对88VIP会员群体，其退货率显著减少，表现优于同行业平均水平。这一数据与实施“立减”策略呈现正相关关系。在即将到来的双十一，我们计划继续推行“立减”活动。
晚点：之前很多人是满减凑单，拿到优惠后迅速退款。
刘博表示，相较于其他平台，淘天平台在商品发出后的回收率确实一直保持较高水平。然而，在过去的促销活动中，如实施满减优惠或发放消费券时，发货前的退货率也有所增加。
通过实施“立减”策略，我们成功降低了发货前的退货比例。在剔除退货额后，成交额实现了10%的增长，这代表了真正的交易额提升，而我们追求的目标正是为商家带来稳定的增长。
在第二点，大促销期间，该平台的投资成效显著。主要针对消费者进行投资，我们对消费券的发放方式进行了创新。过去消费券通常是满额减免，而现在我们首次将其调整为九折优惠，这是前所未有的最大力度。更重要的是，消费者无需凑单，即可享受无门槛的直接优惠，这一变化极大地提升了消费者的购物体验。
经过今年的调研，我们发现消费者的使用感受实际上有了显著提高，我们持续进行实时跟踪调查，同时观察到消费者的投诉比例也显著减少了。
这无疑是一项至关重要的抉择，我们对于投资回报率进行了精确的计算，仔细考量了它是否促进了消费者购买行为的增加，以及是否为商家带来了稳定的生意增长。
我们曾提及，淘天今年的首要任务便是助力优质品牌的发展，旨在发起一场增长之战。那么，今天的这场战斗是否已经取得了胜利呢？
刘博表示，淘天若想扶持优质产品，担忧的是整个市场充斥着低价竞争产生的劣质、假冒、仿制品，这会导致供给与消费市场陷入混乱，进而使得市场空间进一步缩小，竞争愈发激烈。
现在看来，消费者对扶优策略是买单的。我们背后做了很多机制：
例如，全面解除对优秀商家现金奖励的限制，实现高频次覆盖整个行业，一季度内，90%的参与品牌均实现了两位数以上的增长；又如，实施全面吸引顾客的策略，我们与微博、微信、支付宝、小红书、B站等平台展开合作，实现全网流量导入。近期推出的红猫计划在提高商家广告投放转化率方面表现良好。
例如，店铺评价体系实现了全面革新，由原先的DSR（卖家服务评级系统）转变为店铺真实体验分（自4月21日起正式启用），这一变化旨在展现消费者对店铺的真实评价、实际订单情况、口碑传播、物流发货的真实速度以及商品的真实价格。
今年行业在外卖领域动作频繁，一些平台透露，在其餐饮外卖消费者中，高达40%的用户会同时购买其电商产品。那么，我们的情况是优于还是劣于它们？此外，我想了解，淘宝涉足外卖业务对电商领域的影响究竟有多大？
刘博表示，我们正酝酿一项宏伟的战略计划，稍后将与大家详细交流。在此，我可以先行透露，淘宝的闪购功能已显著提升了我们用户的活跃度。
晚些时候，淘宝更关注的是即时零售这一新兴模式，抑或是更看重为电商平台吸引新增的活跃买家？
刘博表示，自然，这些都是有价值的。淘宝的闪购功能显著提高了整个平台的用户活跃度，这一变化为淘宝天猫在未来的核心品类中探索新的商业模式和发现新的商机提供了广阔的可能。
晚点：如何听到商户、用户真正的声音？
刘博提到，我们需要关注自身渠道以及社会化媒体平台，系统性地收集商家及消费者的反馈，并迅速将这些信息应用于产品的更新迭代中。
我们认同商家或用户提出的批评是合理的，若产品确实存在缺陷，必须立即进行整改，务必迅速行动，并且速度要比以往更快，因为大家都在昼夜不停地进行更新迭代。
