国家推行的以旧换新消费补贴措施，亦即所谓的“国补”，系我国财政部门针对特定产业及消费行为所采取的财政扶持措施。今年，该政策范围得到了扩大，消费电子产品首次被纳入补贴范围，家电补贴的品种也更加丰富，此外，补贴领域还延伸至家居和家装行业。各省的补贴政策各有不同，导致众多消费者纷纷在网上展开了一场“搜寻”行动，他们像猎人一样耐心守候，搜集并分享各地的补贴信息和相关产品，通过“代购”“代寄”等手段来获取价格优惠的商品。
近期，一些省市的补贴资金已经出现紧张状况，国家补贴政策正步入“调整阶段”。多地已经明确表示，首批资金已经用尽，而第二批资金正在途中发放，同时也在探讨后续的扶持措施。据华西证券的数据，截至5月底，全国补贴资金的总消耗已超过1500亿元，这一数字占到了全年3000亿元资金总额的一半。随着6月“618”购物节的到来，资金消耗速度进一步加快，许多地区不得不采取“额度限制”和“流量控制”的应对策略。
国内电商平台已经把国家补贴看作是争夺流量和销售的新战场，对于一些企业来说，它是挽救困境的及时援助，而对于另一些企业而言，它则可能成为引发动荡的风暴中心。鉴于此，有观点指出，由于“618”促销活动本身就包含行业折扣，再加之国家补贴，可能会对价格体系产生一定的冲击，因此暂停补贴有助于稳定市场价格。
6月9日，在广东东莞，京东mall张贴了一系列“618”促销活动的宣传标语。图片来源于视觉中国。
补贴专区成必争之地
竞争无疑是相当激烈的，张天作为一家智能锁品牌的负责人，在今年深刻感受到了国家补贴政策带来的竞争氛围。
在“618”购物节来临之前，京东与该品牌就一款热销的智能门锁产品达成了采购合作协议。
这款产品是由双方合力研发的，其价格不过千元。它的一大亮点在于，为指纹较淡的老人、儿童等群体提供了静脉识别开锁的便利。张天向《中国新闻周刊》透露，传统指纹锁的识别效果不佳，而这款产品恰好能有效地解决这一问题。自上市一年多以来，其销量已逼近三万台，成为市场上的热销产品。
在历经“千锁大战”的洗礼后，该智能锁品牌在主流电商平台上的销售力度得到了显著提升。得益于今年的国家补贴政策，这一举措为品牌带来了前所未有的利好，通常能够激发产品的市场潜力。尽管智能门锁并未被直接纳入国家补贴的12大类产品之中，但从年初开始，已有部分地区开始实施对智能门锁的补贴措施，并在全国范围内逐步实现了补贴的全覆盖。洛图科技（RUNTO）发布的电商数据表明，在3月份，智能门锁的线上销售量较去年同期增长了54.8％。
张天指出，在国家的补贴基础上，双方将进一步增加流量和补贴投入。尽管这样做可能会对利润造成一定程度的削减，但整体销售额将显著增加。采用采销模式，我们能够预先确定热销产品的生产，并且有效降低生产成本。目前来看，在京东平台上，该款产品的售价相较于其他平台要低。
实际上，国家补贴并未公平地覆盖所有市场参与者，反而引发了电商平台之间新一轮的竞争格局变动。在这场考验中，各平台的商业模式、供应链管理能力以及风险控制体系受到了检验，这些因素最终决定了谁能够成为国家补贴流量最大的受益者。
庄帅，作为百联咨询的创始人，他的观点在业界得到了广泛认同，即京东在这轮国家补贴中获益最多。国补政策旨在风险管控，保证国家补贴资金能够准确无误、安全可靠地到达消费者手中。京东以自营为核心理念的商业模式，与国补政策的要求完美契合。
洪勇，中国数实融合50人论坛的智库专家，提出观点称，鉴于国家补贴政策对品牌规范性和供应链安全的要求，这无疑对以自主经营和正品销售为主的京东构成了极大的正面影响。在国补政策的推动下，京东正积极扩大其在市场上的份额。
数据同样证实了这一观点。2024年第二季度，京东的核心3C家电业务首次遭遇了4.6%的同比下降。然而，随着国家补贴政策的实施，第三季度京东的核心业务以及整体业务均实现了增长。到了第四季度，业绩更是远超预期。进入2025年第一季度，根据京东的财报，营收增长了15.8%，而净利润的增长更是高达43.4%。
自然，其他电商渠道亦未放弃利用国家补贴的机遇。截至目前，淘宝天猫已在全国29个省市开展国补线上发放工作，涉及的国补商品种类超过1600种，平均每日有超过1.5亿人次访问国补专区。洪勇强调，在国补政策的实施下，阿里巴巴面临的主要挑战是平台上的非品牌、非官方授权商家难以达到政策规定的准入条件。面对这种压力，阿里公司加强了品牌管理力度，促进了供应链的优化，提高了物流的速度和质量保障。此外，阿里还需积极应对平台间愈发激烈的“价格竞争”，对于某些商品，国家补贴与平台补助合并后，折扣力度甚至可以达到五折。一方面，阿里需要投入资金争夺“品牌”地位，另一方面，产品价格又不宜过高，这或许会对公司的盈利能力产生一定影响。
此外，备受瞩目的当属百亿补贴模式的开拓者——拼多多。洪勇指出，该平台面临的主要问题在于众多非品牌、无牌商家难以达到认证和资质标准，进而影响了其有效承接国家补贴份额的能力。此外，在补贴政策的背景下，拼多多在原有的价格优势策略上遭遇了明显的限制，导致其竞争优势有所下降。
山民，作为万物心选的CEO，指出规模较小的电商平台在争取国家补贴方面处于不利地位，原因之一是它们尚未在各个省市设立相应的企业实体，这使得申请补贴变得尤为不易；此外，随着补贴范围的扩大，那些原本具有价格优势的商品类别，其优势已不复存在。
6月2日，在浙江嘉兴市南湖区的某家电器卖场，消费者们正在仔细挑选那些享受政府补贴优惠的商品。
渠道竞争更为激烈
观察当前局势，国家补贴的风潮并未局限于最初的家电行业，而是迅速扩散至更为宽广的消费领域。
2024年，手机补贴仅在部分试点区域实施。进入2025年，商务部联合其他四个部门发布了《手机、平板、智能手表（手环）购新补贴实施方案》，其中规定了对手机、平板以及智能手表和手环这三种产品实行单件最高500元的补贴，补贴比例为15%。
以手机市场为参照，国家补贴政策最显著的作用在于刺激了消费者购买新手机的意愿，甚至进一步缩短了他们更换手机的周期。根据Counterpoint（一家市场调研机构）发布的数据，2025年第一季度我国智能手机的销量实现了2.5%的同比增长，这一增长动力主要来源于国家补贴。
iPhone16Pro 128GB版在降价后顺利纳入国家补贴名单，实际售价最低降至5499元，较原发售价下降了2500元。根据调研机构Counterpoint Research的统计数据，今年5月，苹果iPhone在中国市场的销量攀升至首位。这一销量的显著增长，主要得益于苹果公司针对中国市场实施的降价策略，以适应国家补贴政策。
王长稳，长稳咨询的创始人，他指出，在手机领域，用户更换手机的周期已延长至45个月。国家补贴的引入，无疑极大地推动了销量的增长。然而，它也带来了一系列影响，其中之一便是渠道之间的竞争变得更加激烈。在各大线上平台为了争夺补贴带来的流量而激烈角逐之际，一个常被忽视的群体——线下实体门店，却意外地迎来了新的生机。对于那些在前几年历经艰辛的手机和家电经销商来说，国家补贴的出台无疑是一场及时的“甘露”。
业绩原本呈现下降趋势，然而国家补贴的介入，尤其是1月和2月期间，使得众多手机门店的业绩实现了翻倍，有的甚至增长了两到三倍。王长稳指出，这一国补政策极大地激活了线下销售渠道。鉴于国补政策规定参与企业需具备地方一般纳税人的资格、合规的账簿记录以及上游厂家的合法授权，这无疑为一批经营规范的线下商家提供了筛选。
国家补贴使得原本打算在网上购物的年轻消费者们，不得不转而前往实体店选购。一些在实体店销售并不突出的手机型号，凭借其高性价比以及国家补贴的优惠，迅速变成了热销产品。
在这种情形下，市场的波动性将加剧，这对供应链构成了严峻的挑战。王长稳指出，在全面实施国家补贴政策以支持手机产业的大背景下，手机品牌在实体店面的价格控制能力显得尤为关键。
王长稳提出疑问，若某款手机在实体店销售表现优异，是否也能在网络上实现良好的销售表现？他强调，这无疑对平台和品牌的运营能力提出了更高的挑战，同时也对国家补贴政策的深入推进产生了深远的影响。
线上线下价格体系的统一与否，会显著影响消费者的购买意愿以及渠道商的运营状况。以小米为例，该公司近年来在专卖店建设上投入加大，强化了价格管理，力求实现线上线下价格一致，从而让消费者能够安心购买。官方线上降价后，有时还会出现协助线下经销商填补价格差额的现象；这种策略使得小米的实体店得以良好发展，因而小米在国家的补贴政策中获得了显著的好处。
其他手机品牌的线上与线下销售渠道并未实现互通，因此常常出现价格差异，进而使得市场上的产品价格难以保持一致。这种情况不仅增加了消费者比较价格的成本，还影响了他们的购物体验。此外，价格的不稳定性还可能使得线下渠道的商家对投资手机门店的前景产生疑虑。
此外，家电产品的销售渠道正与手机产品渠道愈发紧密地融合。王长稳注意到，近两年来，在众多商场内，华为与小米的专卖店已经转变为全方位智能产品的展示平台。今年国家补贴产品种类进一步扩大，不仅涵盖了手机数码产品，还包括了微波炉、净水器、洗碗机等新兴品类，以及智能家居、家装等相关产品，这些新品类和类别均以各大电商平台为起点，迅速实现了政策的落地。
对于专注于生产“全屋智能”类产品的企业而言，对产品定价策略的掌控以及对销售渠道的调控变得愈发关键，国家补贴则在这一竞争中起到了推动剂的作用。
额度要靠抢了
近期，关于“重庆国补暂停”等消息在社交网络中引起了广泛关注。云闪付App在重庆地区的消费品以旧换新页面发布的一则公告成为了热议焦点——绿色智能家电以及家装厨卫产品的“焕新”补贴资金已经用尽，消费券和资格码的申领分别在6月2日和3日暂停。同时，在电商平台，国补页面也显示，活动正在进行升级，目前无法领取和使用国补优惠。
重庆地区之外，江苏的家电国家补贴同样在近期被暂停。江苏省商务厅的相关负责人回应说，目前一些平台正在进行整改或系统升级，消费者在调整完成后将能正常领取并使用补贴，而各平台及商家也将实施额度限制。此外，他们还指出，自6月1日起，江苏的国补将在线上线下同时实施额度限制，并将持续至年底。广东省内的广州市、佛山市以及湛江市等地区，目前均无法申领智能家电和家居类别的补贴。
家电类国家补贴为何在众多地区普遍面临“供应不足”的问题？据中国家用电器协会执行理事长姜风的分析，此次国家补贴政策在家电行业展现出了“迅速、强劲、目标清晰”的特点。
他观察到，在2024年的第二和第三季度，家电零售行业面临下跌的挑战。随着7月份国补政策的发布，市场迅速止跌并实现回升，这一变化为全年的6%正增长打下了坚实的基础，被誉为“及时雨”。在此期间，政策补贴的比例上限提升至20%，这一数字远超行业预期。这种真金白银的激励措施，直接激发了消费者的购买欲望。最为关键的是确保引导方向的精确性，通过实施对能效等级达到1级的产品提供20%的补贴政策，这一举措不仅有效刺激了市场需求，而且进一步促进了节能型产品的广泛推广。
姜风认为，行业最显著的变化体现在消费导向的调整上——在政策出台之前，市场出现了“哑铃型”的分化现象：低端低价产品所占比例不断上升，而中端品质产品的需求则呈现下降趋势。然而，随着政策的实施，消费者的态度发生了转变，从原本的“谨慎观望”转变为“理性消费并充分利用政策带来的红利”，从而带动了中高端产品需求的迅速增长。
遵循2024年的政策导向，在2025年3月的两会期间，政府工作报告中明确指出，计划于2025年发行超过3000亿元的特别长期国债，用以推动消费品的以旧换新活动，这一数额是2024年1500亿元的两倍之多。2025年1月8日，国务院新闻办公室举办了一场政策吹风会。在会上，财政部经济建设司的司长符金陵进行了介绍。他提到，中央财政已经预先拨付了2025年用于消费品以旧换新的资金，总额达到了810亿元。这笔资金将用于支持各地在政策持续实施方面做好衔接工作。
自今年起，我国消费品以旧换新的市场热度极高，众多地区的首批补贴资金使用效率显著，比例普遍较高。进入四月，国家发展改革委已发布相关通知，并与财政部紧密协作，迅速向各地增拨今年第二批共计810亿元的超长期特别国债资金，持续加大对消费品以旧换新政策的扶持力度。
姜风提出，接下来，相关部门需加强协调与监督，推动各地及相关部门加快对已分配资金的审核和支付，切实缓解企业的资金垫付压力，确保实际优惠资金能够真正惠及消费者，进一步促进消费品以旧换新政策的更有效实施。
近期，江苏、重庆、广东等地区纷纷传来补贴暂停或转变为“限额管理”的消息，这一政策的突然调整使得市场情绪有所降温，同时也揭示了在政策执行过程中所遭遇的实际困难。
王长稳指出，除了已经公布暂停或实施额度限制的省份之外，还将有更多省市加入首批国补资金用尽而退出使用的行列。在江苏地区，消费者必须前往线下门店排队以争取额度，而数码产品的补贴额度更是异常紧张。这一现象反映出，不同区域在消费能力及政策执行效率上存在着显著的差距。
避免被“透支”
大规模的补贴政策在实施过程中，往往难以避免面对执行效率与补贴精确度的难题。自国家补贴政策实施初期，消费者对“涨价后再补贴”的现象纷纷提出抗议，此问题已成为众多投诉的焦点。
在社交媒体平台上，众多消费者纷纷反映，在“618”购物节期间，他们发现之前已经加入购物车的商品，在享受国家补贴和平台额外优惠的双重优惠后，价格竟然比平时还要高。特别是在家居这类价格信息不够透明的行业，商家的操作空间更为广阔。
门窗家居行业从业者直言，装修项目具有灵活性，可增减内容，因此通过虚构大订单以骗取补贴并非全无可能。他透露，在政策实施初期，部分地区的门槛设定不高，这导致了市场的混乱。一些不合规的小企业或所谓的“空壳公司”企图从中分得一杯羹，甚至出现了收取消费者全额款项后携款潜逃的恶劣事件。
为了减少风险，该政策在流程设定上变得更加繁琐。消费者必须通过云闪付等渠道完成实名验证、抢购优惠券以及核销操作，这一过程可能会耗费较长时间。尽管如此，骗取补贴的情况仍然频繁出现，甚至出现了通过伪造“内部渠道”二维码实施诈骗的案例。在“618”活动前夕，市场监管总局特地发布通知，要求电商平台加强对国家补贴商品骗取补贴行为的预防。
如何实现执行与监督流程的规范化，保障政策初衷不受曲解，这无疑是对所有参与者提出的艰巨挑战。
各地开始注重参与企业的资质要求，包括纳税金额和规模等方面，这一举措将对我们这类符合规模标准、全额纳税的企业产生积极影响。该从业者指出，从市场竞争的视角来看，国家补贴使得那些长期遵守规定、承担了更多税收和社保费用的品牌企业，在与小型作坊式的竞争中重新夺回了价格优势。然而，这同时也引发了新的挑战：我们该如何在维护头部品牌利益和助力中小商家发展之间找到平衡点，防止政策带来的利益过分倾斜于大型企业？
政策实施时间的延长，使得地区间的差异性问题逐渐显现。地方财政支持成为当前各地对平台实施差异化补贴的起点，这一现象既与地方经济实力相关，又受到各地消费状况和消费模式的不同所制约。目前，像广东、重庆这样的经济发达地区，补贴资金的使用速度非常快，而一些位于西部的省份，其补贴的使用率却相对较低。何代欣，中国社会科学院财经战略研究院财政研究室负责人，提出在分配补贴资金的过程中，应开展更为深入的探索，并依据前期数据对补贴额度进行精细化调整。
商家在处理补贴款结算时承受了沉重的资金负担。王长稳指出，除了甘肃等少数地区外，多数省份的补贴发放都出现了延迟，商家不得不预先支付15%的补贴资金，而资金回笼的时间有时会拖到几个月之久，部分商家为此垫付的资金甚至超过百万。这样的结算周期拖沓，也在一定程度上削弱了商家参与的热情。
这种由补贴推动的集中消费模式，更让人对行业前景感到忧虑，担心它是否会过度消耗未来的市场需求。门窗家居行业的从业者指出，国家补贴并没有带来行业总量的显著增长，反而主要是促使有装修需求的消费者，倾向于选择那些品质更高、更符合规范的品牌产品。这实际上是在现有市场存量中进行的一次重新分配，而非行业总量的绝对增加。
何代欣强调，需关注补贴减少及集中消费可能引发的产需波动。在激发消费者活力的同时，还需设法唤醒厂商及行业活力，助力企业增强未来竞争力。此外，如何更高效调动地方政府的积极性，确保国家补贴政策在执行的最后阶段得到精准落实，亟需结合当前新情况进行分析判断，并持续优化政策细节。
发于2025.6.16总第1191期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：谁吃到了更多国补红利？
