5月13日，腾讯音乐披露了2025年第一季度财报。
财务报告揭示，在2025年的首季度，腾讯音乐的营业收入达到了73.6亿元人民币，这一数字较上年同期增长了8.7个百分点；同时，其净利润也实现了42.9亿元人民币，较去年同期猛增了201.8个百分点。
即便有23.7亿元的一次性投资收益入账，但若除去这部分，非国际财务准则下的净利润依然达到了21.2亿元，且这一数字较上年同期增长了24.6%。即便没有依赖“非常规”手段，盈利趋势依然呈现上升态势，公司的基本面稳固可靠。
腾讯音乐在线音乐业务在结构上仍旧保持着增长趋势，其市场份额也在稳步上升，已经取代了社交娱乐业务，成为了公司增长的主要动力。更重要的是，用户的付费模式正在逐步向健康循环转变。
然而，腾讯音乐目前正处在攻守策略转换的关键节点，其月活跃用户的同比与环比下降趋势，从某种程度上反映出该平台在用户数量增长方面的边际效应已接近极限。
为此，腾讯音乐正致力于打破“音乐”领域的局限，寻求一条可持续发展的增长之道——从迅速融入市场，再到公布收购喜马拉雅的消息，腾讯音乐似乎意图通过横向拓展、完善内容生态来实现这一目标。
2025年第一季度，腾讯音乐正处于一个“盈利能力提升”与“用户数量减少”并存的转折阶段。然而，从其现阶段的表现来看，腾讯音乐在这一过程中展现出了强大的适应能力和明确的发展方向——既不盲目冒进，也不墨守成规，以平稳的步伐，实现了果断的转型。
在线音乐攻守道
财务报告揭示，在2025年的首季度，腾讯音乐公司旗下在线音乐业务实现了58亿元人民币的收入，这一数字较去年同期增长了15.9%。
观察腾讯音乐近年来的发展轨迹，可以看出，它主动推进的从娱乐向音乐的转型，实际上是一项长期的战略投资。
回顾往昔数年，腾讯音乐的商业模式长期倚重“社交娱乐”与“独家版权”两大动力——前者虽能带来丰厚的利润却难以持续，实为一种短视的盈利途径；后者则在内容红利期中充当了保护墙的角色。然而，随着监管政策打破独家限制、流量中心逐渐分散、用户注意力被短视频所瓜分，这一旧有模式已走到尽头，平台亟需重新规划其增长路径。
随着独占版权逐渐退出历史舞台，腾讯音乐不得不转向实施“既艰难又正义的策略”——一方面深入用户群体，通过精心设计的会员服务，增强用户黏性和付费意愿；另一方面，向上拓展内容来源，通过打造自有的内容体系及广泛的粉丝经济，构筑一个不依赖版权方的发展闭环。
财务报告揭示，在2025年的首季度，腾讯音乐的付费用户数攀升至1.229亿，较上年同期实现了8.3%的增长比率；同时，每位用户的平均每月消费金额为11.4元，较去年同期增长了7.5%。
从宏观的角度审视，我国音乐用户的付费习惯已经逐渐趋向稳定，腾讯音乐作为行业内的先驱和深耕者，无疑实现了持续且稳定的增长。然而，腾讯音乐并非置身于宁静的“桃花源”，而是在充满竞争的环境中不断进行创新与突破。
根据财务报告，2025年首季度，腾讯音乐旗下的在线音乐平台月度活跃用户数达到了5.55亿，这一数据较去年同期下降了4%，并且已经连续数个季度面临压力。
腾讯音乐此刻不仅坚守着自己的领域，还在积极应对“侧翼偷袭”——网易云持续利用情绪社区打造独特的竞争优势，而汽水音乐则跳脱出传统的版权规则，依靠算法、用户生成内容和广泛社交逻辑在用户群体中迅速扩张，仿佛是一场“抖音式的降维打击”。
面对流量高峰已过、市场竞争界限不明的形势，腾讯音乐正努力构建与用户之间更为紧密的联系。
在过去的一年里，腾讯音乐致力于打破“听歌即消费”的传统模式，努力将音乐转变为一种更具互动性的社会活动。他们通过演唱会直播、提供优先购票机会以及明星语音互动等服务，正在重新构建用户与内容、艺人之间的互动方式，从而将“粉丝经济”推向制度化和平台化的新阶段。
值得注意的是，在这些会员策略的背后，其版权策略正经历着结构性的变化——索尼、滚石、英皇的续约，标志着传统强者的再次紧密合作，与此同时，与KADOKAWA、YG、Starship、D.M.G的合作，旨在锁定ACG、韩流、说唱等“代际粘性极强”的内容类型，以此增强自己在年轻人注意力结构中的影响力，进而缓解汽水音乐的冲击。
同时，对于黏性较低的非会员用户，腾讯音乐还运用了“听歌赢取金币”、“广告兑换特权”等网络赚钱模式，将他们纳入平台经济体系之中——通过将时间价值转化为广告收益，进而利用广告收益来弥补内容成本。
因此，随着在线音乐市场逐渐进入存量阶段，腾讯音乐决定采取“深度运营”策略，而非“广泛铺设”来应对市场周期性变化。在这一过程中，它所面对的并非仅仅是单个的竞争对手，而是一系列正在迅速变化的内容消费模式。
攻守之术并非仅限于单纯的进攻与防守，它更在于即便身处险境或困境，亦能稳固地立足于牌局之中。事实也表明，即便是在资源有限的时代，我们依然能够通过内容的深度、人际关系的紧密程度以及用户价值的提升，搭建起稳固的支撑点。
再拾“冷媒介”野心
在腾讯音乐的众多战略布局中，长音频可能被市场低估，然而，它却是最能彰显其战略雄心的关键举措。
这并非如短视频那般容易让人沉迷，亦非演唱会直播那般能够瞬间激增音量，而是一条漫长且充满“慢变量”特征的跑道。
长音频属于一种典型的“冷媒介”类型，然而腾讯音乐似乎意图掀起一场激烈的“热战”。
随着在线音乐市场基础逐步牢固，平台的拓展策略已由垂直深入转变为横向拓展。在此背景下，长音频业务自然而然地成为了未来战略拓展的关键领域——喜马拉雅，无疑是这场竞争中最具代表性的潜在目标。
回头看，腾讯音乐对长音频的觊觎并非始于昨日。
2020年伊始，腾讯音乐便大举进入市场，以27亿元巨资全面收购了懒人听书，意图填补“非音乐内容”的空白。尽管腾讯也曾尝试自主建设，但长音频领域的构建难度远超预期——内容整合成本高昂、用户付费意愿较低、分发算法尚不完善，最终“企鹅FM”无声无息地退出舞台，只留下一个未完成的扩张规划。
腾讯音乐显然意识到，这是一场不能“从零炼钢”的战争。
若腾讯音乐最终成功并购喜马拉雅，那么这轮交易可能标志着他们选择了一条不同的路径，不再采取迂回策略，而是直接进入生态整合的阶段，跳过了之前的试错过程。
终究，众多“耳朵”在夜晚、在上下班途中、在驾驶时刻并不单纯用于聆听音乐，他们渴求有声读物、渴望脱口秀、寻求陪伴性的内容。喜马拉雅平台拥有国内最为庞大的长音频内容库，囊括了从有声书籍到播客，从知识付费到脱口秀等各式内容，构建了一个相对独立且完整的听觉世界。
然而，情况可能比表面上看起来要复杂得多。首先，尽管喜马拉雅在音频领域占据领先地位，并且已经摆脱了亏损，但其增长速度却在逐渐减缓，而且其发展基础并不稳固。
目前，喜马拉雅的收益主要来源于会员服务、广告投放以及直播打赏这三个方面。在这其中，广告业务由于存在“记忆盲点”这一媒介特性，遭遇了一定的挑战；用户在听歌或阅读书籍时，往往处于一种“半注意力”的状态，这使得广告的触达效果相较于短视频和图文内容要差很多。此外，直播打赏环节则高度依赖于头部主播，而这些主播的留存往往更多依赖于内容品牌和个人的归属感，而非平台的属性。
这表明，若腾讯音乐打算将喜马拉雅整合进其体系，关键在于如何构建一个与之相匹配的商业策略。
或许最切实可行的方案是将两者会员服务进行合并。腾讯音乐的会员制度已经相对完善，而喜马拉雅的会员制度则显得较为薄弱，过去甚至长期以“捆绑套餐”的形式，被其他内容平台一同打包出售。
腾讯音乐若实施整合，或许可以尝试推出“音乐与有声”相结合的联名会员服务，通过提供高品质的内容来提升用户的平均收入，同时也能在一定程度上减轻喜马拉雅平台在付费转化率方面所面临的困境。
腾讯音乐真正重视的是用户规模的系统性增长——收购完成后，其音频领域的总用户覆盖范围有望实现新的提升，即便排除了重复用户，这也使得腾讯音乐在内容场景的控制力上，能够达到前所未有的宽广程度。
值得关注的是，尽管长音频市场相对冷清，但其粘性却不容忽视。根据财务报告，到2025年第一季度，《盗墓笔记》多人有声剧的播放量已突破千万，这种“剧场级”的音频叙事形式，本身便非常适合针对深度粉丝进行运营，并且适合对会员内容进行加密保护。
因此，腾讯音乐在相关领域的战略部署，不仅填补了其在音频领域的架构缺陷，而且标志着作为平台型分发者的它正逐步向内容生产者的身份转变。
至于是否进行收购，本质上不过是战略上的一个变动。真正成为腾讯音乐“功守之道”根本赌注的，是对“听觉经济”未来主导权的角逐——这既是一场持久战、艰苦战，也是最为艰难却最为值得投入的重手一搏。
终
腾讯音乐对长音频领域进行了投资，这一举措背后蕴含着更为深远的战略布局——它并非仅仅与“上车”行为并行，而是旨在对用户接入点和场景控制权进行同步竞争。在终端设备碎片化、用户群体广泛分布的当下，掌握更多“使用场景”的绑定能力，将成为抢占未来增长关键点的关键。
在过去二十年的发展中，内容平台主要通过“绑屏”模式谋生——无论是门户网站锁定个人电脑桌面，还是社交应用占领手机屏幕，流量都依赖于屏幕的累积，商业价值则是通过吸引注意力来实现的。然而，现在这种逻辑正逐渐失去效力，“再创造一块屏幕”的可能性也是极其有限的。
尤其是对于音乐平台来说，耳机使用场景的时长已经达到了极致，寻找“下一个声场”成为了当务之急。车载空间正被重新定位为“第四块屏幕”——它不再仅仅是“被观看”的场所，更需要成为“被聆听”的圣地。因此，率先进入这一领域的并非短视频应用，而是音频内容提供商。
腾讯音乐近期在车载领域的举措接连不断——它们不仅与上汽大众携手建立了“未来座舱音乐实验室”，还为享界S9展车量身定制了高端全景声系统。这些行动的初衷已不再是简单的“兼容”，而是追求与产品紧密结合，寻求更深层次的融合。
车载合作所带来的，并非仅仅是内容传播的途径，而是实现了对系统入口的紧密连接——涵盖了音频输出技术、专属定制产品以及联名会员服务，进一步巩固了“平台即服务”的架构，并开拓了收入模式的多样化可能性。然而，这种变革在短期内难以在财务报表中直接显现，但其深远影响在于塑造了长期的“平台惯性”。
最终来看，腾讯音乐在2025年初的表现显示出，它已经成功度过了快速调整的阶段，并正逐步以“缓慢变化”的趋势引领转型——其增长不再依赖于用户数量的急剧增加，而是更加重视用户素质和付费能力的增强；同时，其扩张的步伐也在逐步转向内容和场景的拓展。
在短视频风头无两的今天，若选择回归到“听”的本质，似乎显得有些反潮流，然而，“耳朵经济”原本就是慢节奏媒介的产物，它并非依赖一时的爆发，而是通过持续的熏陶。至于即将到来的挑战，腾讯音乐早已习惯了稳步前进的节奏。
