该账号揭露，一位在京东担任快递员11年的员工在论坛上表达了对工作的满意度，称其“稳定可靠，充满成就感”，随即收获了一致好评，评论区纷纷点赞。然而，当一位在美团工作了9年的外卖骑手分享自己的感受，表示不愿为了微薄的额外收入而跳槽时，评论区的氛围却截然不同。
有网友指出：“这简直就是一种现象：你并非在为老板效力，而是老板为你提供了职位。”另有人嘲讽道：“此刻，黄世仁定在暗自窃喜，因为他最喜欢看到杨白劳这般模样。”更有评论质疑他发布视频的初衷，认为其目的可能是“收钱办事”。这一场景，不禁让人想起粉丝们为了保护自己的偶像，纷纷涌至其他明星的话题词条下展开激烈争吵的常见行为。各类倾向性极强的评论，同样让途经的网民感到惊愕，“真不明白为何评论区充斥着如此多的负面情绪”。
饭圈营销三要素：开炮、许诺，加拍照
回望京东过往在整治其他领域时的情况，不难发现这种所谓的“饭圈现象”并非偶然，它已经演变成为一种集“开炮、许诺、拍照”三大元素于一体的营销策略。
2012年，一场由京东、苏宁和国美引发的“价格战”爆发，这场冲突的导火索正是刘强东在微博上对苏宁、国美发起的批评。彼时，刘强东在微博上声明，京东商城将对其所有大家电产品在未来三年内实行零利润政策，同时他还承诺，京东的售价将比国美、苏宁的连锁店便宜至少10%以上。这种公开表态、直接针对对手的行为，用现代的表述方式，可以称之为直接了当、不加修饰。
刘强东发起攻击后，迅速招致了对手的反击。苏宁、国美等企业纷纷加入战局，宣布应战，一场激烈的电商价格战随即拉开帷幕。在这场竞争的背后，资本力量的角逐也逐渐显现。2012年8月14日晚，刘强东通过微博向公众透露，一位京东股东直言：“我们除了财富，别无他物！请放心放手一搏（进行价格战），全力以赴！”
然而仅仅一周多后，这场电商价格战并未如宣传般愈发激烈，反而随着各方的陆续收手，宣布进入“暂停”状态。据经济之声《央广财经评论》后续报道，京东、苏宁、国美发动的价格战被网友指出只是“雷声大雨点小”“误导消费者”，并且受到发改委的调查，被认定涉嫌虚构原价和欺诈消费者。
在2010年京东对图书品类进行整改之际，刘强东在微博上对当当的“垄断”行为进行了猛烈抨击，这一事件被后人称为“京东当当‘封杀门’”。当时，刘强东在微博上提到，有消费者对京东图书价格表示不满，认为其仅比其他商家便宜5%-10%不够吸引人，因此他迅速作出决策：自12月14日起，京东所有图书的价格将比竞争对手低20%。
后来，鞭牛士在一篇关于当当网的回忆性报道中指出，京东的图书种类仅有二十余万种，而当当则拥有六十余万种；在京东，图书仅是附带业务，而在当当，图书却是核心产业。因此，一旦双方展开价格竞争，当当的成本将是京东的数倍。
审视历史发展的轨迹，再观察当前外卖行业所呈现的“三国争霸”局面，恐怕众多网友都会不禁发出一声感慨，剧情竟如此相似。然而，与昔日相比，如今的舆论环境已有所改变，东哥尝到了饭圈造神的甜头，却似乎并未意识到背后所付出的巨大代价。
4月21日，京东发布了一封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，在信中逐一列举了外卖行业的六大问题。不仅如此，该信还引用了其他友商平台之前已经澄清过的谣言，进行了二次传播。尽管信中没有明确指出竞争对手的平台，但在外卖市场已经相对稳定的情况下，这实际上与直接曝光对方的身份证信息无异。这种策略既是一种虚张声势的挑衅，又是一种借机诋毁他人的手段，与饭圈文化中的行为有着惊人的相似之处。
紧接着，面对对手高层抛出的四点回应，刘强东在内部交流中的“别再争论”言论被京东集团发言人齐珊珊通过朋友圈公之于众。他在对话中进一步提出，若时间允许，应立即加入“小哥应急小组”，关注那些在大风中可能遭遇困境的外卖或快递同行。同时，他鼓励大家投身于出口受阻企业的采购支援小组，以便迅速为他们提供援助。
这一行为高度疑似是自编自导的，本质上是在借助承诺的口号来吸引公众的目光，以此提升自身的受欢迎程度。
在理论层面，大型厂商之间的竞争多聚焦于业务领域，因此要想持续保持公众的关注度确实颇具挑战，然而，每当陷入商业纷争，京东总能独出心裁，通过多样化的现场直播等实际内容，有效地吸引和聚集了大量的流量。
2014年，京东公司成功登陆资本市场后，在首个“618”购物节期间，刘强东亲自身着工作服，驾驶电动三轮车为消费者配送快递，并留存下一幅传世之作——这一行为频繁被诠释为京东公司对物流服务及基层员工工作体验的高度重视。
后来，刘强东化身为新员工，深入基层，潜入仓库进行“卧底”工作，这一幕被记录在一段视频中，并在网络上迅速走红。视频中，刘强东因工作进度缓慢而遭到同事们的嫌弃，甚至有女员工认出了他。令人玩味的是，这段充满“综艺感”的视频被部分网友质疑为摆拍，存在作秀之嫌。毕竟，新员工入职时还配备了一名摄像师全程跟拍，这样的待遇并非普通员工所能享有。
外卖竞争激烈之际，类似的现场画面亦屡见不鲜。刘强东亲自配送外卖的照片在网络上广为流传，而他邀请外卖小哥共进火锅的4分钟视频在短视频平台上被频繁分享。“巧合”的是，现场竟出现了身着竞争对手平台制服的外卖小哥，而且恰好是两位。
聊天记录截图、顾客合照以及时长四分钟的发言视频中的“偶然”元素，与充满戏剧性的新闻报道相结合，成为了网络媒体争相采用的优质内容，同时也为京东外卖在社交媒体上的二次推广提供了多元化的素材。
不完全的统计数据显示，在4月21日至25日这段时间内，微博热搜上出现了25个与京东或刘强东有关的话题，比如“刘强东与外卖小哥共饮被赞亲切”、“刘强东邀请共进火锅时表示无需拘泥礼节，想喝便喝”等。
“饭圈营销”耽误了谁？
在互联网时代，塑造创始人的个人品牌以助力品牌推广已成为一种趋势，将商业竞争从市场领域延伸至舆论领域也在情理之中，然而，过度的营销行为可能对企业、行业以及个人造成诸多负面影响。
2017年，阿里巴巴公司遭遇了众多负面报道的猛烈攻击，这一事件在网络上引起了广泛关注。当时，有微博用户透露，这些负面报道与一个称作“701”的项目存在关联。百度百科指出，701项目由京东直接领导并出资，具体指令由北京沃来公关公司及其负责人陈战锋执行，涉及购置公民身份信息，注册众多网络账户，用于发布网络帖子并扩大传播，且双方明确约定，这些账户的所有权归属于京东。
王帅，阿里巴巴市场公关委员会的主席，在2017年11月30日公开发表的《致“701谣言攻击总计划”策划者的三句话》中指出，摧毁和诋毁阿里巴巴的行为，并不能为京东的长期发展打下坚实的基础。
2017年12月5日，马云在接受新京报采访时透露，有人暗中操控，并明确指示要撰写稿件，以及必须制作他与某位有不良记录的艺人的合影。此外，马云强调：“我们应避免口水战，不应仅因阿里而采取行动，我们视此为一种责任。”
需指出的是，关于“701项目”的真实性及其是否由京东发起，在法律上尚未有最终结论。此外，当前的外卖竞争尚未演变成“黑公关”的态势，但部分营销行为已偏离正轨，甚至对舆论造成了不良影响。
千瓜数据披露，自今年2月份起，京东在小红书平台上的广告投入显著增加，3月份的预计广告费用达到了3273.87万元，环比前一个月的874.30万元增长了274%，在商业笔记排行榜上独占鳌头。然而，根据实际情况观察，京东的广告投放似乎已达到“饱和”状态。
惊蛰研究所注意到，在小红书平台上，一些之前未曾涉及外卖行业讨论的账号，以及那些通常专注于特定领域笔记发布的用户，突然转而发布了与京东外卖相关的推广信息，或者对其竞争对手进行了负面评价。
某些账号刚刚还在介绍如何根据二十四节气为孩子取名，紧接着便跨领域讨论“京东进军外卖行业，普通人能抓住哪些机遇？”一些账号原本在小红书上从事代发商品和定制礼品的生意，却突然发布了刘强东邀请外卖小哥共进火锅的4分钟高清视频。存在一些疑似“僵尸”账户，它们的主页仅发布了一篇笔记，内容却是对竞争对手平台的高佣金以及外卖健康问题进行了批评。这些账号及其发布的内容，带有一些饭圈利用水军进行发稿、操纵舆论、恶意抹黑其他平台的迹象。
外卖竞争激烈期间显现的“饭圈效应”，亦已对众多普通消费者造成了不良影响。
有用户在小红书上表示，仅因对公关战提出不同看法，便遭遇了侵权指控；有顾客在京东外卖中吃到了异物，向客服反映时，却遭到了东粉的质疑，对方不仅质疑“为何总是有异物”，还附带嘲讽了其他竞争对手的平台，称“别人XX卖了好几年都没出事”；更有商家在论坛上分享自己拒绝加入京东外卖的经历，话音未落，评论区便有人提醒：“小心被说成美团的水军，现在连京东都不好说。”这又令人联想到饭圈营销常用的“控评”。
值得注意的是，近期市场监管总局联合其他四个部门，就外卖行业竞争中的若干关键问题，对几家主要的外卖平台进行了约谈。他们责令这些企业必须遵守法律法规，规范自己的经营行为，并确保公平有序的竞争环境。在这其中，市场份额最小、后进入市场的京东外卖，却意外地被置于首位。这一现象背后的原因，显而易见。
从外卖市场竞争的视角出发，起初京东确实占据了道德上的优势，并且赢得了广大网友的广泛赞誉，然而时至今日，舆论的风向已经悄然发生了变化。这主要是因为“饭圈营销”的失控性，品牌在借助流量提升曝光度的同时，也面临着流量的负面影响，甚至可能激起用户的反感和抵制。针对京东外卖所呈现的营销现象，即所谓的“饭圈化”，甚至有网民通过创作梗图来讽刺这一网络潮流，并指出“东粉”已成为互联网上新兴的难以招架的几个群体之一。
自始至终，京东外卖塑造了崇高的形象，然而随着舆论逐渐转向负面，直至国家采取行动进行整治，这场由“饭圈营销”引发的闹剧，不仅通过京粉们的诸多非具体行为颠覆了网友们的价值观念，更凭借其自身的影响力，让大众深刻体会到了饭圈势力对商业领域的潜在威胁。外卖市场与实体店铺的经营紧密相连，其订单量并不能完全代表用户访问量。就像补贴竞争终将迎来落幕，外卖行业的竞争焦点也将逐渐转向如何满足消费者的日常饮食需求，以及如何协助商家扩大规模、实现长期发展等实际问题。
