截至五月初，A股及港股市场的上市公司2024年度的财务报告已全部公布完毕，我国家电行业的四大龙头企业亦各自递交了令人瞩目的业绩报告。
美的、海尔、TCL、海信等品牌在去年均实现了不同幅度的业绩提升。特别是美的，其2024年的总收入高达4091亿元，较上年同期增长了9.5%，在所有企业中营收增长最为迅猛，并且是唯一一家营收突破4000亿大关的企业。
海尔与TCL同属第二阵营，二者营收额均逼近3000亿元大关，并且均实现了营收的上升。而海信的营收成绩为1513亿元，其营收增长幅度更是高达8.7%。
美的集团及海尔电器均以上市公司数据为依据。TCL集团将TCL科技、TCL智家、TCL电子三家上市公司的数据进行了整合。海信集团则将海信家电和海信视像两家上市公司的数据合并在一起。
观察2024年的财务报告，五家主要家电企业中，格力公司的全年收入为1900亿元，较上年同期下降了7.31%。然而，其他四家企业的收入均有所上升，特别是美的、海信和TCL这三家，它们的增长幅度都超过了7%。
深入剖析这五家企业的财务报告，我们可以明显察觉到一种动向：我国家电行业的白电部分增长速度有所放缓，而黑电领域的高端化与智能化趋势则成为了推动发展的主要动力。此外，国际市场的贡献度明显增加，我国家电行业的领军企业在海外市场普遍采用自有品牌制造（OBM）的策略。
换言之，在过去的一年里，我国家电行业的显著增长主要得益于两大动力：一是全球化的拓展，二是产品的高端化趋势。
2024年9月，旧换新国家补贴政策正式实施，我国家电内销市场成功摆脱了自2023年起持续的低谷状态。根据奥维云网（AVC）的统计，2024年我国家电全品类（不包括3C产品）的零售总额达到了9071亿元，较上年同期增长了6.4%。
尽管国补效应对企业的收入带来了一定的提升，但这并非几家主要品牌增长的关键所在。从去年年底到今年年初，海信、美的等企业纷纷发布裁员信息，这使外界意识到，家电行业的巨头在国内正面临愈发艰难的境遇。因此，在进入家电市场的存量阶段后，如何确保企业的持续发展，已成为众多家电企业所面临的一个实际问题。
大家对于解题的策略逐渐呈现出一致性：起初，全球化成为了家电行业发展的新动力；再者，追求高端化成为了行业领军企业获取增长的关键策略。
2018年，美的集团董事长方洪波曾有过一次公开反思：
美的最大的遗憾在于，未能积极应对消费升级的潮流，因此未能抓住高端市场的发展机遇。
在那之后，美的公司推出了高端品牌COLMO，并将2016年收购的东芝家电纳入旗下，从而确立了“双品牌高端化”的发展策略。当时，方洪波明确表示，“无论预算多少，即使砸锅卖铁，也要确保对高端品牌的资金投入不受限制。”
这也意味着，美的的高端化是迟到的。
美的公司凭借对高端战略的持续坚持，其内在的竞争力在近年来逐渐增强。根据财务报告显示，在2024年的上半年，美的旗下的两个高端品牌“COLMO”与“东芝”的总体零售额实现了超过20%的增长，进一步提升了美的在高端市场中的份额。然而，若以客观的态度来看，这两个品牌在高端市场领域与行业领先者之间仍存在一定的差距。
4月29日夜晚，美的集团公布了2025年第一季度的财务报告：其总收入达到了1284亿元，较上年同期增长了20.6%；归属于母公司的净利润为124亿元，同比增长了38.0%；净利率为9.9%，较去年同期上升了1.4个百分点。
海外电商销售额实现显著增长，增幅超过50%；同时，海外收入占比超过40%，且海外收入总额已超过200亿美元。深入分析，我们发现自有品牌（OBM）业务在智能家居海外收入中的占比亦超过40%；以东芝、美的和Comfee等品牌为核心的自主品牌集群，正逐渐成为该公司推动全球家电市场增长的新动力。
产品力跃升的背后，是“本土化研发+全球化资源”的双重赋能。
美的集团在全球范围内设立了22个研发机构，致力于根据不同地区的具体需求，研发具有独特性的产品。例如，针对欧洲市场，推出了R290商用热泵，该产品在-10℃的低温环境下制热效果稳定，不会出现衰减现象；同时，针对北美市场，开发了积木式寒冷气候热泵风管机，该机型采用模块化设计，能够替代传统的燃气炉，并且安装成本可以降低30%。
美的集团正不断推进从制造业向科技领域的转型升级，其中研发资金的投入，往往预示着科技发展的方向。根据最新财报，美的在2024年的研发支出高达162亿元，较上年同期增长了11.3%。
在供应链的生产环节，本土化的产能布局同样为其市场拓展提供了坚实的后盾。美的集团在全球范围内设有44个核心生产基地，其中23个分布在海外，泰国科技产业园和巴西制造基地便是其中的新成员，它们近期纷纷投入运营。这一变化标志着美的的供应链策略正在从原先的“中国供应全球”模式，逐渐演变为“区域供应区域”的新模式。据公开数据显示，这一转变使得本地化产品的交付周期平均缩短了20%。
电商渠道实现了显著增长，这一成就为美的在全球市场的突破提供了新的动力。在2024年的“黑色星期五”和“亚马逊会员日”等重要促销活动期间，美的品牌在亚马逊的核心站点中，其产品在60个不同的细分市场中成功跻身销售前三名，更有29个品类荣登榜首。
借助数字化技术的深入运用，美的实现了运营效率的革新，通过AI技术驱动广告投放的优化以及AIGC技术生成营销素材，使得从始至终的履约效率提高了85%，而店铺管理的效率也提升了75%。
美的在迈向全球化3.0的进程中，展现出非凡的适应力。它通过实施“区域对区域”的策略来分散地域风险，依靠本土化研发增强对市场的渗透力，并借助数字化手段推动渠道的变革，这三项举措共同助力美的在海外市场不景气的情况下实现了结构性的增长。
4月29日，海尔智家公布了2025年第一季度的财务报告。根据报告，公司在一季度取得了营业收入791.2亿元，较去年同期增长10%；归属于母公司的净利润为54.9亿元，同比增长15%；扣除非经常性损益后的净利润达到53.64亿元，同比增长15.61%。
值得注意的是，根据财报披露，海尔智家在美国市场的销售产品中有80%是在北美地区生产的。尽管在第一季度，家电行业在海外市场普遍面临压力，但海尔智家在海外市场的整体收入却实现了13%的同比增长。这种强大的抗风险能力，源于海尔在早年就进行的提前布局，以及在全球范围内实行的多品牌战略。
在上世纪初期，海尔智家便开启了其在北美市场的战略部署：1999年，公司在美国南卡罗来纳州的卡姆登市建立了一座冰箱制造工厂，该工厂目前年产量达到50万台，专注于生产美式对开门冰箱等高端产品，其中90%以上的产量供应美国本土市场。随后，海尔智家在北美地区陆续设立了热水器生产工厂，并在肯塔基州的路易斯维尔市打造了全球最大的生产基地。除此之外，海尔智家在田纳西州的塞尔默、北卡罗来纳州、亚拉巴马州的达森以及佐治亚州的谢尔比维尔等地均有业务布局。
海尔集团在国内市场拥有一个高端品牌——卡萨帝，该品牌自2007年便已成立，成为白电领域的三大巨头中最早进行战略布局的企业。此外，卡萨帝还是唯一一家在主品牌基础上，成功打造出独立本土高端家电品牌的品牌。
自创立伊始，卡萨帝便与海尔品牌进行了区隔，独立运营，享有充分的自主权，这也让卡萨帝在高端市场不断取得显著进步。
截至目前，卡萨帝品牌已连续八年占据高端家电领域的首位位置。进入2024年上半年，其冰箱、洗衣机以及空调产品的平均售价分别达到了行业平均水平的两倍、两倍以及一倍八成。
2024年第三季度，卡萨帝品牌冰箱和洗衣机在超过一万的市场份额中分别占据了40.3%和83.5%的份额，而空调产品在超过一点五万的市场份额中达到了28.5%，继续保持行业领先。
在全球市场领域，美的公司尽管大约有四成的营收来源于海外市场，然而其代工业务的收入比例较高，而在高端产品领域的拓展力度相对较弱。相比之下，海尔集团超过一半的营收同样来源于海外，并且主要采取“拿来主义”的策略，通过并购重组等手段在全球高端市场进行布局。
在海尔进行的并购策略下，公司已成功汇聚了海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、斐雪派克、AQUA以及Candy等七大高端品牌，共同构成了一个庞大的品牌集群。
海尔形成了一套并购整合的方法论，并总结为三个层面：
实施“人单合一”管理模式，这一模式涉及全流程团队在统一目标指引下的价值共享机制，旨在调动被并购企业及其员工的积极性。
借助集团遍布全球的网络平台，对被收购企业实施战略指导、研发支持及采购协助，助力其增强市场竞争力。
推行开放包容的文化，支持被并购企业建立灵活的自主管理机制。
在海尔采纳的这套方法论指导下，公司成功收购了日本三洋旗下的AQUA品牌。随后，海尔对日本市场进行了细致的调研，并据此量身打造了更贴合日本消费者需求的产品。这一举措使得海尔在日本市场高端家电的销售额实现了惊人的20倍增长。
海尔在北美市场成功并购GEA之后，对产品研发给予了全力支持，助力GEA实现了向高端市场的转变，同时也填补了其在冰洗领域的不足。
海尔于2012年完成了对斐雪派克的收购，该品牌自1934年成立以来，一直代表着新西兰的超高端家电。自从被海尔收购，斐雪派克在澳大利亚及新西兰的超高端家电市场占有率分别攀升至15%和25%。
海尔不仅推出了高端品牌，而且针对家居环境，在2020年9月推出了全球首个针对特定场景的品牌“三翼鸟”，以此推动智慧家电与家居的深度融合。
在2024年的前三个季度，海尔旗下的三翼鸟品牌，通过智慧家电与家居的一体化战略升级，成功实现了门店零售额达到86亿元，这一数字较去年同期增长了10%。三翼鸟不仅持续拓宽了其生态边界，同时也在不断优化，为用户提供了更高品质的定制化智慧家庭体验。
海尔如今已成为国内家电行业领军品牌，在全球高端市场领域，其发展速度之快堪称佼佼者。
2025年一季度，TCL海外大屏战略全面发力。
4月27日，TCL电子公布了2025年第一季度的全球电视销售情况。根据公布的数据，该季度TCL电子的电视全球出货量达到了651万台，较去年同期增长了11.4%。同时，其销售额也实现了显著增长，同比增长率达到了22.3%。
在新兴市场领域，TCL在一季度内，其电视产品在亚太、拉美、中东非等区域的销量实现了18.8%的同比增长，特别是75英寸以上的TCL电视销量同比增长达到了惊人的100.5%。在市场份额方面，TCL在澳洲和菲律宾的市场份额位居第一；而在巴西、巴基斯坦、沙特、泰国和缅甸的市场份额位列第二；阿根廷、越南以及韩国等地的市场份额则排名第三。
在欧洲市场上，TCL电视的销量实现了显著增长，增幅高达15.8%。特别是75英寸及以上的TCL电视，其销量同比激增了74.4%。具体到市场份额，TCL电视在法国、波兰和瑞典的零售量稳居前两位，而在西班牙、罗马尼亚、希腊和捷克的市场零售量则位列前三。
在北美地区，TCL主要集中精力在BestBuy等中高端销售渠道上寻求突破，特别是大屏幕趋势愈发明显，其中75英寸及以上的TCL电视在北美市场的销量同比增长高达79.3%。
2019年，TCL提出了大屏电视的战略规划，自此，大屏电视产品便成为了其电视业务发展的核心动力。2021年，TCL将Mini LED等高端大屏产品定位为欧洲市场的核心发展方向；进入2022年，TCL北美团队提出了“更大、更优”的战略目标，并针对美国消费者的家庭影音需求，推出了98英寸的Mini LED电视；到了2023年，75英寸及以上产品的销量实现了超过150%的同比增长；展望2024年，TCL将再次推出一款115英寸的QD-Mini LED电视。
大屏幕，作为TCL进军海外市场迈向高端领域的关键举措。然而，与此同时，在管理、供应链以及营销等方面的持续投入，同样对其全球化的进程起到了至关重要的推动作用。
2023年，TCL电子对其组织架构进行了优化和调整，将中国、北美、拉美、欧洲、亚太以及中东非地区分别设立为独立的营销本部，此举旨在缩短决策流程，提高差异化管理的执行效率，从而显著增强了公司在全球范围内对产品从生产到销售全过程的经营管理能力。
在全球范围内，TCL电子在产能与供应链方面布局了多个生产基地，其中越南和墨西哥的基地覆盖了北美及亚太市场，波兰、巴西和巴基斯坦的基地则分别服务于欧洲、拉丁美洲以及中东非地区，确保了产品交付的便捷与高效。
在渠道和营销层面，TCL电子积极布局体育营销活动、战略性的赞助合作以及全球客户管理体系的系统化建设，这些举措显著增强了其全球市场营销的效率，并推动了国际市场的出货表现。通过在体育、电子竞技、影视、展会等多个领域的精准营销，TCL品牌的国际声誉得到了进一步的提升。
海信同样将目光投向了“高端+大屏”领域。据海信视像公布的2024年度财务报告，公司全年的营业收入达到了585.3亿元，较上年同期增长了9.17%；归属于母公司的净利润为22.46亿元，同比增长了7.17%。
海信视像的海外业务同样实现了显著的增长。根据财务报告，该公司在2024年的海外收入达到了279.52亿元，较上年同期增长了12.95%。特别值得一提的是，海信视像的海外LED业务规模同比增长幅度更是高达196%。
海信家电作为另一家知名上市公司，在2024年的营收成绩斐然，达到了927.46亿元，较上年同期增长了8.35%；同时，公司实现的归属于母公司的净利润为33.48亿元，同比增长率高达17.99%。在国际市场上，海信家电的表现同样出色，其2024年的海外收入规模成功跨越了356亿元大关，同比增长率达到了28%。
海信电视的业绩增长，相关负责人指出，主要得益于高端化、大屏化战略的推行。这一举措有力地促进了销售结构的优化。同时，研发、生产和销售全流程的数字化转型与智能化升级，也保障了运营效率的不断提升。因此，海信电视的经营业绩保持了稳健的增长态势，运营质量也在持续改善。
2024年，海信视像将目光投向了高端及大屏领域，其北美市场的出货情况中，Mini LED产品线占比达到了7.5%，这一比例较去年同期增长了2个百分点；同时，65英寸或更大尺寸的产品线占比为22.1%，同比增加了3.1个百分点。
在东南亚地区，得益于越南工厂的投入运营，推动了东盟区域整体实力的增强，海信公司98英寸及以上产品的出货量实现了399%的同比增长；在中南美市场，出货量同比增长超过了40%，Mini LED产品的销量同比增长达到了232%，而85英寸及以上产品的销量同比增长更是高达435%。
除此之外，海信在海外市场推广领域同样声名显赫，凭借其慷慨的赞助行为，赢得了世界顶级体育盛事的青睐。从2020年的欧洲杯到2022年的卡塔尔世界杯，再到即将到来的2024年欧洲杯，海信接连获得了这些重大赛事的赞助资格，从而在全球体育赛事的舞台上，成为了曝光率最高的中国品牌之一。
尽管TCL与海信在业绩方面都取得了相当不错的成绩，然而观察下来，可以发现它们在经营策略上几乎如出一辙。例如，若将两家的技术实力进行对比，会发现它们所主推的产品并未带来颠覆性的创新。此外，在市场拓展和营销策略上，二者也表现出了相似的趋势。
根据群智咨询发布的报告，2024年全球电视的出货量同比增长了1.8%。这一数据表明，全球电视市场的增长前景并不十分乐观。
然而，中国家电行业的四大巨头在国际市场的业务扩张，不仅证实了一个新兴的发展动向——中国的家电产品，正逐渐成为全球市场的热门选择。
在这背后，作为中国最大的家电生产中心，我国家电行业经过三十载的蓬勃发展，成功完成了从依赖进口物资、实现自给自足到向全球市场出口的历史性转变。伴随着国际化步伐的加快，我国家电在全球范围内的市场份额和影响力正日益扩大。
值得关注的是，中国家电在全球市场的领先地位并非仅靠单一市场的支撑。面对欧美国家不断加码的贸易壁垒，中国家电企业正积极实施多元化市场战略。在东南亚、非洲、中东等新兴市场，对白色家电的需求正迅速增长，这为中国家电出口带来了新的增长活力。
根据中国机电商会提供的数据，在2024年的前三个季度里，我国白色家电产品对亚洲地区的出口总额达到了353.6亿美元，这一数字较上年同期增长了12.7%，增速比去年提高了约13个百分点；对拉丁美洲的出口总额为96.7亿美元，同比增长了33.5%；而对非洲市场的出口总额为42.3亿美元，同比增长14.0%，这些出口增速均明显超过了我们对欧美市场的出口增长速度。
在产能领域，我国家电行业彰显出显著的规模效应。2023年，我国“传统白电”包括空调、冰箱、洗衣机等，其产能高达近6亿台，在全球市场中占据了65.5%的份额；同时，作为“三大白电”的核心部件，压缩机与电机的制造份额，我国分别达到了全球市场的95%和87%。
在市场销售领域，我国家电制造商已成功超越往日行业巨头，跃居国际市场之巅。据欧睿国际的统计，海尔这一大型家电品牌在全球零售量上已连续多年稳居首位，其冰箱和洗衣机的零售量更是连续夺冠；而在激光显示技术方面，海信的激光电视在全球市场中的出货量占比高达65.8%，连续六年保持全球领先地位。
如今，中国家电产业已成功摆脱了“低质低价”的固有形象。凭借不断进行的巨额科研投入和健全的产业链支撑，中国家电产品已经拥有了“高技术含量、高附加值、高品质”的显著优势。
未来，我们可以预见到，中国家电将变得更加智能化、高端化、品牌化，这些产品将在不远的将来成为全球家电市场的主导力量。
值得注意的是，新问题已逐渐显现。在供应链、产品开发、市场营销以及组织管理等多个领域，中国家电企业难以显著区分彼此。在这样的背景下，如何打造独特的企业特色，成为中国家电企业在全球高端家电市场站稳脚跟的关键所在。
