到了2025年，市面上消费者能够购得的豪华车型，似乎已经演变成为了最后一款纯正血统的豪华车款。
我私人购置了一辆5系车型供家人使用，经营店铺已有十年之久，据我所知，这算是售价最为低廉的一次。经销商老刘向36氪透露，新推出的5系车型自去年上市以来，销售情况并不理想，“网络上的口碑不佳，销售人员反映的成交率也相对较低”。
老刘与宝马品牌有着长期的合作，对新一代宝马5系的品质有着深刻的理解和高度的认同。他观察到，尽管这一代宝马5系在设计上有所改变，但其本质仍旧保持着宝马品牌的特色。“至于下一代的车型，我个人并不喜欢，许多宝马车主似乎也持有相同的看法。”
不过，促使他下单的核心因素，还是价格。
当前我所面临的最大挑战是资金流动问题，五系车型的销售已经导致亏损，而我们的门店运营主要依赖售后服务和银行返利，销售人员的提成也被大幅削减，老刘这样说道。
我们销售汽车时亏损，而生产商也慷慨解囊，从自己的收入中为我们提供补贴，最终受益的唯有购车者，他们得以以极低的价格，购得一辆正宗的德国制造汽车。
该车型的裸车价格仅为26万余元，若选择贷款购车，总价不过28万元。回顾一年半前，该车型的售价高达43万元。据宝马销售人员透露，即便是宝马X5，目前最低配置的售价也已达到54万元。值得一提的是，两年前，许多人需支付70多万元才能购得此车。
第八代宝马5系售价（来源懂车帝）
沃尔沃经销商透露，曾经售价高达40万的XC60，如今最低售价已降至23万元。此外，S90车型刚刚完成换代，全国统一售价从30万元起步，然而，仅过数月，其价格便将降至25万元，这才是该车型应有的正常价位。
而这些价格降到冰点的豪华车，依然可以被称作「纯血」豪华车。
这些于2023至2024年间推出的车型，源自主机厂在2020年末期的研发成果，而那一年，恰好是豪华品牌销量达到巅峰的时期。在常规降低成本的同时，对性能和品质的追求依旧排在首位。
市场反应也表现了消费者对豪华品牌的品质认可。
宝马5系自降价以来，销量持续攀升，已连续四个月保持增长态势；5月份，其销量更是达到了1.1万辆，换代后的销量首次超过了奔驰E级；与此同时，沃尔沃XC60在5月的销量也达到了6147辆，这一成绩在过去的四年中，可以算得上是一个相当不错的月销量。
但在竞争加剧的市场环境下，豪华品牌的品质追求也在缩水。
市场竞争压力相当严峻，即便是奔驰和宝马这样的新项目，也不得不将价格降至最低点。一位业内人士向36氪透露，若我们坚持不降价，他们或许会转而采用那些并无实际价值的本土品牌。尽管主机厂采用统一标准，但外资巨头与本土企业，两者的实力能相提并论吗？
下一代豪华车的选择：压缩成本
如今在售的宝马5系，是2024年2月上市的第八代车型。
这一代5系车型，涵盖了3系和X3，您会发现其外观与内饰设计同2016年推出的宝马iX系列有着极高的相似度。据宝马内部人士向36氪透露，您所看到的5系，无论是平台还是设计，都源自宝马十年前的规划。此外，这款车型的设计开发工作也始于2020年。
第八代宝马5系内饰
2020至2021年间，宝马在中国市场的销量分别达到了77万辆和84万辆，这一成绩刷新了自1994年进入中国市场以来的最高纪录。宝马公司内部的年度销量目标也在不断上调，毫不夸张地讲，宝马5系正是宝马在巅峰时期推出的杰作。
2021年那时，在选择供应商时，成本与价格并非首要考量因素，一位宝马内部人士对36氪透露。尽管5系长轴距版去掉了防倾杆，但车内豪华配置有所增加，整体成本并未做到极致的降低，其定位依然坚守着宝马的品牌特色与设计风格。
尽管宝马5系已经投放市场，但市场状况发生了剧烈变化。据华晨宝马内部人士透露，在设定目标的过程中，公司对于2024年的业绩依旧抱有乐观态度，并设定了一个比2023年更高的销售目标。
遭遇现实的打击，我们从下半年开始便不断对销售策略进行修正。尽管卖车导致亏损，经销商对此态度消极，不愿购车，然而我们仍需设法达成年度销售目标，他向36氪透露。
面对困境，主机厂不得不对生产安排作出调整，以防止大量积压，并且正通过提供补贴和激励措施来协助经销商克服难关。
主机厂的日子同样艰难，尽管我们明白当前并非躺着就能赚钱的时代，然而我们仍需确保实现基本的盈利，依赖补贴来维持生存的日子终究不会持久。
当豪华品牌不再享有高溢价特权，降本便成了必须选项。
在2024年，宝马公司对新一代车型的供应商进行了公开招标。他们召集了我们几家供应商进入他们的办公区域，每个人都被安排到了单独的会议室。在我完成报价后，宝马的工作人员立即带着我的报价信息前往下一间会议室继续洽谈。
经过多轮的洽谈，大家都在比拼哪家能给出更低的价格，产业内人士不禁对36氪表示惋惜，提到过去宝马给予的利润空间在客户中是相当丰厚的，而现在连宝马也开始和我们竞相压价了。
其他豪华品牌会更好过吗？
奔驰纯电CLA内饰
奔驰人士向36氪透露，在纯电CLA车型上，奔驰采用了与CLA和C级车型过往未曾合作的供应商，原因在于这些供应商的价格更为低廉。在资金充裕的过去，我们并未过多关注成本，而是优先选择行业内最顶尖的合作伙伴。
2025年一季度净利润下滑43%后，奔驰的危机感持续增加。
北京奔驰的相关人员向36氪透露，目前，北汽与华为联手打造的享界品牌，已经成为了北京奔驰的一个参照对象。
我们认同奔驰所设定的规范，然而，这样的规范是否带来了过高的成本负担？在参与享界项目的过程中，我们积累了一些宝贵的经验，为何奔驰不能从中吸取教训，对成本控制进行相应的调整呢？
在主机厂、合资企业以及经销商等多方承受压力的情况下，降低成本几乎成为了豪华品牌的不二之选。据业内人士透露，奔驰和宝马目前正对2028至2030年的项目进行招标。
奔驰宝马展现出了前所未有的降本决心，若我们无法提供令他们满意的价格，他们或许会将供应商从那些外资大型企业转变为国内的领先企业。
豪华品牌的骄傲之作，其零件的品质与规范，或许将在这场成本削减的浪潮中遭遇挑战。
豪车不仅要降本，更要读懂中国市场
豪华品牌压力的根源，是产品定义与市场需求的错位。
以往，我国自主汽车品牌实力较弱，消费者若想购买超过30万元的车型，几乎只能考虑合资品牌；而若预算达到60万元以上，可供选择的范围则仅限于外资品牌。
然而，目前市场竞争愈发激烈，众多品牌纷纷加入豪华车领域，在这种竞争与比较的过程中，豪华品牌在产品定位方面的问题逐渐显现。
这些车型，本质上属于专为欧洲消费者量身打造的豪华座驾。当前，这些知名豪华品牌在产品定位和设计研发阶段，依旧以欧美地区本土消费者的需求为核心，进而将其影响力扩散至全球市场。
无论是奔驰还是宝马，这两种车型在中国区的售后服务投诉中，噪音问题都常常位列前茅。然而，在过去的数年里，针对噪音问题的改进措施却寥寥无几。
第八代宝马5系
研发人员向36氪透露，德国境内道路无速度限制，民众驾驶技能普遍优良，他们指出：“若驾驶者每日持续以220公里每小时的速度行驶半小时，那么性能与安全必须成为产品开发的首要考量。”
底盘众多部件间，噪音与性能往往呈现此增彼减的关系；若要达到优异的NVH性能，便需在材料选择与设计上作出一定程度的性能妥协。
在中国，城市道路普遍实施60公里/小时的限速规定，而高速公路的限速则达到120公里/小时，然而，大多数消费者对于极限驾驶并无需求。推动豪华品牌在中国市场销量持续攀升的，或许并非品牌自身的强大实力或产品的卓越性能，而是源于中国市场的巨大潜力和本土品牌的不足。
自主品牌对本土市场的发掘，加速外资豪华品牌的销量困境。
在中国这个家庭消费者占比高达78%的市场，那些舒适性卓越的多功能SUV车型备受追捧。理想L9凭借其增程技术、宽敞的车内空间以及丰富的舒适性配置，令奔驰和宝马等品牌感到了压力。
欧洲曾尝试进行过技术扩展，然而，由于管理层认为投入成本过高而回报有限，最终选择了放弃。对此，一位奔驰人士对36氪表示惋惜，“理想L9与问界M9的销量持续攀升，这让我们不禁深思，我们曾舍弃的那项技术，为何在中国市场竟受到了如此热烈的追捧。”
理想L9
我国民众对汽车的追求，尤其是对豪华车型的渴求，正经历着转变。与此同时，豪华汽车品牌的新产品策略也在发生调整，然而，这样的调整是否能够促使豪华品牌的销量实现反弹呢？
全球范围内的统一性，是消费者愿意为高端品牌支付高额费用的关键因素之一。观察新车型的研发过程，我们发现高端品牌仍然维持着3至5年的产品研发周期，且在供应链管理方面，它们更加倾向于实现全球范围内的整合。
这情形使得，在产品性能和价格比方面，豪华品牌不能像自主品牌那样追求至高无上。因此，豪华品牌所特有的竞争优势，实际上仅剩下机械品质和品牌文化。
多位豪华品牌销售人员向36氪透露，在自主品牌与豪华车进行对比时，消费者几乎无一例外地倾向于选择自主品牌。目前，那些继续购买燃油豪华车的消费者，可以划分为两个群体。其中一类是品牌忠实拥趸，他们通常拥有不止一辆同一品牌的汽车。
这类人群被称为情怀客，他们自幼便沐浴在欧美汽车品牌的熏陶之中，对豪华车型始终保持着浓厚的兴趣，直至这些车型的价格降至他们能够承受的水平。
不追求智能化和舒适性的提升，豪华汽车品牌可能会持续遭遇销售和利润的下降；然而，当前转向智能化和未来方向的豪华车型，似乎又损害了老客户对品牌的深厚情感。豪华汽车品牌亟需探寻品牌内涵与市场需求之间的契合之处。
浪潮已然转向。
本土品牌之核心竞争力，源自对国内市场节奏的精确洞察。它们凭借对本土消费者需求的深度契合，标志着仅凭品牌名气就能轻松盈利的欧美品牌时代已然结束。
为了再次获得中国消费者的喜爱，各大豪华品牌需降低姿态，积极向这个变化多端的市场靠拢。
在这其中，庞大的全球化框架，再度构成了巨头转型的障碍。它们必须既要保持全球范围内的统一形象和运作效率，又不可避免地要在某些特定市场中做出让步和妥协，这种复杂的矛盾交织，成为了豪华品牌所面临的时代性挑战。
面对那些追求极致未来感的最新车型，如今宝马展厅内展出的第八代5系，难道不正是传统豪华汽车时代即将谢幕之际的杰出典范吗？
