国内的外卖大王，正在成为国外搅动竞争的鲇鱼。
这标志着美团迈入了一个崭新的篇章。在5月12日这一天，巴西总统卢拉与美团公司首席执行官王兴共同签署了一项投资合同。美团方面透露，他们计划在接下来的五年时间里，投入高达10亿美元的巨资，并以此为契机，以“Keeta”品牌进军巴西的外卖领域。
Statista的数据显示，2025年巴西的在线食品配送市场收入预计将攀升至209.1亿美元，同时，从2025年到2030年，这一市场的年复合增长率预计将维持在7.12%左右，届时，市场规模有望进一步扩大至295亿美元。
对比之下，这组数据显得尤为珍贵。2024年，东南亚外卖市场的总规模达到了约193亿美元，这一数字表明，若在巴西外卖市场取得成功，其规模几乎等同于整个东南亚市场的总和。
并非仅有。长期在拉美地区深耕的滴滴出行，同样在4月份宣布了恢复在巴西的外卖服务。回溯至2019年，滴滴出行曾以“99 Food”这一品牌进入巴西的外卖市场，然而，由于无法与占据市场80%以上份额的iFood抗衡，滴滴出行在2023年宣布了退出这一竞争领域。
此刻，我国外卖市场竞争激烈，远在万里之外的巴西，同样正进行着一场商业竞争的烽火。然而，市场的高度垄断、劳工矛盾的加剧以及外卖业务的微薄利润，都预示着这并非一桩易事。
巴西外卖行业竞争激烈，留给外来企业的市场份额相当有限。根据Sensor Tower的统计，到了2024年，巴西本土外卖平台iFood已经揽获了国内89%的市场份额，其地位可谓一家独大，领先优势明显。
iFood成立于2011年，起初，其首款产品为汇编众多餐厅菜单的纸质版“美食广场”，顾客可拨打热线电话进行订餐。随着移动互联网在巴西逐渐普及，iFood将业务重心转向了线上食品配送服务。
在时间维度上，iFood抢占先机，具有显著的开局优势；紧随其后，Uber Eats和99 Food分别于2016年和2019年踏入巴西市场。外卖平台进入市场的策略主要是通过发放优惠券、进行促销活动、投入资金购买广告位以及组建高效的配送团队等手段。然而，得益于其多年积累的资源和丰富的经验，iFood的发展展现出了“众多用户——商家纷纷加入——订单量激增——吸引更多骑手——进一步压缩竞争对手生存空间”的良性循环。在巴西消费者心中，iFood已经成为了外卖服务的代名词。
iFood骑手。图源：Canva
认知并非等同于信赖，iFood构建的外卖王国，近年来却常常遭受商家的批评。
Felipe的家人在圣保罗市内一个经济条件较好的区域开设了一家小餐馆，而在生意兴隆的时候，Felipe经常会前往那里提供协助。他对于iFood与餐厅之间的合作模式，认为“并不公正”。
每周至少有一次，我们会遭遇找不到骑手的问题，这在我看来，是因为在那个时间段内，该区域的骑手人数过于密集。因此，iFood不得不降低配送费用，结果却导致众多骑手不愿接单。遇到这种情况，我们只能向顾客退款，因为他们饿着肚子等待。而如果坚持等待骑手，送餐可能会延误，食物也可能因放置时间过长而变质，从而招致顾客差评，这无疑会让店铺的评分大幅下滑。消费者有充分的理由表达不满，然而，究竟是谁需要承担由此带来的损失呢？Felipe如此向霞光社阐述。
Felipe坦言，iFood本应清晰告知在突发状况下的应对措施，以便我们能够制定相应的应急计划。然而，他们缺乏改变的意愿，原因在于缺乏竞争对手的挑战。
高额的佣金让商家们苦不堪言。iFood会依据商家是否自行配送或选择与平台合作配送来设定佣金比例，Felipe所工作的餐厅选择了合作配送，其佣金比例竟高达27%。若商家希望降低费用，就必须支付月费或加入平台的促销活动，然而Felipe却觉得，“这些包含月费的套餐中隐藏着不少陷阱。”
为了降低开支，众多商家选择在多个外卖平台开设店铺，包括Glovo和Cardapioonli，甚至借助WhatsApp等通讯工具，继续采用传统的点餐方式。这种做法是他们对抗行业巨头的手段之一。
商户们纷纷发声，消费者亦然，他们都期盼着“iFood的对手”问世。巴西消费者Juana向霞光社透露，iFood体量巨大，却对餐馆和外卖骑手实行剥削，她期望竞争的出现能带来改善。
巴西的外卖市场并非完全封闭，其核心问题在于如何成功实现iFood未能达成的目标。诚然，美团在国内也遭遇了不少批评，其中不少问题与iFood面临的难题相似，但由于两者身份有别，美团作为挑战者，在初期必然会选择降低自身的姿态。这就像Keeta进入香港和中东市场时，所采用的策略都是慷慨的、高额的补贴，目的就是为了快速吸引大量用户。
iFood之前同样因为实施排他性策略而遭受了巴西反垄断机构（CADE）的审查。巴西酒吧和餐厅协会（Abrasel）的主席Paulo Solmucci更是明确表示，“美团的进入让民众原本已经熄灭的希望再次燃起，那就是打破iFood近乎垄断的竞争和替代局面。”霞光社指出，滴滴出行和美团点评相继高调宣布进军巴西外卖领域，这或许与巴西相关部门推动反垄断政策和促进健康竞争的意图有关。
覆盖全国的七十五万四千五百名配送员构成了美团难以逾越的防线，然而在巴西，美团必须从头开始构建自己的配送网络，这或许将成为其进军巴西市场面临的最严峻考验。
巴西消费者在接受调查时，普遍提到了因对平台待遇不满，骑手们频繁发起罢工这一社会现象。在谷歌用葡萄牙语搜索“greve dos motoboys”这一关键词，能够找到成千上万的搜索结果。而最近一次规模较大的抗议活动，则是在两个月前发生的。
今年3月31日与4月1日，成千上万的骑手在圣保罗、里约热内卢等巴西多座城市发起了一场名为“breque dos apps”的抗议行动。这场抗议的焦点是针对那些食品货品配送的平台，如iFood、Uber Flash、99 Entrega等。
抗议活动现场。图源：Brasil de Fato
骑手们觉得这些平台对劳动力的压榨过于严重，同时也没有给予他们稳定的工作环境与条件。他们主要的愿望是“把基础配送费用从6.5雷亚尔（约合人民币8.3元）提升至10雷亚尔（约合人民币12.7元）”。除此之外，他们还希望将每公里的行驶费用从现在的1.50雷亚尔（约合人民币1.9元）增加至2雷亚尔（约合人民币2.5元）。
加薪仅是这些骑手用以抵御其他潜在风险的策略。他们不仅要应对收入方面的挑战，还需承受因工作不稳定而产生的风险——诸如缺乏正式的雇佣合同、公司未为其缴纳社会保险、无法享受正规工作所带来的福利等问题。巴西消费者Carri坦陈，“这些外卖应用程序声称独立工作对从业者有益，诸如‘自主经营’‘随心所欲安排工作时间’等口号不绝于耳，实则是一场骗局，众多巴西年轻人都陷入了这样的陷阱之中。”
iFood的前配送员Eduardo曾在此工作了两年半，他向霞光社透露，在巴西这样一个区域复杂、贫富差距巨大的国家，骑手们还要承受着极高的安全威胁。为了提升自己在APP上的活跃度，他不得不在凌晨时分工作，而一旦途径犯罪率高的区域，就极易遭受抢劫。尽管如此，他最终仍需独自承担这些风险。他所面临的危险状况远比他预想的要多。
正因为如此，拉美地区的本土物流企业往往难以实现真正意义上的“打通最后一公里”，致使快递员只能将货物放置在邻近的邮政点，由居民自行领取。这一现象进而引发了物流配送的准确率不高，以及频繁出现的丢失包裹事件。极兔这家全球化物流公司的巴西市场负责人曾向霞光社透露，鉴于巴西众多密集排列的贫民窟以及其内部恶劣的治安环境，该公司在巴西雇佣的快递员多来自贫民窟，他们对当地的社会结构和运作机制有着深刻的认识和了解。他们表示：“只要我们遵循贫民窟内部的规则，就能避免出现重大问题。”
位于里约市中心桑托斯杜蒙特机场周边的骑手，图片来源于Globo.com。
由于谈判进展不畅，巴西骑手们发起的罢工活动相对频繁。自2020年起，巴西每年都会发生2至3起骑手集体罢工事件，然而他们并未如愿以偿地实现目标。针对3月底发生的罢工，Eduardo透露：“最终谈判并未达成满意结果，骑手的最低送货费用依旧保持在6.5雷亚尔。”
这表明，在进军巴西外卖领域之后，美团与滴滴依然需要应对劳动者所提出的密集质询。
直接有效的对策是投入大量资金，这恰恰是众多中国企业走向海外时常用的手段。在进军中东与香港市场之际，美团便实施了高额的补贴政策以及免除佣金的策略。我坚信，若在巴西的薪酬水平超越iFood，绝大多数送餐员将会倾向于为其效力。若能将劳动者定位为“正式员工”，那自然是再好不过，然而这种情况恐怕难以实现。因此，提供更具竞争力的薪酬待遇，无疑是迈出的关键一步。”Eduardo表示。
其复杂性在于，投入资金需讲究策略与技巧。iFood在面临竞争者时，必定会对骑手的福利进行改善——参照国内美团在京东加入竞争后的应对措施，然而，双方能够提升福利的幅度究竟会有多大呢？此外，iFood已公开宣布与Uber达成合作，旨在实现“用户体系互通”。考虑到iFood背后有荷兰大型财团Prosus的强力支持，以及其丰富的本地资源，美团投入的十亿美元资金，是否能够支撑其持续发展五年？
值得一提的是，另一个与配送相关的问题是“骑手欺诈”。
Carri指出，顾客遭遇多付费或食物未送达的情况并不罕见，这类现象中，部分（但非全部）欺诈行为与送餐员有关，他们可能在餐厅取走餐点却未实际送达。另外，还有一类常见的欺诈手段，即在顾客要求送餐上门并现场支付时，通过信用卡机额外收取费用，并分散顾客的注意力，使其支付超出原本金额的款项。多数外卖配送员秉持诚信，然而这类事件频发，导致公众对他们仍存疑虑，难以完全信赖。
实际上，在拉美地区，信用卡欺诈事件频发，成为全球信用卡欺诈率最高的区域之一。这里已经形成了一个完整的盗刷“产业链”。当消费者在消费场所使用信用卡支付时，他们的信息会被非法复制。随后，骗子便假扮持卡人身份进行交易。某些拉丁美洲国家的居民普遍采用即时转账作为主要支付手段，然而，不法之徒却趁机盗取消费者的支付账户资料，随后运用大型模型技术伪造账户信息，进而实施购物欺诈，从中非法赚取商品转售的利润。
这将进一步检验配送平台在本地化的管理策略，而这恰恰是出海企业在竞争中暴露出的不足之处。
外卖行业并不容易盈利。据一位与美团关系密切的人士透露，真正能够带来收益的是团购、酒店旅游以及金融业务，而外卖业务普遍处于亏损状态。
这一特征放之四海而皆准。在我国，2024年上半年期间，美团外卖在每笔订单配送中亏损了0.34元——换言之，每完成一单配送，公司就要亏损0.34元；同时，统计数据显示，该阶段的总订单量达到了116亿单。另一方面，饿了么也一直处于亏损状况中。根据《阿里巴巴2025财务年度中期报告》披露，截至2024年9月30日的六个月内，阿里本地生活集团经过调整的EBITA亏损额为7.77亿元，而2023年同期这一数字为45.46亿元。
2022年，福布斯新闻报道指出，iFood在2022年上半年录得的净亏损高达1.2亿欧元。然而，其母公司Prosus在此之后并未对外公开iFood的营收信息。
为何国内的独角兽企业，要为了一门亏损的生意远渡重洋？
Prosus的CEO Fabricio Bloisi曾明确指出，iFood并不急于实现盈利目标，“我们的市场和金融科技业务预计在未来5至7年将持续保持增长态势。” 他进一步强调，“若过于急切地追求盈利，可能会对这家企业造成致命伤害。”
值得关注的是，Prosus长期专注于科技行业的投资领域，并且作为腾讯的最大股东，它投资了众多食品外卖配送公司，例如欧洲的外卖巨头Just Eat，早已深刻理解了外卖行业的本质。Fabricio的观点非常清晰——外卖业务本身并不盈利，然而，一个优秀的外卖业务基础，却是拓展其他高利润业务的坚实基础。
在巴西的街头漫步，你可以领略到这个国家丰富的色彩与充沛的生机。图片来自：Unsplash。
外卖业务构建的是一个用户每日至少触发一次的高频、必需的使用场景，这一场景构成了本地生活服务领域的核心流量节点。依托这一入口，平台能够持续地引入高利润服务，例如提供线下团购、酒店和旅游预订、即时超市零售等服务，同时还包括广告推广、金融贷款等多种业务。
以美团为例，它的“吃喝玩乐行”的生态圈构建于外卖服务的用户群体基础之上。凭借日积月累的订单数据，美团能够掌握用户的消费频次、口味倾向、消费水平以及活跃时段等信息，从而为后续的分层运营、个性化推荐和广告效果转化奠定基础——这一模式同样适用于iFood、Uber Eats等类似平台。
其次，由外卖配送网络所搭建的基础设施，在技术及物流领域，均具备向更多业务领域拓展的潜力。诸如同城配送、商场超市电商以及跨境零售等场景，均依赖于“最后一公里”的配送效率与密度。
在巴西，尚未实现“外卖、本地生活与支付”的融合，各领域均存在独角兽企业。美团已建立起一套完善的发展模式，而滴滴则在拉美其他地区推广了“外卖、金融与打车”的闭环服务。因此，与其说他们意在进入巴西外卖市场，不如说，他们是在积极争夺巴西数字生活基础设施这一广阔的市场。
巴西民众对综合型数字服务的接纳度不断提升，家庭互联网接入率高达92.5%，这一数据为超级应用的广泛推广奠定了坚实基础。以2015年在哥伦比亚成立的拉美科技公司Rappi为例，它已从最初的配送业务拓展至提供金融、日用品配送以及药店服务等多元化服务；与此同时，Rappi还计划进军流媒体音乐、游戏以及电子商务等多个领域。
而且，观察巴西的人口分布格局，这里无疑是外卖行业拓展海外市场的理想场所。相较于其他全球新兴市场，巴西的城市化水平较高，2022年的城镇化比率达到了87.6%，在全球范围内排名第9位；此外，巴西的居民主要集中在其东部和东南沿海地带，诸如圣保罗和里约热内卢等众多大城市均坐落于此。圣保罗位居巴西人口首位，其所在州——圣保罗州，人口数量超过7000万；而里约热内卢也是人口众多的城市，其所在的里约州人口大约在1500万左右；在这两个城市交界处，人口密度达到最高，该区域约占全国总人口的23%。这表明，一旦美团在数个关键城市赢得了用户的认可，便能在该基础上持续向其他领域扩展服务，最终有望成长为与国内同类平台美团相媲美的“超级应用”。
从宏观角度审视，美团、滴滴等互联网领域的巨头企业近年的举措，同样昭示了中国面向消费者市场的互联网行业走向国际的必然趋势。然而，在巴西，他们的前行之路或许会显得尤为坎坷。
