近期，国内电商巨头京东、美团、饿了么在外卖市场展开了激烈的角逐。事实上，目前全球范围内的主要即时零售行业亦正步入一个至关重要的结构调整时期。
2023年，美团率先将香港选为海外试水之地；紧接着，2024年，公司进军沙特阿拉伯，开始在中东地区展开布局。自2024年起，诸如Uber Eats、DoorDash、Delivery Hero、GrabFood、Deliveroo等国际知名外卖平台，通过实施战略拓展和资本收购等多种手段，对全球市场布局进行了积极调整。美团此次出海行动，无疑使得国内市场对那些国际竞争对手的关注度有所上升。
值得注意的是，美团和滴滴近期相继踏入巴西的外卖领域，这一举措正在加快该地区市场格局的变化步伐。
滴滴依托其在网约车服务领域所积累的丰富本地化运营技巧，其子品牌DiDi Food已在墨西哥市场稳固地占据了相当的市场份额；与此同时，以本土生活服务为显著竞争力的美团，则将中东地区选定为其全球化战略的初始阶段。
国内两大平台各自依托独特的业务特质和市场战略，在采取了各有特色的国际化策略之后，如今在巴西市场展开了正面交锋，DiDi Food 可能会成为美团Keeta在拉丁美洲区域的一大强劲竞争对手。
从行业发展的内在规律分析，即时零售在全球范围内的格局正经历着快速的变化，这实际上是由互联网技术与电商行业深度结合所驱动的必然趋势。伴随着消费者对即时消费需求的不断增长，全球即时零售市场的竞争焦点将集中在本地化服务水平、供应链运作效率以及技术驱动的创新等方面，并展开更为激烈的竞争。
01、全球即时零售市场正在快速洗牌
以国内外零售价格竞争的时间节点为切入点，京东在追求新的增长点时，加大了对即时零售领域的投入，此举虽在局部引起了波动，但从全球视角来看，主要即时零售市场正在进行新一轮的结构性变革。这一变革不仅受到技术进步的推动，还与各地区市场的特性紧密相连。
美团Keeta的国际化进程明显展现了不同区域市场的战略重要性。自2023年进军香港市场并成功进行本土化尝试后，公司于2024年加快了在中东地区的布局步伐：9月份在沙特阿拉伯的阿尔卡吉设立据点，10月份又进入利雅得，并逐步扩大在沙特其他城市的业务范围。据悉，美团的目标是在未来三年内实现对中东海湾六国（GCC）的全面覆盖。
香港不仅因其作为“前哨站”的试验意义而备受关注，而且中东市场的独有特性也在强力推动外卖和食品杂货配送领域的迅猛发展。
首先，沙特阿拉伯和阿联酋在争夺区域核心地位的过程中，为跨国企业带来了政策上的好处；其次，GCC地区的外卖市场表现出“渗透率不高、人均消费金额较大、劳动力成本较低”（以外籍劳工为主）的特点。摩根士丹利预测，从2024年到2028年，GCC外卖市场的年复合增长率将达到15%，市场规模将扩大至300亿美元，渗透率有望提升至31%。
在2024年，相较于往年，其他国际平台的战略布局呈现出不同特点：在中东地区之外，市场的演变主要受到平台间的扩张和并购行为的推动，而非该区域内固有的发展特性所主导。以优步（UBER.US）为例，该平台在2024年5月对外宣布，以9.5亿美元的现金交易额收购了Delivery Hero公司旗下位于中国台岛的Foodpanda业务，这一举措旨在进一步巩固和加强其在亚洲市场的战略布局。
在Statista的统计范畴内，Uber Eats已成为全球最大的外卖服务提供商，其业务已拓展至45个国家及地区的6000多个城市。截至2024年3月的数据显示，该平台在日本和澳大利亚的市场占有率位居第一，而在巴西则排名第三。
北美市场正呈现出细分赛道集中的特点：在华人外卖领域，熊猫外卖与饭团外卖两大巨头，前者在2024年成功筹集了5500万美元的D+轮融资，资金主要用于市场拓展；而后者在收购Chowbus之后，其在美国华人外卖市场的份额超过了60%，在加拿大的市场份额更是突破了90%。
值得注意的是，滴滴借助其在网约车领域积累的本地化优势，其推出的外卖服务Didi Food在2024年已跃居墨西哥最大的外卖平台。这一成就与美团在中东地区的布局相呼应，而双方在巴西市场的潜在竞争关系也早已悄然埋下伏笔。
2025年到来之际，市场结构变革愈发显著：美团与滴滴相继踏入巴西市场，与此同时，5月6日，DoorDash对外宣布，将以每股180便士的价格收购英国企业Deliveroo。目前，全球外卖市场的年度总交易额中，Uber Eats、DoorDash、Delivery Hero等平台位居前列。从这一变化中，我们可以明显看出，在2024至2025年间，即时零售市场正围绕着这些主要参与者进行着扩张和并购的竞争。
就中国平台而言，美团和滴滴的国际化策略因各自业务特性不同而呈现出不同的走向：美团依靠其本地生活服务生态作为基础，而滴滴则主要依赖于出行场景所聚集的流量。
在与Uber Eats、DoorDash等国际巨头正面交锋之际，双方在巴西等地的直接竞争或许会成为短期内关注的焦点。这种现象既是商业逻辑发展的必然结果，同时也反映了中国互联网企业在全球化初期所呈现的典型竞争模式。
02、滴滴会是美团出海的最大对手吗？
美团与滴滴的国际化策略显现出鲜明的不同风格：美团以张扬的姿态迅速打开局面，而滴滴则通过构建底层生态，以低姿态深入耕耘。这种不同既源自它们各自业务基因的固有差异，同时也反映了中国互联网企业在全球即时零售领域的多样化尝试。
在香港市场的初步探索中，美团展现了其“大刀阔斧”的战略特点。在遭遇Foodpanda（隶属于德国的Delivery Hero）以及英国Deliveroo的激烈竞争之际，Keeta凭借本土化的创新举措和深入市场的推广策略，成功实现了从2023年市场新进入者到2024年订单量市场份额领先的飞跃。
这种所谓的“中国速度”在中东地区得到了进一步的证实：美团选择外卖市场渗透率仅为15%的沙特阿拉伯作为其开拓的首个市场，精确地把握了当地由“2030愿景”战略引领的数字化转型关键时期。
在利雅得，Keeta 的对手阵容中有 Delivery Hero 的 Hunger Station、与本地支付巨头紧密合作的本土平台 Jahez 以及 Marsool，然而，凭借其在国内外外卖领域累积的超过十年的技术优势以及在香港的出海实战经验，Keeta 的订单量和用户数量实现了迅猛增长。
值得注意的是，中东市场的进入条件正在对参与者进行筛选：叮咚买菜由于前置仓模式带来的重资产负担，暂时搁置了沙特市场的计划；而新加坡的华人服务平台悟空海外，尽管比Keeta更早进入，却因本地化运营不足而黯然离场，这一现象从侧面证实了美团采用的“轻资产配送加上本土团队运营”策略的适用性。
滴滴的出海策略与美团截然不同，它更像是一场隐蔽的“暗战”。滴滴凭借其在亚太、拉美、澳洲等20多个国家的网约车业务基础，悄然展开外卖业务，采取“流量共享与逐步拓展”的方式稳步推进。以墨西哥为参照，2023年第一季度，滴滴在网约车市场的份额高达56%，而优步的占比则为44%。这种出行方式的明显领先地位，为DiDi Food的进入市场提供了得天独厚的条件。
无需额外安装应用程序，用户便能在滴滴官网轻松切换至订餐服务，同时，配送环节还能充分利用司机的地理位置信息和顺路运输能力。DiDi Food有望在墨西哥市场成为领先的在线订餐平台。
墨西哥之所以被选为首要进攻目标，一个重要原因是它作为北美市场的“南大门”，在饮食文化（例如快餐的普及程度）和支付习惯（信用卡使用率超过80%）方面与美国极为相似，这有利于在验证成功后向更成熟的市场拓展；另外，Uber Eats在北美推行的“出行转化为外卖”的商业模式，与滴滴的“网约车加即时配送”业务模式高度吻合，从而显著减少了模式试错的成本。
两者的竞争实质上反映了各自业务基因的外在表现，美团凭借国内成熟的“商家-配送-用户”数字化平台，在中东迅速复制了其运营体系，其自主研发的智能调度系统针对沙特多沙漠的地形进行了路径优化，使得配送效率相较于本土平台有了显著提高；而滴滴则通过“轻量化入场”策略构建了成本优势，这种“流量共享+低人力成本”的模式在拉美地区人口密度较低、配送范围较广的情境下尤为奏效。
从行业角度分析，美团展现了“本地化创新”与“地推”策略在新兴市场的强大爆发力，而滴滴则彰显了“生态协同”在成熟市场的深入渗透力，这两家公司共同为中国互联网企业出海提供了具有差异化的成功案例。
2025年，美团与滴滴在巴西的相遇，或许会成为全球即时零售领域的重大转折。这个拥有2.1亿人口、日均订单量超过800万的大市场，不仅享有新兴市场的增长潜力（渗透率尚不足25%），同时还遭遇了Uber Eats（市场占有率高达45%）和本土平台iFood（与70%的商家签订了独家合作协议）的双重挑战。
美团需要克服在本地化供应链管理以及政策遵守方面的难题；而对于滴滴来说，如何将墨西哥取得的成就复制到巴西，对其在区域市场的运营能力提出了严峻的考验。
美团的“中国效率”与滴滴的“生态韧性”在本质上均是对即时零售行业“人、货、场”进行本土化重构的解决方案，而这场“中国双雄”在国际舞台上的较量，亦将为行业提供关于全球化发展路径的关键借鉴。
03、写在最后
即时零售已成为全球互联网及电商行业发展的必然趋势。伴随着消费者对商品获取速度要求的不断提升，即时零售模式可被视为电子商务与外卖服务的最终发展阶段。
ElectroIQ的预测数据显示，全球范围内的在线食品配送业务将呈现持续稳定的增长态势。
除了满足用户的需求之外，即时零售还紧密关联着互联网和实体经济，在人工智能盛行的当下，人工智能技术有望对互联网行业的格局进行重塑。
故而，在目前情况下，任何有条件加入即时零售领域平台的，都不会放过这个竞争激烈的领域。
*题图及文中配图来源于网络。
