中国消费市场是否真的迎来了拐点？
宏观层面的分析能够提炼出诸多观点，然而市场本身的走势却拥有不容忽视的证明力。从今年年初至今，申万二级行业中涨幅位列前十的领域分别是：
贵金属、个人护理产品、地面军事装备、旅游观光区、休闲食品类、非金属制品、电动机、塑料制品、建筑及工程机械设备、电影院连锁。
前十大二级行业，至少有5个以面向C端为主。
资本涌入消费市场的热潮并未重现，那些如个护用品、休闲食品等纯粹消费性行业，究竟凭借何等优势能在二级市场中占据领先地位？
近期，由北京大学国家发展研究院推出的《全球品牌中国线上500强》排行榜（以下简称CBI500），给出了一种全新的诠释。
该榜单完全依托量化手段编制，以淘宝天猫平台数据为基础构建模型，几乎完全摒弃了市值、价格以及专家访谈等因素的影响，引入了新品创新、用户忠诚度等新的评价维度，因此与传统品牌排行榜的视角大相径庭，更贴近消费品牌在互联网上的实际运营状况。
在2025年第一季度的榜单中，手机配件品牌图拉斯位居第166位，一跃成为榜单中的黑马，其排名甚至超越了部分手机品牌。
图拉斯因“售价200元的手机壳”而广为人知。该款手机壳具备无感支架、强磁吸附以及无线充电功能，自上市以来，一年内销量已突破百万。凭借产品创新，图拉斯在竞争激烈的市场中成功开辟了一片新的蓝海。
卡诗作为榜单上美发护理品牌的佼佼者，尽管隶属于欧莱雅集团旗下，其知名度并非最为突出，然而在细分领域内却具有明显的专业性，其研发实力显著，且在护发产品线构建上做到了全面而细致。
近些年，众多高附加值创新品牌在各领域迅速崛起。这些品牌的成就共同预示着一个趋势：我国消费市场已跨越了依赖渠道、流量和低价竞争的阶段。
品牌竞争进入下半阶段，在这一阶段，4P营销理论中的核心要素“产品”创新，将全面融入并深化与品牌价值的融合。
01. “流量驱动”驱不动了
大约30年前，康师傅有一句名言：“精耕100，菜头开花”。
康师傅或许是中国最早的“流量驱动”品牌。
在2014年之前，康师傅所采用的商业模式与现今直播间中那些高投入流量品牌的核心策略并无显著区别。自1992年，康师傅推出了其超级大单品红烧牛肉面，耗时5年精心构建了广泛的销售渠道，并且持续投入了远超竞争对手8至10倍的巨额广告资金。
那时，众多企业深信不疑，若能效仿康师傅，细致地开拓销售渠道，将分销网络遍布我国每一个乡镇村落，即便是垃圾也能顺利销售。
自2014年起，我国线下实体零售业已陷入激烈的竞争红海，线下消费品牌竞争进入下半场。在此背景下，康师傅的明星产品遭遇统一新品的挑战，品牌价值持续受损，2015年净利润降幅超过35%，2016年更是同比大幅下降24%。
然而，此刻“中国直播元年”尚处于起步阶段。正逢电商上半场热潮兴起，资本大量注入新兴消费领域，众多消费品牌持续借助“流量效应”实现发展。
移动互联网的迅猛发展塑造了这一代品牌对于成功的自我理解：它不再与品牌形象紧密相连，甚至与产品特性也没有必然联系，只要采取全方位的网络推广策略，业绩便必定出色。
对于这批品牌的典型代表某化妆品品牌，有人曾这样解释其成功：
借助公共平台（如小红书、抖音、B站、直播）进行内容营销，吸引新用户并实现初步盈利，随后将用户引导至微信生态下的私域流量池，通过频繁的社群维护提升老客户的购买频率，并延长他们的使用周期。
没一个字能看出其行业属性。
在巨大的流量收益面前，众多品牌却重新忽略了最根本的真理：不存在永远不衰的渠道，也不存在不会过时的爆款产品。
截至2021年，绝大多数从事电商的品牌都已掌握“全网推广”的策略，众多彩妆领域的后起之秀不惜投入巨资争夺意见领袖和流量资源，并持续推出多样化的风格和新型产品。然而，先前率先采用“全网推广”策略的某品牌，近年来在创新方面显得力不从心，似乎陷入了仅靠烧钱来换取增长的恶性循环，导致品牌价值遭受损失。据2025年第一季度的CBI500榜单所示，该品牌并未跻身前500名。
历史常常呈现出某种规律性。流量和算法机制往往会导致品牌目光短浅，它们通过透支热销产品的生命周期来追求短期业绩，从而损害了品牌的长期价值。
品牌应当铭记管理大师德鲁克的教诲：“在动荡的时期，最应警惕的并非动荡本身，而是盲目延续过往的管理逻辑。”
今年三月三十一日，据媒体报道，淘宝天猫近期举办了多场专门针对新兴商家的小规模闭门会议，涉及美妆、个护等多个品类，参会者包括了来自厦门和郑州的流量推广团队。
与会商家向媒体透露，淘天内部已发出明确指示，旨在协助这些商家共同打造品牌形象。
在近年来的市场里，“厦门帮”和“郑州帮”推出了众多美妆护肤领域的流量新品牌，其中海尼集团更是以超过20亿的年销售额成为佼佼者。然而，这些新兴品牌多数如流星般短暂，像海洁娅、VC、造物者、温博士等，寿命短的仅数月，长的也不过半年。一旦停止广告投放，其销售额便急剧下滑。
温博士凭借其低价的B5水杨酸面膜迅速提升了销量，曾有机会跃升为知名品牌，然而仅风光了五个月，便因有效成分不足而引发了争议。紧接着，温博士推出了B5精华水这一新产品，并邀请了徐艺洋、颖儿等明星为其代言，试图扭转不利局面，但最终并未取得成功。
低价和流量虽然成为这些白牌品牌提升的关键因素，但缺乏产品实力，却是它们在品牌升级过程中面临的主要挑战。
在会议中，有商家指出：“今年我们推出了一款热销洗发水，但竞品却以19.9元的价格进行贴身促销。显然，价格战中的商品前景堪忧，商家的利润只会持续下滑。最终，消费者将放弃这些品质不佳的产品。”
02. 产品创新时代的到来
2025年的第一季度，康师傅在《全球品牌中国线上500强》的排行榜上取得了第287名的位置，这一成绩超越了排名第490位的竞争对手统一企业，成为所有速食品品牌中的佼佼者。
康师傅成功地穿越了周期。
消费者的购买习惯时刻在发生着变化，符号消费的魅力逐渐消退，场景化消费的需求呈现出分裂的趋势，众多细分的垂直消费场景促使市场对具有差异化的产品和服务产生了更加精确的需求。
2016年，食品领域的专家朱丹蓬为康师傅提出建议，他强调：“必须实施产品换代与升级，这涉及到品牌定位的更新，产品定位的更新，以及目标消费群体的重新定位。”
传统的创新产品决策过程通常包括：依据原料供应商发布的年度流行口味趋势，品牌市场部门派遣人员开展市场调研，以确定对应的需求规模。随后，品牌会考虑生产、销售渠道以及市场份额等因素，最终综合判断是否推出该款新品。
进行产品创新时，无论是通过线上渠道还是线下途径，其核心目标都是探寻市场的最大公共点。具体来说，品牌在投入大量资金获取流量之后，为了高效利用这些流量资源，必须在产品策略上采取一种策略，即在短期内集中推广少数几个单品，以期实现销量爆发。
然而进入“品牌下半场”阶段，流量带来的渗透率红利逐渐趋于平稳，消费者需求的个性化特征日益显著，最大公约数原则面临挑战。品牌需持续创新，优化产品组合，确保产品能够形成梯队式传承，方能维持稳定的经营态势。
目前，众多消费品品牌依旧沿袭着过往的产品创新途径，其中韩束便是极具代表性的一个案例。
韩束的核心产品线仅限于红蛮腰套盒，该公司在推出新商品时持谨慎态度；在2023至2024年间，韩束通过制作短剧吸引流量，成功跻身于某短视频平台及美妆领域的领先品牌。
然而，伴随着线上品牌竞争进入下半阶段，韩束这个在过去两年间依靠营销和流量投入在内容电商平台迅猛发展的品牌，似乎遇到了瓶颈，难以再继续高速前进。
随之，韩束着手研发新商品。2024年4月，该品牌成功注册了一种名为“X肽”的自研成分。同年8月30日，韩束携手天猫超级品牌日，推出了新品“X肽超频霜”。在2024年双11期间，他们推出了次抛式产品闪充棒。2025年，韩束又陆续推出了X肽面膜、精华、水乳等产品，以及一款具有特殊功效的底妆产品。
韩束的老对手珀莱雅，则在过去的一年做成了国货美妆百亿品牌。
珀莱雅集团在其2024年的年度报告中提及，其主品牌珀莱雅在天猫平台，主要依靠源力、能量系列来提升核心品类的市场渗透率，同时，防晒、爽肤水等新品也在积极拓展机会品类；而子品牌Off&Relax则在天猫上不断对大单品进行升级，并逐步完善其专业系列矩阵的二梯队布局。
“二梯队产品矩阵”这一概念源于2024年天猫举办的TopTalk年度策略会。在天猫平台上，店铺汇集了新品、高端商品、热销商品以及尾货等多种类型的商品。自去年以来，天猫持续增强对新品的扶持力度，激励品牌优化其产品组合。品牌若能全面运营各类产品，便能积累专属的流量池，并实现长期稳定的运营发展。
03. 一条看似难走的路
康师傅产品遍布全国各地之际，戴森的创始人詹姆斯·戴森（James Dyson）经过5127次不懈的模型机研制，成功发明了首台G-Force吸尘器，这一创新彻底消除了传统真空吸尘器常见的气孔堵塞难题。
借助这一创新成果，戴森接连推出了形态颠覆性的风扇和吹风机等产品，从而迅速崛起，成为国际市场上小家电领域的创新领军品牌。
产品创新之路虽然艰难，实则是一条捷径。在詹姆斯·戴森的《发明》自传中，他这样描述：“我们应当拥抱甚至乐见失败，同时不懈地进行试验。”
与直观感受相悖，产品创新并非会加剧“内卷化”竞争，反而对品牌集群的发展大有裨益。在创新密集型行业中，总体市场份额更有可能实现增长，产品种类逐渐丰富，价格区间向两端延伸，为不同定位的品牌提供了差异化竞争的空间。
持续大热的国产扫地机器人赛道就是一个典型例子。
近期，我国品牌石头匠心独运地研发了一款配备机械臂的清洁机器人，该机器人在清扫过程中能够灵活避开路障的拖鞋，并且能够拾取地面上散落的袜子，将其放入事先设定的收纳筐中。
在国内扫地机普及的十多年时间里，我国品牌成功自主研制了激光雷达和扫拖一体两项具有里程碑意义的创新功能，从而确立了当前主流全基站产品线的市场格局。然而，扫地机在应对各种使用场景的问题上，仍存在一些未解决的难题。
云鲸公司相关人士曾明确指出，目前市场上的扫地机器人仍存在五大问题：清洁效果不尽人意、缺乏智能的盲目清洁、基站维护较为繁琐、避障策略不够合理、滚刷容易缠绕异物。
为了应对这五大难题，众多品牌纷纷施展浑身解数，借助产品革新，推出了各式各样的解决方案。
追觅的这款新产品不仅具备“手”的功能，更拥有“脚”（机械足）的灵活，能够轻松跨越高达8厘米的障碍物，而且它还能自动更换毛刷和海绵。
科沃斯在扫地机底部配备了“滚筒”装置，此举使得扫地机的清洁效果得以与洗地机相媲美，同时有效避免了对异物的缠绕。
云鲸为扫地机配备了“履带”装置，这种活水履带拖布不仅清洁效果显著提升，而且能够轻松跨越更高的障碍。
这些品牌因产品创新而齐聚CBI500榜单。其中，17家小家电品牌跻身前500名，扫地机领域的四家品牌均榜上有名：分别是追觅（排名第61），科沃斯（排名第154），石头（排名第179），以及云鲸（排名第358）。
引入米家、海尔等非专业品牌后，我国产品在全球扫地机器人销售领域已占据相当大的市场份额，几乎达到了一半。
扫地机领域的“四小龙”之所以能够共同崛起成为备受瞩目的知名品牌，关键在于它们在产品研发和设计方面采取了与众不同的竞争策略，既不单纯追求流量推广，也不依赖于价格战来获得优势。
在创牌初期，众多品牌将天猫视为主要战场，其中科沃斯在2010年便设立了天猫官方旗舰店。和手机品牌的发展路径相似，鉴于技术的迅猛更新，对于扫地机器人品牌而言，新产品的推出显得尤为关键。
天猫平台的一大特色是持续助力品牌推出新品，且不断加大资源投入，特别是对矩阵内新品的扶持政策在众多国内电商平台中独具特色。据天猫提供的数据，2024年，该平台每日推出新品数量超过5300万件，新品总交易额（GMV）占比高达18%，较上年同期增长16%。自2025年年初起，天猫平台对新品推广策略进行了升级，新增了淘宝开屏、二楼等关键推广资源，并且将推广活动的时长从原先的30天延长到了90天。
在不断的创新引领下，扫地机器人品牌在中国市场实现了从无到有的飞跃，该品类已逐渐赢得了消费者的信赖，成为家喻户晓的家用电器。
无论是品牌自主做出的选择，抑或是《全球品牌中国线上500强》这份榜单所揭示的消费市场趋势，都透露出一个共同的信息：在品牌发展的下半阶段，那些拥有更高创新价值的品牌将更有可能跨越市场周期。
算法难以甄别真正的创新元素。对于消费者尚未明确表达的需求，那些能够将新技术和新体验融入产品本质的消费品牌，方能在需求分散和竞争激烈的双重挑战中展现出强大的适应力。
那些勇于在基础研究、产品体验以及长期价值方面不断追加投入的品牌，定能在时间的累积效应下，迎来一个更加稳固的未来。
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