美团在国际市场的布局持续扩大。据悉，美团旗下的前置仓储服务“小象超市”已在沙特利雅得市的AI Yasmin和Granada两个区域进行试点运营，并计划在2025年逐步实现对利雅得其他区域的全面覆盖。
在沙特阿拉伯，Keemart这一“小象超市”品牌已正式启用，其入口直接嵌入美团外卖的Keeta平台首页。在初期阶段，Keemart继续实施高额补贴策略以争夺市场份额，推出了以1沙特里亚尔（约合1.9元人民币）的超值价格购买芒果、香蕉、鸡蛋等商品的首次购买优惠活动。此外，每周还会对某些商品实施15%至20%的折扣优惠，并同步开展“买一赠一”和免收配送费等多种促销活动。
这表明，在Keeta之前探索的基础上，美团在沙特的市场拓展已经从正餐配送领域，扩展到了日常用品的配送服务。
小象超市并非独占鳌头，成为首个涉足海外市场的生鲜电商。进入今年五月，拼多多旗下的多多买菜以及专注于生鲜领域的叮咚买菜也纷纷宣布了他们的出海战略。尽管这三家平台在经营策略上存在区别，但在商品种类上，它们的核心产品线都涵盖了蔬菜、水果等生鲜产品。
然而，与小象超市的情况相异，多多买菜以及叮咚买菜将它们的首次海外挑战地锁定在了香港。随着互联网巨头纷纷进军生鲜市场，他们开始寻求新的增长点。
开启生鲜出海第一站
在Keemart业务推出之前，美团旗下的外卖服务Keeta已在沙特运营了九个月之久。据悉，随着在沙特市场的业务不断拓展，Keeta的新办公区正忙碌地进行装修工作。该办公区坐落于利雅得，紧邻人流量非常旺盛的五元店Five Savings商场，美团租用了两层共计超过四千平方米的办公空间。Keeta和Keemart的团队未来都将在这里办公。
在沙特工作生活的某位华人向Tech星球透露，目前Keemart的内测版已覆盖至利雅得市中心附近区域，即便不在内测范围内的用户，也通过利雅得本地的社交平台接到了Keemart上线的通知。
Keemart平台正式投入运营之际，美团公司正积极扩充团队。自今年5月份起，Keemart业务部门启动了多岗位的招聘工作，涉及招商采购、运营经理以及BDM（业务发展经理）等多个职位。根据招聘公告，我们可以了解到Keemart在美团公司内部隶属于“食杂零售—O项目”这一部门。与此同时，其配送服务软件KeemartCourier已成功在APPStore上发布超过一个月，用户可通过电子邮件地址或沙特手机号码进行注册。
外卖业务与此不同，前置仓属于一项需要大量资金投入的业务，其中采购和完成订单的成本构成了主要的开销。在这些履约成本中，配送费用、与仓储运营相关的费用、租金以及折旧费用等都是不可或缺的部分。特别是考虑到沙特等海外地区的租金等成本普遍高于国内，因此，在国外建立仓库的成本支出将会更加高昂。
香港作为众多互联网公司海外拓展的试验基地，然而，与Keeta选择香港作为起点不同，Keemart却将首站设在沙特。
据36氪先前报道，香港便利店分布密集，而消费者对食品杂货的线上订购依赖程度不及沙特，外卖业务的利润空间尚可，然而若涉足前置仓零售领域，除非大力推广自有品牌，否则盈利空间有限，一旦搭建完成，很可能会面临资金消耗的问题。
因此，尽管多多买菜和叮咚买菜都将香港作为海外扩张的起点，然而，多多买菜并未采用前置仓的运营模式，而叮咚买菜则选择了成本相对较低的供应链出海策略。
今年五月，叮咚买菜携手香港DFI零售集团进军香港市场，其中，叮咚买菜主要负责利用其供应链优势提供当季蔬菜和利润丰厚的自产预制菜，而DFI零售集团则负责提供销售渠道，双方共同设定了第一年销售额突破一亿港元的宏伟目标。
这几乎成为了规模不及行业龙头企业的普遍做法。在去年年底，盒马也采用了类似的外销策略，将自家的龙口粉丝、麻酱、刀削面等产品推向了美国当地的华人连锁超市以及北美华人购物平台。
作为社区团购领域中的少数幸存者，多多买菜进军香港市场，这一举措与其主站电商业务的紧密合作密不可分。到了2025年年初，拼多多主站启动了针对香港集运线路的招商工作，主站商品在内地完成集运后，再统一配送至香港。据社区团购自媒体开曼4000报道，随着炎炎夏日的到来，多多买菜的确准备在香港市场展开运营，目前招商工作已经启动。
奔赴下一个战场
国内，互联网蔬菜销售业务已基本停歇。在社区团购这一领域，那些尚在竞争中的互联网巨头企业正努力寻求新的发展路径和转变策略。去年年末，多多买菜与顺丰同城携手合作，推出了“送货上门”的新服务，并在上海等地区进行了试点测试。今年四月，淘宝买菜宣布将原有的“次日自提”服务升级为“快递送达”的新模式。
生鲜电商领域的从业者对Tech星球透露，社区团购的集中订单模式，为送货上门的服务转型创造了有利的前提。在此之前，社区团购主要聚焦于生鲜商品，但面临损耗率高、利润薄的困境，消费者对价格更为敏感。如今，若加入送货上门服务，这些企业便有机会拓展至更多高利润的日用品、电子产品等品类，从而增强商品供应的多样性。
小象超市，原名美团买菜，自更名以来，已从专注于生鲜领域拓展至全品类商品，并肩负着美团在即时零售领域探索的重要使命。在众多巨头竞争激烈的市场环境中，叮咚买菜能够持续实现盈利，这离不开其对高毛利自营产品的深入挖掘。根据叮咚买菜2024年的年报显示，自有品牌商品为总GMV贡献了约20%，以全年255.574亿元的总计计算，自有品牌GMV达到了超过51亿元。
随着国内生鲜电商市场格局基本稳定，鲜有新故事可述，海外市场成为众多参与者争相开拓的新领域。在此过程中，互联网企业已逐步走出大规模资金投入的阶段，而如何以更低的成本实现国际化扩张，亦成为它们共同面临的问题。
美团旗下的小象超市以及多多买菜，均是在既有的业务基础上进行拓展，为其开辟新的道路。在国内市场，美团不仅从外卖服务拓展到了客单价更高、商品种类更丰富的闪购和小象超市业务。基于Keeta在沙特地区的前期勘探成果，小象超市在吸引顾客、增强用户忠诚度以及本土化方面已取得显著领先，同时，Keemart亦能借此机会增强美团国际商品种类的多样性，并提高交易活动的频率。
自去年起，阿里巴巴、京东、拼多多这三大电商巨头纷纷在香港推出了包邮服务。依据拼多多的物流体系，商品首先运抵广州南沙仓库，随后通过集货和转运的方式抵达香港，再经过分拣，最终由小型货车送至各个驿站。在此期间，外界普遍推测多多买菜很可能也将进军香港市场，理由是完全可以利用拼多多已经构建完成的物流网络。
香港的一位居民向Tech星球透露，在香港，快递送货上门需额外支付至少20港元的“宅配费”，这使得许多消费者更倾向于选择自行取货。以他家楼下的干洗店为例，它现在已经成为快递自提的地点。此外，疫情结束后，香港居民赴内地消费的热潮背后，反映出越来越多的香港人对价格变得更为敏感。
上述居民反映，在电商平台香港包邮促销活动中，众多自提点常常人潮涌动，队伍绵长。这是因为香港地区的蔬菜和水果价格普遍高于内地，且受进口价格波动影响较大。在电商包邮大战结束后，那些直接从产地发出、性价比极高的水果成为了消费者下单的热门选择。
与美团等大型互联网企业有所区别，叮咚买菜作为寥寥无几的生鲜电商幸存者，面临着更多的挑战，即如何平衡海外扩张的成本。根据晚点此前的报道，在2024年第三季度，经过管理层深入调研后，叮咚买菜决定进军沙特市场，并计划在2025年3月之前开设首个前置仓库。得知美团小象超市有意向拓展至沙特市场，2月初，叮咚CEO梁昌霖于内部会议中公布，将暂缓对沙特市场的布局，以避免损失，并集中精力发展国内市场。
根据叮咚买菜公布的资料，在香港280家惠康超市，近一个月内共有6种蔬菜上架，其总销量已突破10万公斤，这一数据充分显示出香港市场对蔬菜的巨大需求潜力。然而，最终选择将商品出口至海外市场的策略，其品牌影响力相对较弱。
例如，在惠康超市内，叮咚买菜所售卖的当季蔬菜并未配备独立的企业标识，而在与徐锦记等公司共同研发的胡椒猪肚鸡、酸菜鱼等商品上，叮咚买菜自有品牌的标识也并不显眼。
绕不开的本土竞争
相较于依赖社区团购和供应链出海策略，着重于资本投入的小象超市，在沙特市场正式推出后，所遭遇的困难同样不容忽视。
在美团公司最近一季度的财务报告电话会议上，公司首席执行官王兴就公司在沙特市场的深入拓展发表了看法，他指出，目前Keeta业务已遍布沙特国内所有九个百万人口以上的城市，换句话说，所有人口超过百万的沙特城市都已纳入了服务网络之中。
实际上，自去年Keeta踏入沙特仅三个月，便有关于小象超市计划进军该国的传闻散播开来；这种迅速的行动，无疑得益于沙特本土在线非餐饮类市场的巨大发展潜力。
从多份数据分析来看，沙特在食杂配送领域的增长速度持续超越餐饮外卖行业。例如，Lucidity Insights的研究报告预测，到2028年，沙特食杂配送的市场规模预计将以每年18.2%的复合增长率扩大，届时将达到28亿美元，这一增速是餐饮配送市场的三倍之多。
沙特国家统计总局（GASTAT）的统计资料显示，在30岁以下的沙特人口中，占比高达63%。不论是在漫长的沙漠酷热气候中，还是面对日益年轻化的社会群体，对于各类即时配送服务的接纳度普遍较高。
小象超市虽然面临众多竞争者，但这些对手主要针对本地消费者，并且在该地区拥有丰富的经验。比如，在沙特，已有Jahez和Lugmety等企业从事自营食杂零售配送业务，还有Nana和Rabbit等企业采用前置仓模式。
生鲜电商领域的从业者对Tech星球透露，他观察到美团一直采用艰难的商业模式，致力于攻克行业中最具挑战的任务，通过扩大规模来减少交易成本，提高运作效率，以此构筑自身的竞争优势。美团所拥有的优势主要源于其在供应、配送和履约方面的长期积累，而在国际市场上，美团预计将继续采用补贴策略快速拓展市场份额，但长期而言，这种策略可能导致陷入亏损的困境。
继成功进入香港和沙特市场之后，美团公司最近将目光投向了巴西，将其选为海外扩张的第三站。该公司计划在未来五年内向巴西市场投入高达10亿美元。这一举措充分体现了美团在海外业务拓展方面的坚定决心和显著投入。
观察Keeta的发展态势，美团这一竞争者加入后，一场淘汰战已然拉开帷幕。今年四月，在香港经营超过九年的外卖平台Deliveroo宣布撤离香港市场，转而进军沙特。而悟空外卖，在进入沙特不到半年的时间里，也于年初宣布因“商户数量有限、用户基数偏小、分布稀疏”等外在原因，暂停了其外卖配送服务。
小象超市进军海外市场的第一步便是沙特，Keemart的当地表现至关重要，这不仅关系到美团能否快速将这一成功模式推广至巴西，更关乎其能否在更广泛的国际市场上实现经验的复制与拓展。
