当众多中国品牌开启“出海”之旅时，我们需要一种更贴近实际的观察方式。不要站在机场去俯瞰世界，而是要走进街区，进入商店，去听懂那沉默的橱窗以及熙熙攘攘的人流。我会迈着观察者的步伐，在真实的城市中来回穿梭并进行记录，去探访那些已经在当地扎根的中国品牌，观察它们在当地的状况、发生的变化以及所做出的回应。这是一个系列，它涉及品牌、文化与社会，且具有深度；这也是一次探险，是以生活为起点的商业探险。
作者/郑晨雨
2022 年 4 月 8 日，小鹏于哥本哈根开设了零售体验店。其目的是在北欧市场站稳脚跟。如今三年已过，在新能源车竞争极为激烈的欧洲，小鹏的探索究竟是打开了市场，还是正面临着新的挑战呢？
2023 年 8 月 10 日，我初次来到了哥本哈根。我是一名中国留学生，在北欧求学的同时，也在这里进行观察、体验和思考。因为隆德大学具有地理优势，所以我能够很方便地在瑞典和丹麦之间往返穿梭。从隆德这座安静的小城启程，乘坐火车大概需要 35 分钟就能到达哥本哈根市中心。这样一来，在有限的时间里，我能够深入地去体验和观察北欧两国的市场环境以及社会文化，并且试图捕捉那些具有价值的细节。
8 月末的时候，每天的白昼时长依旧超过 14 小时。阳光透过云层，洒在了新港（Nyhavn）那五彩斑斓的老房子上。街道上，川流不息的自行车骑手依然在，他们是这座城市的主角。
在这个以可持续出行而闻名的北欧城市里，中国的电动车品牌小鹏（XPeng）慢慢地进入到了本地人的视野之中。 中国电动车品牌小鹏（XPeng）在这个以可持续出行闻名的北欧城市中悄然进入了本地人的视野。 这个以可持续出行闻名的北欧城市里，中国电动车品牌小鹏（XPeng）悄然进入了本地人的视野。
它位于趣伏里公园（Tivoli Gardens）之外。这座有着 180 多年历史的游乐园是丹麦的文化地标。在它的对面街道上，有充满童趣的乐高旗舰店。其旁边是哥本哈根市政厅。这片区域，一方面是游客接连不断的城市中心，另一方面也是当地人日常生活的一部分。小鹏将店开设在此处，这显然是经过了深入的思考。他选择在人流最为密集的地方开店，以最直接的方式让北欧的消费者能够意外地“碰到”中国的新能源品牌。
我在哥本哈根偶遇小鹏，它在欧洲市场活得怎么样？
本篇记录聚焦于小鹏在北欧市场的出海探索路径，想要还原它在北欧这片土地上寻找属于自己立足点以及未来可能的过程。
北欧为何成为小鹏汽车这样的中国新能源品牌开拓的地方？北欧为何成为小鹏汽车这样的中国新能源品牌深耕的地方？
首先，存在政策方面的倾斜与友好。北欧国家中以挪威、丹麦为代表，它们长期致力于推动绿色出行。其政府针对新能源汽车颁布了丰厚的税收减免政策以及补贴政策，从而大幅度降低了进口电动车的落地成本。这就表明，像小鹏这样的外来品牌，在进入这些国家后，自然而然地具备了能够与本地车企进行较量的价格竞争力。
其次，存在基础设施的超前布局。丹麦便是一个例子，它作为欧洲公共充电桩密度最高的国家之一，在全国范围内，其高速公路以及城市主干道的大部分都配备了标准化的快充站，这样就为电动车的日常使用消除了最大的“里程焦虑”。
首先是用户结构所带来的市场潜力。北欧的消费者不但拥有较强的消费能力，而且对可持续理念和智能科技十分重视，他们愿意为那些既环保又具有科技感的高端电动车型进行消费支付。
北欧市场在政策环境方面，以及从用户画像来看，无疑是中国新能源车企走向全球化进程里的一块土地。这块土地既理性，又富有可能，就像是一个试验田。
北欧市场具有政策友好的特点，基础设施也较为完善，并且消费能力较高，这些为新能源车企创造了理想的出海环境。在这样的背景之下，小鹏汽车在欧洲市场，尤其是在北欧市场，正以一种高速增长的态势开始崭露头角。
JATO 最新的欧洲市场数据显示，小鹏（XPeng）在 2025 年 2 月的 BEV（纯电动车）注册量为 1034 辆。此注册量与去年同期相比，增长了 259%。这一数据跟传统欧洲本土品牌像大众（19,565 辆）、特斯拉（15,737 辆）等相比是有差距的。然而在所有新能源车品牌里，小鹏的增长率处于前列，仅落后于保时捷（+459%）和 Mini（+804%）。这显示出小鹏在快速适应欧洲市场，并且取得了突破性的成果。
小鹏在北欧市场的整体份额依然相对较为有限
北欧地区，尤其是丹麦和瑞典，一直走在电动车普及的前列。2024 年，在挪威的新车销售里，电动车所占比例已近乎 94%，这表明其有着强烈的市场接受度。在丹麦和瑞典，特斯拉品牌占据主导地位，Polestar 品牌也占据主导地位，起亚品牌同样占据主导地位。2025 年 3 月 25 日金融时报消息显示，近期特斯拉在欧洲的销量呈现下滑态势。2025 年 2 月，特斯拉在欧洲的销量与去年同期相比下降了 40%。同时，其市场份额从 2.8%降低到了 1.8%。这给其他品牌，例如小鹏，带来了新的市场机遇。
小鹏汽车（XPeng）是中国智能电动车的代表之一，它在北欧市场展开了深度营销。其策略并非仅仅局限于产品出口，而是在本地化适配、品牌塑造、市场拓展以及应对潜在贸易壁垒等多个层面展开行动。
在北欧市场，小鹏汽车的竞争对手包含全球电动车巨头特斯拉（Tesla）。同时，它还需直面来自欧洲本土的品牌竞争，这些品牌有大众（Volkswagen）、沃尔沃（Volvo）以及极星（Polestar）等。小鹏为了能在这样的竞争格局里立足，没有采用“低价”策略来切入市场，而是着重突出产品的技术优势，以此来迎合北欧消费者对于高端电动车的期望。
小鹏推出的 P7+轿车在具体方面受到了北欧市场的广泛关注。这款车型在续航性能方面做出了差异化创新，同时在智能驾驶和人机交互方面也有创新。例如，它搭载的小鹏 XPILOT 自动驾驶辅助系统，将多传感器融合技术进行了结合，从而使车辆在高速公路和城市道路中都能提供较为成熟的辅助驾驶体验。
小鹏汽车为更好地适应北欧气候环境，对车辆续航管理和电池保温技术进行了优化，目的是提高电动车在低温环境下的稳定性。同时，这种对本地市场需求的精准洞察，有助于其在与传统欧洲汽车品牌的竞争中建立差异化优势。
早期中国品牌进入海外市场主打“性价比”策略，而小鹏在北欧市场的品牌定位有所不同，更倾向于“高端智能电动车”。它强调产品的科技感，注重产品的智能化，还注重提供豪华体验，并非仅仅依靠价格竞争。
小鹏与大众汽车建立了战略合作关系。这一合作让小鹏借助大众在欧洲市场的渠道和品牌影响力得以打开局面，同时也使小鹏在技术研发方面获得了更强的支持。大众作为欧洲电动车市场的主导品牌之一，其与小鹏的合作提升了小鹏的品牌背书，并且增强了欧洲消费者对小鹏品牌的信任度。
小鹏在品牌推广方面采取了行动，在哥本哈根机场投放广告，以此来提高品牌的曝光度。同时，它还通过参与当地的车展以及举办试驾活动等方式，增强了与本地消费者之间的互动。
进入北欧市场后，小鹏不仅进行产品销售，还积极搭建本地化的销售网络与售后服务体系，以此提升消费者的购车体验和品牌忠诚度。其中包括与欧洲知名的经销商集团展开合作，像荷兰的 Emil Frey NV 集团以及瑞典的 Bilia 集团，借助它们成熟的销售网络，推动市场渗透进程。
小鹏在北欧市场采用了“直营+授权”的新零售模式。
在瑞典，2022 年 2 月小鹏开设了首家直营体验店。这家店位于斯德哥尔摩的 Westfield Mall of Scandinavia。其目的是为消费者提供沉浸式的品牌体验，让消费者能近距离感受智能电动车的科技感，还能提供试驾机会，以此降低消费者在购车决策过程中的不确定性。小鹏在欧洲市场尝试推出一种“订阅模式”。消费者可以通过这种模式按月租赁车辆，而无需一次性支付高昂的购车费用。这种模式在瑞典、挪威等市场获得了一定的欢迎。
北欧市场对电动车的接受度较高。然而近年来，欧盟针对中国新能源汽车的贸易政策在逐渐收紧。这可能会给小鹏等中国品牌带来挑战。比如，欧盟正在思考对中国电动车征收更高的关税，其目的是保护本土品牌的市场份额。面对这潜在风险，小鹏在探索多种应对之策。其一为加快本地化生产进程，像在欧洲本地构建生产基地。这样做能降低关税成本，提升供应链效率，还能更迅速地响应当地市场需求。尽管目前具体建厂计划未公布，但此举措必然会增强小鹏在欧洲市场的长期竞争力。
此外，小鹏计划借助品牌塑造以及技术合作来强化自身的市场地位。比如，和欧洲本土的车企以及科技公司构建合作关系，一同研发自动驾驶以及智能座舱等技术，以此来提高其产品在当地市场的被认可程度。这种策略不但有助于小鹏降低贸易政策所带来的不确定性风险。
小鹏汽车在北欧市场的拓展面临挑战，同时也充满机遇。每一步都展现了其深思熟虑的国际化策略。当然，随着欧洲市场电动车竞争的加剧，小鹏未来在品牌建设、政策应对和用户运营等方面需要持续进行优化，以此来进一步巩固自身在北欧市场的地位。
全球新能源浪潮在推动着，中国电动车品牌正加速迈向世界，小鹏在北欧市场的探索，或许就是未来中国品牌全球化发展的一个缩影。
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