情绪消费，迎来了最好的时代。
2025 年 3 月 26 日，泡泡玛特将 2024 全年业绩进行了公布。从财报中可以看出，在 2024 年，泡泡玛特获得了 130.4 亿元的营收，与去年相比增长了 106.9%。同时，经调整后的净利润为 34.0 亿元，同比增长了 185.9%。
泡泡玛特2024全年业绩，图源泡泡范儿公众号
一位消费投资人向《天下网商》表达了这样的观点：2024 年半年报中，泡泡玛特提前将全年业绩的“炸裂”情况透露了出来。市场对其已经有了较高的预期，然而，实际业绩依然远远超出了预期。
财报披露当天，泡泡玛特的股价曾冲到 147 港元的新高。当日，股价上涨了 10.87%。在之后的几天里，它的市值持续上升。到 4 月 1 日时，其市值已达到 2206.46 亿港元，约合人民币 2057 亿元。
市场对泡泡玛特的高增长感到震惊，与此同时，另一则重要消息是近期名创优品正在考虑将旗下潮玩品牌 TOP TOY 进行拆分并在香港上市。
TOP TOY 创始人兼 CEO 孙元文在接受媒体访谈时指出，潮玩行业存在巨大的发展空间。
新华网联合中国社会科学院财经战略研究院发布的《潮玩产业发展报告（2023）》显示，潮玩的全球市场规模在 2023 年预计接近 400 亿美元，在 2024 年将达到 448 亿美元。在中国，预计在 2022 年到 2026 年期间，行业的复合年均增长率将会达到 24%，到 2026 年，零售额将达到 1101 亿元。
千亿潮玩市场，迎来了属于自己的时代。
85后创始人，一年营收130亿
2024 年，泡泡玛特的增长态势得以延续。其营收达到 130.4 亿元，净利润为 34 亿元。这一成绩单创造了公司的历史新高，同时也刷新了行业的天花板。
2024 年泡泡玛特的机器人商店总数增至 2300 台。
从线下门店数量方面来看，2024 年泡泡玛特没有进行大规模的门店扩张。然而，仅仅依靠现有的存量门店，泡泡玛特线下门店的收入达到了 38.3 亿元，与去年相比增长了 43.9%，线下业务实现了快速的增长。与此同时，机器人商店的收入为 7.0 亿元，同比增长了 26.4%。
此外，泡泡玛特的运营数据较为亮眼。2024 年，其毛利率达到 66.8%，比去年提升了 5.5 个百分点。调整后的净利润率达到 26.1%，相较于去年提升了 7.2 个百分点。存货周转天数从 2023 年的 133 天降低到了 102 天。
2024年泡泡玛特会员情况
泡泡玛特营收呈现高增长态势，与此同时，其用户规模也在不断扩大。2024 年，泡泡玛特在全球的注册会员数量达到了 5000 多万人。中国内地的累计注册会员总数为 4608.3 万人，全年新增的注册会员数量为 1172.9 万人。在这些会员中，会员贡献的销售额占比为 92.7%，会员的复购率为 49.4%，且保持着平稳的状态。
泡泡玛特的掌舵人是 85 后创始人王宁，他稳坐“潮玩第一人”的宝座。与此同时，叶国富孵化的 TOP TOY 正以激进扩张的姿态发起冲击。
2024 年，TOP TOY 达成了 9.8 亿元的营收。其营收同比增长了 44.7%。尽管营收规模与泡泡玛特相比差距很大，然而在 2024 年，TOP TOY 已经实现了全年盈利。这一年，是 TOP TOY 迅速扩张的一年。2024 年，门店新增了 128 家，总数达到 276 家，覆盖了从一线到四线的城市，新增的门店数量远远超过了泡泡玛特。
良好的业绩与市场环境，让TOP TOY有了加大扩张的信心。
TOP TOY 的创始人孙元文在接受媒体采访时讲道，今年 TOP TOY 在国内要新开 100 家店。到年底，TOP TOY 在国内将会拥有 380 家到 400 家门店。并且，还会凭借永辉超市的渠道持续进行扩张。
未来，永辉超市在叶国富的改革之下，或许能够看到很多 TOP TOY 的身影。
盲盒、积木以及毛绒是 TOP TOY 在产品方面的核心品类。TOP TOY 去年 8 月上新的搪胶毛绒系列玩具有一个数据，其累计销量约为 130 万个，销售额约 1 亿元，并且成为了明星产品系列。
孙元文提及，在过去的 4 年里，TOP TOY 的复合增长率处于 55%到 60%之间。并且，其自有产品在过去的一年中实现了增长翻倍的成绩。今年截至 3 月底这个时间段，增长率已经超过了 150%。
泡泡玛特的成长路径与规模和 TOP TOY 不同。双方在财报中都透露了一个核心要点，即都选择向海外市场要增量。
海外市场，成为重要增长极
泡泡玛特在国内的造富故事，如今正在海外市场重演。
泡泡玛特甚至进驻了巴黎卢浮宫。
2024 年泡泡玛特因海外市场的高增长，首次对海外业务进行了区域划分，划分出了四大海外区域。在这些区域中，东南亚市场的表现最为突出。2024 年该市场实现营收 24.0 亿元，与去年相比增长了 619.1%，在各区域中业务增速最快。北美市场位居其次，其营收为 7.2 亿元，同比增长 556.9%。
泡泡玛特首席运营官司德在接受《晚点 LatePost》访谈时说，北美市场已经度过了最为艰难的两年，现在进入了快速发展的阶段。
泡泡玛特对北美市场抱有很大期望。在财报业绩说明会上，泡泡玛特表明北美市场今年一季度的营收已经超出了 2024 年全年的收入。2025 年全年的收入有希望达到整个集团 2020 年 25 亿元的营收规模。
泡泡玛特海外门店
目前在北美市场方面，泡泡玛特已经开出了 26 家门店。并且会员数量超过了 170 万。泡泡玛特还透露，在未来的两年时间里，将会在美国持续开设两家具有地标性意义的旗舰店。
2025 年，泡泡玛特的海外目标是实现超过 100%的增长。这一目标将成为集团核心业务的推动力。泡泡玛特强调有信心让海外销售突破百亿元。从目前的业绩来看，这个目标显然是能够轻松达成的。
一位消费投资人曾向《天下网商》提到，海外用户非常乐意把钱花在为自己获取情绪价值上，所以无论是成人还是孩童，都愿意去购买手办、玩偶、毛绒玩具等这类潮玩产品，以此来让自己感到愉悦。
海外市场呈现出欣欣向荣的态势，这让 TOP TOY 察觉到了市场所具备的增长潜力。
财报发布之后，TOP TOY 举办了战略升级发布会。在发布会上，它宣布启动全球化战略升级，其目标是在未来 5 年覆盖全球 100 个国家的核心商圈，开设超过 1000 家门店。同时，它还提出了以“渠道网络、超级供应链赋能 IP 价值、全球用户资产”为核心的三大基建升级计划。并且，它联合了多个本土潮玩品牌/IP 工作室，成立了“中国潮玩出海联盟”。
这场发布会，名创优品的创始人兼 CEO 是叶国富，TOP TOY 的创始人是孙元文，他们都参与出席了，从这可以看出对海外市场的重视程度。
在发布会现场，TOP TOY公布了其未来 5 年的规划。其中，海外销售预计占比将达到 50%，中国 IP 占比计划达到 50%以上，并且在未来 5 年将保持不低于 50%的年复合增长率。对照泡泡玛特的发展历程来看，TOP TOY 的这个计划是在合理范围之内的。
但 TOP TOY 需突破以下三大瓶颈：其一，在全球市场拓展门店；其二，在全球性知名 IP 授权开发方面，构建起差异化优势；其三，打造出属于自身的 10 亿级 IP。
在全球的门店方面，TOP TOY 能够借助名创优品的供应链来解决开店中店的形式问题。而后两者，对于 TOP TOY 是否能够成长为下一个百亿营收的潮玩企业起着重要的制约作用，这终究是一个需要持续不断地进行精进的“慢生意”。
起于潮玩，回归IP
回顾泡泡玛特的成长路径以及 TOP TOY 的成长路径，这两家企业都起始于潮玩领域，不过它们选择了各不相同的发展路径。
王宁曾把潮玩比作“成年人的迪士尼”。基于此，泡泡玛特采用“设计师+艺术家”模式来构建护城河。它通过挖掘并绑定优秀的潮玩设计师，以及采用收购或签署独家授权的方式来获取 IP。之后，再对旗下 IP 进行孵化，以实现商业化变现。
浦银国际在 2024 年 7 月发布的泡泡玛特报告中提及，泡泡玛特属于少数参与艺术家 IP 早期孵化及培育进程的潮玩玩家，并且覆盖了 IP 的全产业链。这便是泡泡玛特在市场里最大的竞争壁垒。
2024 年财报表明，泡泡玛特的四大 IP 获得了破 10 亿元的营收。其中，THE MONSTERS（LABUBU 所在的 IP 系列）的营收为 30.4 亿元，与去年相比增长了 726.6%。经典 IP MOLLY 的营收是 20.9 亿元，同比增长了 105.2%。SKULLPANDA 的营收达到 13.1 亿元，同比增长 27.7%。CRYBABY 的营收为 11.6 亿元，同比增长 1537.2%。DIMOO WORLD 实现了营收破亿元。HIRONO 实现了营收破亿元。Zsiga 实现了营收破亿元。还有 10 个 IP 也实现了营收破亿元。
泡泡玛特破10亿IP
过去一年，LABUBU 代表的 IP 系列 THE MonSTERS 是泡泡玛特继 Molly 之后的一个成功作品。它甚至超越了 Molly 的风头，其营收也超过了 Molly。
泡泡玛特在 2018 年就签下了 LABUBU。然而，一直到 2023 年，搪胶毛绒 LABUBU 产品上市后，才开始在市场上逐渐掀起水花。到了 2024 年，更是彻底爆发。正是经过了如此长周期的投入和试错，才换来了如今年营收 30 亿的“大明星”LABUBU。
这其中的风险是很明显的。要从众多的 IP 中找到那个爆款 IP ，这需要一定的功夫。同时，要打造出适合爆款 IP 形象的产品，也需要大量的培育时间。
泡泡玛特的做法是持续签约新 IP 或者开发新 IP ，并且进行试错 ，一直到找到爆款 。TOP TOY 的做法是签约那些在全球范围内知名的 IP ，接着对其进行二次创作从而出圈 。
创造一个现象级 IP 难度极大。过去，我们选择与头部公司进行差异化竞争。我们专注于经营全球性的大 IP 。并且通过新品类（如盲盒）对这些 IP 进行重新演绎。孙元文曾向媒体表达过这些观点。
从 TOP TOY 天猫官方旗舰店能够看出，销量处于靠前位置的全部都是迪士尼以及三丽鸥旗下的那些知名 IP。当下，TOP TOY 通过授权 IP 已然拥有 11100 个 SKU，这些 SKU 涵盖了盲盒、积木、手办、拼装模型等潮玩的品类。
对于这些已经成熟且知名的 IP，TOP TOY 目前能够在最短 45 天内完成研发并上市。孙元文曾提及，倘若将泡泡玛特比作做 iOS 系统，那么 TOP TOY 做的就是安卓系统。
但潮玩厂商们无论选择何种路径，最终都需回归到对 IP 的独立开发上。也就是要为不同的 IP 规划各自不同的发展路径。像 Molly 适合盲盒，LABUBU 适合毛绒玩具。只有找到最适合 IP 的发展路径，才能够获得更多的增量。
这场潮玩战争没有中场休息，渠道需要扩张，供应链需要优化，IP 运营等每一步都需要精准的战略选择。
本文来自微信公众号，作者：天下网商，36氪经授权发布。
