王宁的成功是残酷商业世界里感性的胜利。
6月8日，一则消息再次点燃了资本的激情，泡泡玛特公司的创始人王宁凭借203亿美元的财富，荣登河南地区首富宝座，成功超越了传统的农牧业巨头秦英林。
6月9日，王宁的财富排名再次上升。依据福布斯实时富豪榜在6月9日上午公布的最新数据，他的资产总额已达到208亿美元，成功跃居中国富豪榜的第十位，并在全球富豪榜单中位列第一百零一名。
自今年起，泡泡玛特的股价实现了174%的攀升。而自2024年初至今，其股价涨幅已高达11倍以上。
这位生于1985年的创业者在掌管一家潮流玩具公司时，其市值已成功攀升至3280亿港元，Labubu等知名IP也随之风靡全球。贝克汉姆在社交媒体上展示女儿赠送的Labubu挂件，蕾哈娜也对其倾心，伦敦的门店甚至因为抢购而引发骚乱……在消费市场普遍疲软的大环境下，王宁究竟是如何将玩具推向成年消费者，并创造出商业上的奇迹？他的创业之路以及营销理念，值得我们深入剖析。
从格子铺到IP帝国，王宁的商业直觉
1987年，王宁在位于河南新乡的家中，伴随着父母开设的杂货店，度过了自己的童年时光。在那里，录像带、钟表、渔具等各式商品在柜台间穿梭，勾勒出了他心中最初的商业轮廓。形形色色的顾客让他学会了观察人性，日复一日地目睹着人来人往，他对金钱与交易的敏感度也在不知不觉中悄然生长。
2005年，王宁踏入郑州大学西亚斯国际学院的校门，他的营销才能逐渐显现。在同龄人享受青春浪漫之际，他创建了“Days Studio”团队，将校园生活制作成光盘进行销售。首批1000张光盘在一天之内便告售罄。这次尝试让他深刻认识到情感载体的价值所在。
然而，随着PC端视频网站的兴起，刻录光盘逐渐显得不再流行。因此，在2008年初，王宁及其团队成员发现了“格子店”这一新兴的零售模式，并由此开启了他们的创业之路。
格子店创业让他深刻理解了零售业的本质，小空间内汇集了创意产品，吸引了众多顾客，但分租的经营模式却使得产品质量难以控制。他梦想创建一个既统一采购又严格品控，同时又能保持商品多样性的新型商业模式。2010年，在香港的一次旅行中，LOG-ON潮流超市（其经营模式借鉴自日本的Loft，而Loft和无印良品均出自同一家公司）的受欢迎程度让他眼前一亮——这不正是他梦寐以求的理想模式吗？
回到北京后，他创办了泡泡玛特。
然而，北京中关村欧美汇购物中心的首家门店却带来了意外的打击，泡泡玛特在众多品牌专卖店中显得格外突兀，宛如误闯宴会的灰姑娘。随着时间的推移，由于客流量稀少，店员们开始纷纷离职。
2012年，转机悄然降临。那年的八月，知名的天使投资人麦刚主动登门拜访，与王宁展开了多次深入的交流。经过一番商讨，麦刚最终决定注入200万元资金。虽然这笔资金并不算丰厚，但对于当时的王宁来说，无疑是雪中送炭，是一笔至关重要的“救命钱”。
2015年，Sonny Angel盲盒市场热度飙升，单月销量从几千件迅速攀升至数万件。王宁敏锐地察觉到了人们对“收藏玩具”的情感追求：“年轻人更倾向于为颜值支付，却更愿意为情感寄托而买单。”
2016年，王宁亲自前往香港，签约了Molly设计师王信明，并推出了盲盒。这一举措将源自日本的“扭蛋”文化提升成为了一种全民现象。此决策对商业模式进行了根本性的重塑——泡泡玛特由单纯的渠道商转变为了IP情感内容的创造者。
自那时起，泡泡玛特步入了高速发展的轨道，接下来的历程大家耳熟能详。
2017年1月25日，泡泡玛特登陆新三板；随后在2018年，公司携手迪士尼达成合作，逐步将版权IP融入其IP组合；2019年，泡泡玛特荣登中国潮流玩具零售领域的冠军宝座；进入2020年，公司成功在香港交易所主板挂牌上市；2021年，泡泡玛特开始布局海外市场，并在加拿大开设了首家门店；2022年，公司开始重视直销业务模式；到了2023年，IP主题乐园“泡泡玛特城市乐园”在北京正式开业；展望2024年，海外市场收入初显成果，达到50.7亿元，同比增长375%，占总营收的38.9%，同时LABUBU品牌也迅速走红。
关键转型，盲盒是术，IP生态才是道
我们把2016年看作是泡泡玛特命运的转折时刻，这不仅仅是因为推出了Molly这一使其名声大噪的IP，更是因为自那时起，公司背后的策略发生了持续的转变。当时，这一决策曾一度未得到投资者的青睐，“向成年人售卖玩具，就好比向秃头推销洗发水”。
王宁洞察到了更为本质的逻辑关系：盲盒只是激发市场热情的助推器，而IP生态构建才是真正的核心竞争力所在。
泡泡玛特首席运营官司德曾这样表达他的观点：“他对IP的影响力越来越深信不疑。”王宁曾带领团队参观环球影城，事后他对司德感叹：“我并非哈利·波特的爱好者，但那次游览后，我激动得热泪盈眶。”IP具有一种神奇的力量，它能够迅速激发人们的共鸣，建立起情感的纽带。
围绕IP，泡泡玛特展开了一系列的革新。
上游，泡泡玛特持续挖掘艺术家，构建IP矩阵。
从Molly的初代形象，到小野系列的推出，再到如今在全球范围内大热的Labubu，泡泡玛特始终秉持的核心吸引力，正是这些独具特色的“潮流造物”。与迪士尼等拥有完整世界观的公司不同，泡泡玛特并未过分强调故事性。
Morketing认为，这恰恰是迅速走红的核心所在。在碎片化的时代，年轻人并不需要宏大的世界观，适当的“留白”反而能降低认知的门槛，从而为后续的传播带来了极大的便利。IP代表了情感的投射，而产品则如同那块待绘的空白画布，通常越简单，其想象的空间就越广阔。
2024年，泡泡玛特的财务报告揭示，旗下四大核心IP——THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY均成功突破10亿元营收大关。特别是THE MONSTERS（即Labubu系列），其营收高达30.4亿元，增长率达到了惊人的726.6%，从而晋升为“现象级超级IP”。
在这其中，泡泡玛特构建了一个“外部搜罗与内部培育相结合”的双向运作体系，成功签约了约350位设计师，借助潮流玩具展览和艺术社群平台甄选具有潜力的知识产权，并利用用户行为分析结果来促进原创知识产权的开发。
下游：以用户为中心，建立强粘性的圈层，重注会员复购。
泡泡玛特所谓高增长的秘诀，本质上来看是围绕用户在做策略。
业内人士透露，泡泡玛特的用户终身价值（LTV）远超行业平均水平，高达4.2倍。这些用户资产将反哺品牌，助力产品改进并融入现金流。从2024年的财报数据来看，泡泡玛特会员对销售额的贡献达到了92.7%，复购率更是高达49.4%。这一成绩与品牌背后精细化的运营策略密不可分。
在接受媒体采访时，泡泡玛特中国的业务总裁褚音表示，公司目前对商品运营的策略是“不将货物作为衡量标准的依据”。
传统的经营模式往往遵循“量体裁衣”的原则，即根据商品特性设定相应指标，尽管这种做法在短期内或许有效，但从长远角度考量，发展潜力显然有限。自2023年起，泡泡玛特开始转变策略，例如，通过观察线下店铺的成交率和客流量，致力于提升服务和顾客满意度，从而更准确地掌握店铺的实际运营数据。乃至具体到交易发生的具体时间点、客户平均等待时间的长短，以及新客户数量的增加。
褚音指出，我们还需关注用户的平均收入水平，了解他们的消费时长以及所购买的商品种类。在此基础上，通过优化众多运营细节，我们将进一步提升线上基础运营的质量。
去年开始，泡泡玛特针对各个渠道都进行了精细化处理：
线下活动区域布置了以IP为主题的桌椅，便于观众深入了解IP背后的故事，同时，同系列IP产品也得以迅速销售；在机器人商店方面，进行了地点的优化调整，将其搬迁至人流量更大的区域，例如机场和高铁站，以此提升单个销售点的产出效率；而在线上，我们推动了天猫店铺视觉系统的升级，组建了抖音运营团队，并针对不同IP的特点开设了专属的直播间……
在国际市场上，我们也把重点放在了直接面向消费者的模式上，这一策略早在2022年就已经确立。我们一方面加快了直营店铺和机器人商店的布局，另一方面则全力构建起跨境电商的线上平台。
泡泡玛特在DTC模式的深入实施中获得了双重的益处：首先，通过渠道结构的垂直化改革，海外业务的盈利空间得到了大幅提升；其次，与传统的分销方式不同，DTC模式直接去除了经销商这一中间环节，有效避免了多层分销体系导致的利润流失问题。
第二点在于建立总部与海外市场之间更为直接和高效的协作体系，通过产品研发及IP培育阶段实现跨地域资源的有效整合，能够迅速收集用户反馈，进而依据不同市场的消费群体特性来量身定制IP产品，这对于将IP培育成当地最受欢迎的顶尖品牌大有裨益。
去年在泰国曼谷，LABUBU机场举办的快闪接机活动，实现了线上线下同步互动，在社交媒体上引发了广泛的传播热潮，泰国INS等平台在当期成为了热门话题，位居热度排行榜首位。
结语
从河南的一个小城起步，王宁的成就证明了消费产业的根本性转变——商业的焦点已从满足需求转向激发情感共鸣。当Z世代愿意为一款Labubu玩具支付高额溢价时，他们所购买的，不仅仅是玩具本身，更是对自我认同的肯定。
王宁在胡润的近期采访视频中提到，当个人资源有限时，最应避免的便是臆测消费者的想法、需求，或是某个庞大市场的状况。他强调，不应过多关注他人，而应更多地关注自身，不应被宏大的词汇所迷惑，反而应关注一些细微之处。
泡泡玛特从一家“杂货店”发展成今日的“潮玩帝国”，其关键在于精准把握了新一代消费者的真实需求。在某种程度上，泡泡玛特的成功也揭示了这样一个道理：在这个算法主导的时代，真正触动人心的是那些无法用数据衡量的情感。
