作者|黄雨佳
六月份，最能引发互联网全民讨论热潮的高考来了。
在地铁站的各个角落，荣耀手机的大屏幕上赫然映入眼帘的是“一上场就赢”“轻松收获高分”的广告语；而翻看微博，映入眼帘的则是王老吉的“科科加吉，高考大吉”的开屏广告……线上线下，各大品牌都营造出了浓厚的高考氛围。
这不仅仅是对高考学生的全面评估，更是对品牌创新潜能、市场需求精准把握以及公众情感脉搏感知的一次综合检验。
借助谐音寓意“讨个好彩头”，这已成为高考期间品牌营销中常见的一种手段，然而它却也极易陷入陈词滥调的陷阱。“纸”上得来终觉浅，“高”分必定能到手……这类同质化的谐音梗套路，使得品牌的营销举措变得短暂而容易被遗忘。
众多品牌渴望登上热搜榜单，然而那些错失热度却未能抓住机会的品牌，焦虑之情溢于言表。转转这个品牌好不容易借助上海高考作文题目的话题登上热搜，却在天赐的免费流量面前，仅仅发布了一条普通的抽奖微博，点赞和评论的数量甚至未达到一千。
然而，在众多雷同的谐音梗中，仍有品牌能够将“讨彩头”这一传统赋予新意。王老吉推出的“高考大吉”定制罐，肯德基的定胜糕、麦当劳的麦满分，都让人在提及高考时，首先联想到的“彩头”便是它们。
或许在追求吉祥的氛围中，深入挖掘群体内心情感，并转向更具文化内涵的叙述方式。伊利邀请《知否》中的大娘子为考生们祈求高中，美团则携手热门IP小黄豚，提供卡皮巴拉的“随性减压”之道。
在短期目标阶段，这些充满温情与深刻洞察的营销策略不仅精准触动了消费者的情感共鸣，而且正助力品牌价值实现质的飞跃，进而塑造出独特的“品牌形象”。
无论在何种节点性事件中进行的营销策略，品牌的核心目标始终是提升品牌知名度以及传递产品与品牌的价值，故此，紧扣与特定节点相契合的语境，于恰当的语境中深入挖掘并阐述产品及品牌的功效与价值，便成为了营销工作的首要关键。
自古以来，无论是科举还是高考，人们梦寐以求的愿望便是“金榜题名”。高考的核心意义，自然而然地聚焦在了“讨得好运”这一概念上。
众多品牌首先考虑的便是将吉祥寓意与商品相结合，竭力将自家的产品融入那些充满祝福的谐音玩笑之中。
热度自然是要追求的，然而许多品牌面临的核心困境是营销焦点过于分散。它们要么将每个产品都与所谓的“吉祥物”联系起来，要么仅仅通过品牌名称的简单谐音来制造趣味，这样的做法使得品牌与产品缺少鲜明的记忆点，难以在用户心中占据一席之地。
在“讨彩头”这一领域，部分品牌倾向于采用简化营销手段。他们不再采取零散的推销方式，转而塑造与高考环境紧密相连的产品核心特点，实现产品与高考场景的深度融合。
王老吉堪称典型代表。每当高考临近，王老吉的“高考定制罐”便会隆重登场。
罐身设计不仅包含了寓意吉祥的“高考大吉”图案，更增添了针对特定学科精心打造的独特款式。这样的设计不仅继承了“吉文化”的积极寓意，还通过将考试科目融入其中，实现了产品的个性化定制。此举不仅突显了产品在多样化应用场景中的适配性，也为整体创意增添了生动的活力。
众多品牌纷纷采纳了这种营销策略。每逢高考临近，肯德基总会发售名为“定胜糕”的食品，其名称颇具创意，不仅承载着民间胜利归来的寓意，而且与肯德基的母公司百胜中国紧密相连，巧妙地在消费者的记忆和联想中留下了深刻印象。
麦当劳的“麦满分”设计简洁明了，在高考期间特别推出了印有“享用麦满分，愿你高考得满分”字样的专属包装，这份吉祥寓意不言而喻。
耐克凭借其标志性的“勾形”LOGO，在考试领域早已独占鳌头。然而，耐克并未止步于此，反而深挖品牌特色，顺势推出了印有答题卡图案和“全对”字样的T恤，从而成功吸引了每年固定的一批考生群体。
以恒定不变的态度应对各种变化，这样的理念为何不显得陈旧，反而愈发显得新颖？一个常被忽视的要点是“每年都有所更新”。这些品牌并未仅仅满足于借助高考的短暂热度，而是敏锐地察觉到“高考”这一现象在中国市场的持久性和其触及的广泛受众，于关键时刻寻找切入点，将“事件”转化为市场机遇。
构建针对高考的独特品牌故事，构成了这些品牌营销策略的核心特征。它们将高考这一特定时刻转变为商业机会，依据市场需求精心打造了热门产品，从而在产品层面将品牌的文化特质与高考的特定情境紧密相连，这也是“高考定制罐”等产品能够在众多营销手段中脱颖而出的关键所在。
各大品牌依旧如往常般，让自家代言人向考生传递各式各样的祝福，同时进行明星营销活动。此时，京东超市与代言人雷佳音合作，推出了“送佳音”活动，为考生带来了温馨的祝福：“愿考试顺利，喜获好消息！”
近期，美团与饿了么相继邀请黄玲和蓝盈莹进行对决，众人不禁好奇京东为何未趁机加入战局。然而，当目睹这则广告时，或许你会豁然开朗：原来他们早已巧妙地将谐音梗策略部署在了高考这一赛道上。
然而，频繁的营销行为很容易让消费者感到视觉上的厌倦，特别是在高考这样充满“讨彩头”式宣传语的环境中。令人遗憾的是，大多数品牌似乎仍旧陷入了这种思维定势中。
节点营销的核心在于深入洞察人们的痛点和需求，“讨彩头”行为不过是在高考这一重要时刻，公众情绪痛点的具体体现。在高考文化氛围中孕育而生的“讨彩头”现象，实际上反映了社会对这场“人生大考”的普遍焦虑，这种焦虑正是高考节点中人们普遍感受到的情绪痛点。
在锣鼓震天、鞭炮轰鸣的欢呼声中，某些品牌巧妙地捕捉到了公众情感的普遍特征，并且成功塑造了独特的品牌理念。
我儿若是高中，那顽皮小子却名落孙山……唉！相信大家都不陌生，电视剧《知否》中这一经典场景，盛家大娘子在儿子长柏科举放榜之际，虔诚地烧香拜佛，口中念念有词“我儿长柏高中”，正当她心神不宁之际，却被门槛绊倒，摔出了屏幕。
这焦虑的情绪与对“望子成龙”的渴望，这不正是中国众多考生家长的真实写照吗？或许，网友们在她身上看到了自己或父母的影子，总之，这种情感共鸣使得“我儿高中”这一场景成为了永恒的经典。
伊利邀请了扮演大娘子的演员刘琳，恰逢高考这一重要时刻，她重现了网友们共同珍藏的网络记忆。
借助网络流行语激发情感上的共识，同时亦不忘满足情感需求——面对深陷考前焦虑的家庭，大娘子满怀信心地宣称“高中保底！”此话不无道理，毕竟“一举成名，金榜题名”的盛长柏之母，其话语极具说服力。
伊利在梗营销方面一直游刃有余，然而此次成功出圈的关键，在于对公众情感痛点的精确洞察。自古以来，国人对于通过人才选拔实现“鲤鱼跃龙门”的渴望，早已深深烙印在民族基因之中。伊利正是针对这一心理诉求，精心策划了广告内容，完整地构建了一个触动人心情绪的场景。相较于仅仅追求“讨彩头”，它更擅长加深与民众的情感纽带，并且有效地增强了品牌的传播效果。
伊利广告通过具体形象地描绘了消费者的痛点，而美团外卖在高考期间推出的营销策略，则针对这些痛点提出了独特的解决方案，并呈现了一份充满人文关怀的成果。
今年，美团外卖携手小耳朵奶茶与皮巴拉小黄豚联名推出特别卡，为备战高考的学生们送上考前的心灵慰藉。在宣传短片里，我们看到手持试卷的考生与啜饮奶茶的小黄豚，他们之间的问答互动常常显得不太匹配——
小黄豚，你的成绩是多少呀？“非常美味！”小黄豚，这个数学问题该如何解决呢？“非常轻松自在~”
这则轻松愉快的短片巧妙地融入了近年来广受年轻人追捧的网红动物元素，通过运用卡皮巴拉这一象征着“随遇而安”、“从容不迫”的互联网符号，成功传达了美团外卖所倡导的人文情怀。
面对愁容满面的高考学子，卡皮巴拉接连不断的“已读乱回”动作不仅驱散了考前紧张的氛围，更暗含着对考生的慰藉：无需过分纠结于问题的确切答案，来一杯奶茶，轻松一下心情。
同样借助网络语言构建情感纽带、增强情感共识，在讲述故事的方式上，美团与伊利展现出相似的巧妙手法。然而，让美团与伊利形成鲜明对比的是，在众多统一的“高考必胜”口号中，美团独辟蹊径，采用梗文化来化解成功故事的刻板印象，并将焦点转移到对考生细腻入微的情感体贴上。
伊利与美团外卖在高考营销活动中巧妙融合了广告的人文内涵与流行文化元素，从叙事策略的视角来审视，二者此次的营销举措无疑已达到了极高的境界。
无论是追逐高考题目的热度，抑或是进行押题预测，利用高考这一固有的流量聚集地，所有与高考热点相关的话题都能让品牌的传播力度获得自然的提升。
某些品牌倾向于直接搭乘热点潮流。例如，饿了么在高考前夕的夜晚推出了“高考作文预测”这一话题，借此机会提升品牌的知名度。
OPPO以及小米等电子品牌同样采取了直接了当的策略，他们以高考为契机，为学生群体量身定制了特别优惠活动，并将市场推广的重点放在了商品折扣上。
6月7日一早，高考作文题目一经揭晓，“疑似转转涉足高考”的话题迅速攀升热搜——上海卷那绕口令般的作文题目“专”“转”“传”让众多网友眼花缭乱，误以为二手交易平台转转在考卷中投放了广告。
面对承载丰富文化内涵的高考作文题目，品牌仅通过一条抽奖微博进行响应。这种突如其来的热点现象，如何精准捕捉，对品牌的应变速度提出了挑战。
在众多品牌纷纷运用创意来吸引消费者注意力的当下，若品牌选择采取一种“旁观者看热闹”的态度来进行营销和销售产品，很可能会使自身被排除在热闹的中心之外。
相较之下，部分平台以更为真挚的态度对待高考，针对考生的具体需求与痛点，依托自身平台的优势，为考生量身定制了独特的“个性化服务”。
高考的选拔并非仅限于试卷上的内容，考场之外，在填报志愿的过程中，信息的不对称可能会使部分考生首次感受到，在应试教育的评价体系中，“选择的力量往往胜过努力”。
百度精准捕捉到了考生们对志愿填报的迫切需求。在2024年，超过1000万用户借助百度的AI志愿助手进行了操作，这一数字占到了考生总数的八成以上。依托自身的技术优势，百度在今年高考期间对报考服务进行了升级，不仅在去年推出的AI聊志愿智能体中进行了优化，还引入了如满血版DeepSeek-R1等众多大型模型。通过AI助手，考生可以得到更具有针对性的报考建议。
除此之外，百度依托日均数十亿次搜索数据，推出了高考大数据分析，这使高校的薪资状况、性别比例以及毕业生去向等信息的全面性得到了显著提升；提供2万+真人解答，500+数字人全天候直播服务，2000+院校智能体随时解答疑问，还有10+行业大咖在线进行深度对谈，数据支持之下，亦能提供更具人情味的解答。
将自己置身事内，是百度的迎考态度。
无法实现触动消费者需求、仅仅满足于“短平快”的营销策略，是难以吸引持续关注和热度的。相较之下，那些在高考这一“大考”中交出优异成绩的品牌，如王老吉推出的定制罐、百度的AI定制服务、伊利推出的“保高中”活动以及美团的小黄豚“解压”服务，它们在高考这一关键时期，之所以能取得成功，关键在于深刻理解了这一人生重要时刻下大众的复杂情感和真实需求。优秀的解法或许有很多，但核心的答案永远在市场里。
