中新经纬5月30日报道，当前正值“618”购物狂欢节，众多直播间纷纷推出优惠活动，其中女装直播间的吸引力尤为显著。许多消费者产生了这样的困惑：在观看直播时，觉得衣服样式非常吸引人，然而买回家后试穿却产生了退货的念头。这究竟是什么原因导致的呢？
原因一：消费者与主播上身效果存在一定差距
主播穿啥都好看，我穿咋就变了样？
欣欣（化名），这位服务于35至50岁顾客群体的优质女装直播间负责人，如此阐述道：主播们拥有良好的身材，再加上修长的腿型和出众的颜值，她们无论穿着何种衣物都显得十分迷人。然而，消费者在收到衣物后，实际穿着效果往往不如观看主播时的理想状态，这成为了许多女性顾客选择退货的普遍原因。
女主播在直播间以其出众的容貌引人注目，并且借助高精度的设备对形象进行优化，使得所展示的服饰呈现出非常吸引人的效果。然而，在多数情况下，消费者在购买后，若没有借助灯光、化妆以及美颜技术，所穿衣物呈现的效果可能会与他们的预期有所出入。
欣欣说道，在正规的时尚女装直播领域，主播们普遍身材苗条，且容貌出众，鲜少有主播的体重超过105斤。通常情况下，若主播体重达到110斤，那么其身高往往超过平均水准，通常身高在1.65米以上，整体体型较为纤细。即便是最低标准，主播的身高也至少有1.58米。
欣欣表示，尽管在直播销售商品的过程中，主播的体型有时可能对商品展示产生一定的视觉误导，但事实上，在为高端客户服务的中小型直播间，商品与描述不符的情况并不常见。
分析消费者退货的原因，欣欣指出，实际上，因为衣服不合身而选择退货的情况居多，这其中版式和材质的问题尤为显著。消费者对收到的商品与预期存在较大差异，版型问题尤为关键。以直播间的展示样品为例，与顾客最终收到的成品之间存在一定的尺寸差异，成品袖口部分与样品相比可能会缩小一至两厘米。
资深直播电商操盘手、曾运营过二十余个女装直播间，名为木霖（化名）的人士向中新经纬阐述，相较于男装，女装的款式更为多样，单一的尺码标准难以精确适配，不同款式的肩宽和袖口尺寸往往各不相同。直播间虽会详细说明适合的体重范围及款式信息，并指出不适宜购买的人群，然而，由于衣服版型各异及消费者体型差异，直播间销售的服装退货率远高于线下实体店。“即便是同尺码的M码，部分袖口设计较窄，消费者可能会觉得袖子过紧，显得手臂粗壮，整体显得臃肿或不合身，从而选择退货。”
原因二：供应链快反能力不足
女装直播销售常实行“提前预定加迅速制造”的运营策略，然而，由于供应链的快速应对能力有限，商品的统一性往往难以得到保证。
在现货销售方式下，一场直播的销售额达到了10万件，然而，库存数量未必能够达到10万件。木霖解释称，女装的单品在短时间内迅速走红，通常只需三天，品牌方或供应链厂商通常不会一次性储备10万件可能不会热销的同一款式产品。再者，女装直播间的生产多采用代工模式，品牌授权第三方进行生产。这些代工厂通常规模不大，开模成本较高，因此不敢大规模囤积货物。通常情况是厂家先生产2000件左右产品，然后预估追加生产。
木霖指出，在直播间展示的服装与实际收到的商品在质感上有所出入，这主要是因为女装供应链的快速响应能力未能及时跟上。
女装直播间的热销款式往往需要生产厂家紧急赶制。木霖指出，一旦直播间的销量迅速攀升，就必须在48小时内完成发货，也就是在48小时内让厂家交付大约10万件商品，此时女装直播间的运营团队通常会寻求多家工厂协同生产。
缝线种类包括平缝、暗缝和绷缝，同一版型同一面料，若使用不同的缝针和缝线，则可能造成版型出现偏差。木霖表示，尽管来料、付款、出厂时的价格以及提供给厂家的版型图均相同，但由于各厂家在生产标准上存在细微差异，产品的统一性难以得到保证。
原因三：消费者在直播间容易激情下单
欣欣坦言，消费者选择退货的另一个因素在于商家催促订单的行为。在直播过程中，往往有一支庞大的团队协助主播撰写稿件。他们会对每一件衣服进行深入研究，挖掘其独特卖点，并着重强调这些亮点。因此，你在直播间听到的主播讲解内容，实际上是众多人共同努力的结晶。
欣欣举例，在直播间，一件由普通纱线制成的裙子，主播会强调其面料为进口，且编织过程是通过特定机器完成的。尽管在淘宝上或许也能找到这种纱线，但由于多数消费者缺乏相关领域的专业知识，主播便巧妙地利用信息不对称，使得顾客在听完介绍后，立刻觉得这件裙子显得格外高档。
中新经纬进一步揭示，直播间的互动中存在多种话术技巧。这些话术均由直播团队预先准备，且每隔3至5分钟便会进行更新。以那款裙子为例，在首轮主播介绍阶段，重点讲解面料相关知识；而在下一轮，则会着重介绍穿着后的效果，例如其垂顺性、不易起皱、不易起球以及易清洗等特点。同时，主播还会进行一些刮蹭实验，以突出产品的下一个卖点。除此之外，直播间还会同步展示销售数据的大屏幕。哪段话术带来的下单量大，主播会持续讲该段内容。
欣欣指出，直播间看似仅展示一件衣物，然而在长达四五个小时的直播过程中，主播所传达的信息、与观众的互动，实则经过精心策划。在这种情境下，观众很难不受促销策略和情绪波动的影响。她强调，许多人在直播间往往会在情绪的驱使下冲动购物。实际上，等到直播结束，消费者在完成订单并冷静下来后，往往会发现所购衣物并非急需，或许与个人风格并不相符，夜深人静时便已决定退款。
如何破局？
业内共识是，女装直播在售前阶段能有效处理超过九成的售后难题。木霖透露，当前女装直播间的做法是力求还原服装的真实状态，旨在最大程度减少因直播产品展示差异引起的退货行为。
在当前直播间的展示场景中，由于滤镜和打光等元素的影响，导致产品展示效果与实物存在差异而引发的退货情况并不多见。“实际上，因颜色差异而退货的案例并不多。”欣欣指出，在镜头前，高质量衣物的面料质感以及精致花纹的视觉美感未能充分展现，反而可能让消费者误以为买到了物超所值的产品。
直播间进行的白平衡及色彩矩阵校准
李佳琦直播间内部人士透露，手机屏幕的差异会对用户对产品的评价产生显著影响，尤其是对于需要高度依赖“试色”的服饰类产品。为此，技术团队当时搜集了市面上所有主流手机进行色彩对比，并最终决定以色彩显示较为稳定的苹果手机屏幕作为调试的基准。经过专业色板测试，相机逐台进行校准和比对，确保色彩数值的精确度，力求还原产品本来的色彩。同时，直播间内使用显色指数超过95%的灯光，其光色接近自然日光，色温稳定在5600K±100K范围内，以此降低直播间展示与实物之间的色彩差异。
木霖指出，目前抖音和淘宝的直播间都推出了“产品未经美化”的提示功能。该功能由直播间内的AI进行操作，主要处理的是主播与环境的画面，而对于产品展示部分，AI不会进行美化处理，主要以实物呈现为主。
中新经纬以消费者身份向两位女装直播间搭建的负责人进行了咨询，他们均回应称，通过调整相机的色温校准以及白平衡等手段，可以实现产品真实感的极致还原。位于广州的直播设备租赁负责人进一步阐述，色差并非决定性因素，目前女装直播带货的卖家通常将直播间视作试衣间，退货率的多少主要取决于产品质量，许多消费者就属于此类情况。
目前，部分直播平台已引入虚拟现实试衣技术，这一功能能否有效解决因服装版型不合适引发的退货难题？木霖对此观点是，VR试衣或许能降低因尺寸误差引起的订单取消，然而，该功能通常在顾客下单前使用，因此，难以评估其对退货率的具体影响。
中新经纬进一步获悉，部分直播平台配备了专业的服饰搭配团队。据李佳琦直播间的工作人员透露，借助服饰搭配师的专业建议和多样化展示，消费者在购买前能更直观地认识到服装的搭配效果，以及与个人需求的契合程度。服装搭配师需将单件服饰巧妙组合，演绎出多样化的风格，并在众多风格中精心挑选出3至5种适合大众女生的日常穿搭风格，力求涵盖不同体型和喜好的女生，同时通过直播平台实时展示这些风格在不同场合的实际穿着效果，以便消费者直观感受，减少购买后的退换货风险。
木霖认为，当前业界广泛面临的一个难题是供应链快速反应能力欠缺，若能实现供应链的整合，或许能找到解决问题的途径。
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