年轻人并非不饮酒，他们只是选择了全新的饮酒方式。把握即时零售的机遇，便是抓住了未来十年的关键。那位企业负责人在台上激情洋溢地呼喊道。
三月尾声，成都四川，春糖的余温犹存，一场酒类展览会吸引了酒水行业上下游的众多参与者。这些参与者包括了众多知名酒企的高层管理人员，以及从四面八方赶来的经销商们。
对于酒行业而言，尤其是白酒领域，这无疑是一剂振奋人心的良药。需知，在过去的十年间，白酒的产量连续八年呈现下滑趋势，而消费者的消费观念也逐渐趋于理性。
“即买即用”模式在年轻群体中引发了新的消费热潮。据美团闪购公布的数据显示，预计到2027年，酒类即时零售的覆盖率将上升至6%，市场规模有望突破千亿大关。这种即时零售模式犹如蔓延的藤蔓，其根茎与枝叶悄然扩散，持续侵占着传统销售渠道的市场份额。
自今年起，行业领军酒企加快了在即时零售领域的战略部署。将酒类产品与即时零售模式相结合，这两个规模达万亿的市场，将会擦出怎样的火花？参与其中的企业又是如何操作的？这一模式是否可行，还有多大的发展空间？带着这些疑问，我们近期与部分商家进行了深入交流。
茅台、五粮液纷纷下场，白酒届也开卷即时零售
至4月底，21家白酒类上市公司公布了2024年度的财务报告。据亿邦动力网整理的数据显示，营收增长率达到两位数的企业数量，相较于上一年减少了12家，降至6家；而营收出现下降的企业数量则由2家增加至6家；在年初设定了营收目标的企业中，仅有2家实现了目标，它们分别是茅台和金徽酒。
龙头酒企依托品牌、渠道及运营等多重优势，不断扩大其在市场上的份额，展现出较强的增长韧性。与此同时，二三线酒企的业绩却出现显著下滑，如洋河股份、舍得酒业、酒鬼酒以及金种子酒等，在2024年的营收和利润均大幅减少，其中舍得酒业利润降幅高达80%，而酒鬼酒利润更是暴跌至97%。
白酒行业面临价格下滑、库存过剩以及市场需求减弱等多重压力，形成三重困境。据中国酒业协会统计，2024年上半年，超过六成的经销商和终端零售商的库存有所上升。查阅财务报告可以发现，至少有15家白酒企业的年末存货金额较上年同期有所增长，许多企业在报告中频繁提及“销售增长”“库存减少”等相关词汇。
在巨大的压力下，酒类企业开始寻求新的增长点，加紧对年轻消费群体和新兴销售渠道的开拓。自今年起，众多酒企加快了在即时零售领域的布局，通过线上线下结合以及前置仓的构建来打造新的销售途径，并扩大年轻用户的覆盖面。某平台负责酒水业务的负责人表示，电商平台的用户平均年龄低于实体门店，而即时零售的年轻用户群体则比电商平台还要年轻5岁。
众多酒类企业纷纷加入即时零售领域。西风、汾酒、赖茅、茅台、洋河、泸州老窖等品牌已加入美团歪马送酒平台，产品价格覆盖从几元到数千元不等；习酒、洋河、水井坊等品牌亮相京东秒送特价通道，五粮液、洋河、茅台、郎酒等则与京东携手举办超级品牌日和品类日活动。
酒企开始布局即时零售领域，选择与大型厂商携手共创，共同打造专属商品，这一举措已逐渐成为关键战略。例如，夜郎古酒与美团旗下的歪马送酒达成合作，共同推出了“谈古”与“论今”两款专属定制的酱香型白酒，其单瓶价格在折扣后分别约为175元和90元。同样，舍得酒业也选择了与歪马合作，推出了四方运浓香型白酒。借助定制化开发，酒企能够自主设定价格，有效管理利润，并且减轻了同类产品竞争对经销商利润的冲击。
针对外卖市场饮品即时饮用和规格缩小的特点，郎酒、习酒、江小白等品牌纷纷推出了容量较小的酒瓶。在当下，年轻消费者饮酒的场合已经超越了传统的酒桌文化，他们更倾向于追求“微醺状态、自我愉悦”的社交化饮酒体验，因此酒类企业也顺应这一潮流，生产了150毫升以下的小规格产品以推动销售。
酒类企业正积极拓展即时零售领域，目前市场上存在三种主要的运营方式：企业自行开展，委托服务商进行，亦或是与外部渠道进行协作。
第一种是亲自下场，直面C端用户。
今年三月，正值春糖盛会，泸州老窖的“小时达”新店在抖音平台正式开启运营。该店采用“直播+即时零售”的创新模式，将线下实体店转变为“前置仓”，确保消费者在短短一小时内即可收到商品。目前，服务范围已拓展至南京、苏州、无锡、广州等19个城市，主要覆盖我国东部沿海地区。
这种模式有效缩短了营销流程，使得消费者能够在极短的时间内购得厂家直销的正宗商品，特别是高端产品，从而极大地改善了消费者的购物体验。此外，厂商得以掌握价格制定的主导权，进一步扩大了利润空间。同时，线上销售渠道还能为实体店铺带来额外的销售增长，拓展了实体零售的经营范围。
然而，即时零售模式对营业时间、反应速度以及网络运营提出了更高的标准，这迫使酒企必须加大人力和物力的投入，深入挖掘市场潜力。若不然，可能会出现运营上的风险或无法按时履约的问题。
第二种是交由服务商代运营。
今年四月，茅台酱香酒启动了招募程序，寻找合适的即时零售代运营服务商。该服务商将承担起管理茅台旗下5000至7000家终端门店的重任，负责在美团、饿了么和抖音这三个平台上进行运营工作。这包括但不限于基础平台搭建、营销策略规划以及付费推广等一系列任务。
代运营，乃电商领域的一种典型运作方式。服务商在遵循平台规则、直播推广等方面展现出专业能力，能够迅速构建起线上业务体系，从而减少酒企自行组建团队所可能产生的错误成本。然而，由于履约速度、售后服务等方面的波动，服务质量的不稳定性亦有可能对消费者的使用体验造成影响。
更普遍的途径是寻求与外部渠道的协作。以茅台酱香酒为例，它与京东到家达成了合作，使得4000家门店加入了京东到家的平台；洋河股份则与美团闪购携手，共同打造了即时零售的专门部门，其总销售额（GMV）实现了超过100%的增长；习酒则与酒小二这一垂直类平台合作，共同开展了推广和宣传活动。
“小时达”已经晚了，渠道都在卷“15分钟达”？
酒水即时零售，要投入多少钱？
歪马送酒曾公开透露加盟商家的费用构成，包括加盟费用三万元、履约保证金一万元、首批产品采购费用十五万元、年租金约四万二千元、装修及设备物料费用约五万元、每月人员工资两万元、水电费三千元，总计达到三十万五千元。
各类渠道规模不一，投资额度亦有所差异。若选择加盟大型平台品牌，诸如歪马、酒小二、1919等，起步资金至少需30万元，甚至可能高达百万。相对而言，加盟小型品牌，所需最低资金仅需十多万元左右。
占佳在南方城市从事即时零售业务，他所拥有的仓库面积达150平方米，库存SKU种类超过600种，整体投入成本共计60万元。另一位商家李萌发，此前在美团任职6年，主要负责郑州的外卖业务，去年他加入了郑州本土的酒水即时零售品牌“酒呼唤”，其总投入介于17万元至18万元之间，其中首批进货费用为13万元，而冷库设备及其他相关费用约为4万元至5万元。
李萌发的冷库
歪马采用的是前置仓模式，这种模式与“前店后仓”模式存在差异。歪马的模式限制了其无法从事实体零售业务。在占佳看来，这构成了歪马的一个不足之处，即当顾客想要在店内进行大批量购买时，他们必须通过平台重新下单，而且店内库存并不充足。对于大客户的订单，门店在价格上并不具备绝对优势，因为平台会抽取一定比例的佣金，导致利润率不如小型酒水店。
以酒小二和酒便利为代表，这些店铺主要依靠实体店网络和会员体系进行运营，特别是酒小二在下沉市场的覆盖面和价格优势明显，与单纯的前置仓模式相比，它拥有多个流量渠道。
李萌加盟的酒类品牌同样支持线下销售。他观察到，对于高端白酒消费者来说，最担忧的往往是产品的真伪问题。因此，他们更倾向于亲自到线下门店进行购买，而在网上购买时则会更加小心。特别是对于像茅台1935这样的高端白酒，价格高达4000多元一箱，许多消费者更愿意亲自到店预订。
各个品牌间各有特点。在歪马送酒中，主要通过其自有品牌产品实现盈利，而其精酿系列产品宣称毛利率高达70%。
占佳店铺主打啤酒销售，其中白酒的销售额占总比的30%，洋酒则占20%。白酒的价格普遍不高，部分品牌甚至出现亏损销售的情况，有时还会遇到品牌推出的返券优惠活动。在众多商品中，售价约400元的汾酒和约800元的五粮液尤为畅销。
李萌发指出，在郑州从事酒水外卖业务，其平均订单价格相对较高，即便是700元以上的高端白酒，如茅台1935，或是价格在千元左右的五粮液，也都有良好的销售情况。此外，他对白酒的偏好可能与附近即将开设的歪马送酒有关，而其他类型的酒水可能难以与之竞争。
加入酒水即时零售业务与当地市场紧密相连。不少加盟商喜欢和李萌进行交流，比如广州某县城的歪马加盟商，其每月的毛利润已达到2万至3万元；这得益于小城市封闭的市场环境，竞争相对较小。然而，在上海的一家歪马加盟商，尽管交易额不低，但面对激烈的竞争，最终不得不关闭店铺。
尽管渠道被划分为三个类别，然而在即时零售的领域内，美团、饿了么、抖音等综合性平台依旧占据了绝大多数的流量份额。因此，不论垂类品牌规模大小，大多会选择加入这些平台。随之而来的是一个关键的问题——平台自有的品牌与其它品牌之间，在流量上究竟存在多大的差距？
占佳加入歪马，觉得自营品牌在店铺排名上似乎享有特殊待遇，“至少应该排在前面三位”。然而，经过一年的观察，占佳发现，若店铺评分不佳或价格过高，排名并不会提前。为了提升排名，部分商家不惜自费投放广告，李萌每天都会投入100元进行广告投放。
“茅台挣钱你还不一定挣钱呢”，酒水外卖是一门好生意吗？
占佳加入歪马品牌仅三个月便开始盈利，其产品客单价稳定在80至90元区间，目前月销量保持在2000单左右。得益于酒水真品保证和便捷的配送服务，众多顾客选择重复购买，其中不乏有顾客累计下单超过一百次。
前一天晚上，占佳刚刚核算完本月的员工薪酬，包括一名店长、两名全职以及四名兼职员工，总计发放了2.7万元。尽管当月的营业额达到了21万元，但净利润却只有区区的2000元。占佳感叹，盈利周期过长，实际的毛利率可能只有15%-19%，这个数字比之前加盟时的预估要低。
占佳家境优渥，日子过得轻松自在，她只想做一个“甩手掌柜”，对赚取两千元利润却不愿花费时间去计算，“这时间我宁愿去练习普拉提。”她表示，夫妻店模式更适合她，可以省去一个店长和一个员工的工资，每月的收入也能达到一万五六。但她也透露，在旺季时，纯利润甚至可以达到一万五。
李萌发同样主张采取轻资产模式进行创业。在春节过后，他遣散了大部分员工，仅保留了自己和一个轮班员工共同看管店铺，该员工的月薪为4200元。尽管如此，店铺的营收尚能保持稳定，然而酒水外卖的利润并没有达到预期的那么丰厚。
谢白对此关于酒水高利润的观点不以为然，轻蔑地笑了一声。他目前身处湖南岳阳，成为了1919快喝的一员。“即便茅台能赚钱，你未必就能赚到钱，”他接着说道，“毕竟你之前并非从事这一行，其中的门道可不容易掌握。”
然而，先前从事这一行业并不轻松。面临即时零售的冲击，那些传统的烟酒店“一铺养三代”的模式已不复存在，而传统的酒商也只得选择“败则归顺”。万酒全依托川酒集团，之前已与众多实体烟酒店建立了合作关系，其品牌已在线上入驻美团、饿了么、抖音等多个平台，目前全国范围内已有超过200家门店。1919快喝，同样主要致力于为实体酒水门店增加销量。
谢白认为，若1919能倾注全力去经营，必将呈现出一个极佳的范例。在他看来，与1919携手，传统酒水商家无需承担额外费用，即便线上无订单，损失也不会过于严重。此外，线上订单还能吸引顾客至线下消费，从而减轻终端的库存负担。他甚至自信地表示：“即便三个月内不盈利，我也能将酒小二、歪马等竞争对手拖垮，之后再开始盈利。”
1919快喝虽受欢迎，但亦存在不足。谢白指出，其实际运营状况并不尽如人意。在美团、饿了么、抖音平台上搜索1919快喝，多数店铺缺乏统一的品牌标识，仅展示店面图片，部分甚至未提供外卖服务，仅限到店消费。
部分加盟商经过自主尝试，察觉到高德地图带来的客流到店效果十分明显。张峰在云南开设了1919快喝的加盟店，对此感受颇深。他认为，虽然快喝项目每年需缴纳2万元的运营费用，但实际的运营水平并不理想，“我打算明年不再支付这笔费用”。
在供应链环节，1919推出了名为“玖妈妈”的开放平台，酒类商家得以在此进行商品的采购与销售。张峰主要在“玖妈妈”平台订购知名品牌产品，看重的正是其销售渠道。一旦售罄，他只需补充几万元货品即可，这对消费者而言，无疑也是一种可靠的保障。
张峰语气中带着几分神秘，表示“1919快喝并非在说谎，只有内部人士才能玩转其中。”他进一步解释道，要学会“逆向操作供应商”，例如成为茅台王子酒的代理商后，便能够以较低的价格出售王子酒，并在玖妈妈平台上提供货源，仅收取厂家的返利。“若能把握住这款在全国范围内都广泛流通的酒品，一年至少能赚取一两百万元。”
张峰的店面采用跃层设计，面积超过180平方米，其中一半的店面挂着“1919快喝”的招牌，另一半则是他自己的品牌。在账号名称和宣传布置上，张峰更倾向于重点推广自己的品牌。若不是全力推广“1919快喝”，那就相当于是在为他人做嫁衣，因为如果对方不进行推广，仅靠他一人去推，这样的做法是不妥当的。
在激烈的商业竞争中，商家们纷纷施展各种手段。张峰此前专注于抖音同城探店业务，还协助商家开设店铺并负责运营工作。自从“快喝”店铺开业后，他邀请了数位主播朋友制作短视频和直播，取得了一定的成效，每月直播费用大约几千元。在抖音平台上，张峰加入了随心团，消费者可以选择到店消费或外卖服务，核销率高达80%-90%。
张峰早有安排，前几个月他打算专注于后台工作，同时在微信社群和美团上发放红包，举办各种活动。进入后期，他计划在视频号上开启直播，并将内容推广至小程序。“目前我们正期待着流量高峰的到来，届时我们便能全面覆盖各个渠道。”张峰如此说道。
酒业领域，线上销售与即时零售并非解决行业压力的终极方案。但市场既稳定又多变，一旦潮流涌至，敢于冒险的人总会率先跃入波涛之中。
文中谢白、占佳、张峰为化名
