业内流传着这样一句话，“顺境投分众，逆境李佳琦，绝境找肖战” 。这句调侃看似戏谑，却精准道出了当下品牌营销的生存法则，当传统渠道增长乏力时，顶流明星依然能为品牌带来商业奇迹 。
但近年来问题艺人暴雷事件频繁出现，这使得内娱成了法制节目精选案例库，找流量明星代言难以分清是在买彩票还是买定时炸弹，前一秒还是“国民老公”，下一秒就成了“法制咖”。代言人出现问题，品牌轻则被骂上热搜，重则销量跳水，商业价值与品牌形象严重受损 。
明星出现负面事件如同开盲盒一般难以预测，品牌签下代言人就等同于玩扫雷游戏。流量是一把双刃剑，最终成为了高悬在品牌头顶的达摩克利斯之剑，它既能带动产品销量，也可能毁掉品牌口碑。
01 内娱流量还是销售增长的万能钥匙吗？
数据显示，2024年品牌代言市场持续升温，全年有1222家品牌官宣代言人，相比上一年增长了11%。在这个火热的营销赛道里，明星身价不断攀升，头部艺人单年代言报价普遍突破1000万元，这个数字等同于许多中小型企业全年的净利润总额。
重金投入换来了现象级声量，上月珀莱雅官宣顶流易烊千玺为品牌代言人，易烊千玺是坐拥9000万微博粉丝的国民偶像，其单条官宣微博斩获百万级互动数据，官宣一周后，珀莱雅品牌全平台曝光量达6亿+，互动量200万+，相关热搜话题席卷多个社媒平台。
图源：微博
珀莱雅十分了解粉丝经济的规律，围绕代言人易烊千玺，精心制作了明信片、小卡、立牌等一系列周边产品，把明星IP的价值充分转化为商业变现。从618大促不断传来好消息的情况来看，这种营销方式效果明显，给品牌带来了相当可观的销量增长。
在当下的营销生态里，顶流明星与重金投放的组合拳，的确能够给品牌带来立竿见影的销量增长。然而实际情况是，并非所有品牌都是“氪金玩家”。有专业人士指出，明星代言至少60%的费用要花在媒介上。要是花1500万请国民级别的代言人，甚至得配备一亿左右的预算。
更麻烦的是，就算投入大量资金，代言效果也有极大不确定性。中腰部明星的带货能力不一样，部分明星粉丝的购买力比不上超市大妈的战斗力 。
若不借助量化数据来衡量ROI，品牌会很难分辨代言活动带来的到底是实实在在的业绩增长，还是仅仅停留在表面的声量提高。最糟糕的情况是花钱做了推广，最终却连一点水花也没泛起。
我们要深入探究代言人对品牌销售的实际影响，于是选择了口香糖品类，它是2024年销售额增长率最高的二级品类，以此作为案例，还通过自研趋势研究工具来分析该品类的销售数据。
口香糖市场如同班里的学霸区，前排总是坐着那几个熟悉的面孔，其他同学甚至连名字都叫不出。从传统电商平台的品牌销售榜情况来看，该品类的确呈现出明显的由头部品牌垄断的特性。
Stride炫迈、绿箭、益达这三个品牌，合计市占率在2023年时为88%，到2024年增至92%，并且它们的增长率都超过了20%，市场份额呈现出进一步扩大的趋势。
2024年，炫迈稳稳占据销量王座，以最快的市占率增速疯狂抢占市场，它究竟做对了什么，我们拆解其销量数据后发现，炫迈的增长与代言人时代少年团密切相关。
从月度情况来看，2024年1月至3月期间，炫迈的销售额出现环比下降的情况。到了4月，炫迈官宣代言人时代少年团。此后，炫迈销售额环比激增了23.6%。这验证了代言人对消费决策具有强刺激作用。
图源：微博
同时，4月市占率飙升了8.7个百分点，某竞品品牌同期下降了5.8个百分点，该品牌下降幅度远低于此，从而直接抢占了竞品份额，实现了市占率排名的逆转。
时代少年团是TFBOYS的同门师弟团，其全员具有00后的特质，自2019年出道起，就与Z世代消费群体高度契合。2024年，时代少年团代言炫迈品牌后，带动该品牌在年轻群体中的渗透率显著提升，微博声量同比增长197%，成功实现品牌年轻化战略升级。
数据表明，炫迈品牌在社交媒体上的声量里，72%是由00后群体贡献的。代言人的粉丝借助#时团有炫迈根本停不下来#等话题，持续引发互动热潮。其声量占比明显高于其他年龄层，成功打造出年轻消费市场的壁垒。
然而，仅仅依靠代言人并非品牌实现增长的通用方法。在明星通常同时拥有多个代言的情形下，粉丝的消费决策常常存在优先级的排列，不会不加思考地支持所有代言品牌。而且品牌方对于代言人的重视程度、合作的诚意以及营销方面的投入，会直接对粉丝群体的消费意愿产生影响。
炫迈官宣代言人之后，为代言人拍摄了多条广告片，这些广告片风格鲜明，其中有魔性洗脑的“炫喝爽”系列，还有以成员互动游戏为主的“时代炫饭局”小剧场系列。
在小剧场中，通过接词挑战、夸队友等环节展示炫迈产品特性，还融入了成员个性化表达，比如严浩翔展现rapper语速的30秒夸队友片段，还有马嘉祺“一打四”游戏环节，通过深度绑定“聚会”“游戏”等Z世代社交场景，把炫迈与轻松快乐的社交体验紧密关联起来，兼具趣味性与品牌记忆点。
在电商营销方面，炫迈采用了组合打法，举办了多场代言人主题直播活动，还推出了限量周边产品，比如定制书签、拼图挂件等，借此成功撬动了粉丝经济。
物料充足，诚意十足，粉丝们直接开启“晒单狂魔”模式，纷纷通过微博话题#时代少年团粉丝晒单录#发布购买截图，形成社群传播效应，进一步扩大了传播声量 。
粉丝鼓励晒单 图源：微博
当然，找明星代言虽然有好处，但是风险也很大——要是偶像出现负面事件、粉丝不再支持，品牌可能瞬间成为受害者，巨额代言费转眼间付诸东流。所以，制定代言策略需要谨慎考虑，选对合适的明星、巧妙运用策略，才能让粉丝自愿掏钱购买产品或服务。
但品牌真的别无选择吗？未必。
精明的品牌早已选择了不同的发展路径，毕竟萌宠不会摆架子，纸片人IP永远不会出现形象崩塌的情况，某些品牌自家老板带货的能力甚至比三线艺人还要强。
02 当万物都有粉丝，代言人也可以不是人
说到非真人代言，谁还没被那只“为爱狂奔”的豹子支配过童年？
当年在电视机前的我们，感到十分困惑，不明白为什么美女要在草原上跑步，同时又很震惊，豹子竟然要喝急支糖浆，甚至直到现在也没弄清楚这广告的逻辑，不过，“为什么追我？”这句具有魔性的台词，早已如同脑白金的“今年过节不收礼”一样，深深地刻进了中国人的DNA里 。
图源：网络
如今，采用动物形象作为品牌代言的现象极为常见。阿里构建起独特的“动物园”品牌矩阵，天猫的黑猫形象依靠鲜明视觉符号，深入人心。京东把白狗「Joy」当作核心IP，在旗下各业务品牌推广中广泛运用它，就连快递小哥的工牌上都印着其闪亮的狗头。
但要说动物界的顶级明星，除了猫狗占据主导地位，那一定是我们的大熊猫群体，每只大熊猫不仅有自己的正式名称和身份，还拥有数量众多的粉丝群体和专门话题，光是微博排名前十的大熊猫相关话题，粉丝数量加起来就超过了300万。央视更是亲自参与，打造了iPanda熊猫频道24小时直播大熊猫的各种状态，如今在微博已经吸引了1200万以上的粉丝。
大熊猫美照不完全总结 图源：中科院地质地球所
去年，大熊猫萌兰被人称作“西直门三太子”，它凭借自身力量代言了良品铺子，代言了Tims天好咖啡，代言了儿童奶粉美赞臣蓝臻，甚至还代言了手游《野兽领主：新世界》等品牌，它是妥妥的熊猫界顶流 。
图源：小红书@一只学习冬
抢不到萌兰等熊猫档期的品牌们，采取了认养的方式，把公益捐赠和品牌营销结合起来，2022年奥利奥宣布终身认养两只熊猫“奥莉奥”和“小奥利奥”，它们的外形与名字和品牌有很强的关联，2023年吉利汽车认养了熊猫吉福，还开启了大熊猫保护计划，承诺每增加一位熊猫mini汽车用户，就捐赠10元熊猫养护金。
图源：奥利奥
另有品牌围绕大熊猫元素开展IP创新，例如茶百道在2023年，以吉祥物“丁丁猫”作为原型，推出了“喝奶茶的熊猫”这一新LOGO，还把英文品牌名从“ChaBaiDao”变更为更具熊猫特色且发音相近的“ChaPanda”。
图源：茶百道
熊猫经济很火，然而品牌选择动物代言要契合自身定位。今年世界睡眠日，内衣品牌爱慕独具匠心，邀请全世界的海獭担任新品睡眠衣代言人。
海獭会用海藻裹身来防止被海浪冲走，它每天能在海藻丛中酣睡超过14小时，爱慕新品睡眠衣采用AIGA™海藻纤维打造，其产品理念与海獭的睡眠习性高度契合，该品牌还设置了“24小时内无海獭反对即代言生效”的条款，欺负海獭没有法务部，连代言费都省了。
图源：爱慕
当动物代言成为品牌的标准配置时，另一种同样具有延展性的营销方式正在兴起，这种营销方式就是品牌自创IP，也被称作“为自己代言”。品牌自创IP既摆脱了真实动物形象的束缚，又能够完美地承载品牌基因，从而成为移动的品牌符号 。
旺旺集团有旺仔，海尔有海尔兄弟，麦当劳有四小福（汉堡神偷、奶昔大哥、大鸟姐姐、麦当劳叔叔），三只松鼠也有自己的名字（小贱、小酷、小美）。
其中最典型的是蜜雪冰城在2018年推出的雪王，雪王头戴皇冠，身披红色披风，手持冰淇淋权杖，起初它只是个小透明，随着2019年推出的魔性洗脑神曲“你爱我我爱你~蜜雪冰城甜蜜蜜~”爆火，雪王日常是当街溜子，爱好是跑到竞品店门口放自家主题曲，还会和对方吉祥物打架，雪王刷屏社媒，逐渐成为IP界的顶流 。
雪王战绩 图源：网络
到了2025年，不穿裤子的雪王走进了港交所敲钟仪式现场，他还带着七个兄弟，每个兄弟都有单独的人设，涵盖消费者、店员、研发部、原料商等等，这简直把IPO时刻搞成了雪王的show time。
图源：网络
有网友将泡泡玛特的上市敲钟和蜜雪冰城的上市敲钟做了对比，乍一看，根本分不清哪家公司才是专门做IP产品的 。
图源：小红书@秃噜一句心里话
蜜雪冰城一直在持续加大对雪王IP的深度运营力度，早在2023年就大胆进军动漫影视圈，推出了首部品牌动画《雪王驾到》，这部动画在B站的播放量多达1700万 。
同时，品牌开设了“雪王魔法铺”淘宝店铺，在店铺中售卖雪王周边，还与多个头部品牌进行联名合作，通过这些举措，品牌不断拓展IP的商业化边界，实现了从单一饮品品牌到多元化IP生态的升级。
今年520的时候，雪王与周大生联名，周大生并非售卖两块钱一克，此后雪王身价直线飙升，其走向顶流之路愈发顺畅了。
图源：蜜雪冰城
当然，品牌代言人的选择范围很广，不局限于动物和自创IP ，近年来，虚拟数字人代言逐渐成为一种流行趋势 。
抖音网红虚拟美妆达人柳夜熙，曾为欧莱雅、芭比布朗、玛丽黛佳等美妆品牌代言；国风虚拟KOL翎_LING，曾登上央视节目《上线吧！华彩少年》，还曾与百雀羚、宝格丽、特斯拉等品牌有过代言或合作。
阿里推出的超写实数字人「厘里」实现了商业价值的全方位突破，它与多个品牌达成深度合作，还跨界参演影视作品，并且签约大麦文化，以虚拟音乐人身份开展专业音乐创作。
这种多维发展模式，包含商业代言、影视演出以及音乐制作，正在对数字人的商业化路径进行重新定义，让人感觉内娱那些划水的明星们都该着急了。
厘里成为天猫运动户外2024双11推广大使 图源：天猫
然而，数字人代言在消费市场仍然面临着明显的挑战。就拿超写实数字人“翎”的口红带货来说，其社交平台评论区点赞数最高的留言直接指出了问题关键：“AI人物推销服装类产品还可以，美妆护肤品就算了”。消费者大多怀疑数字人没办法真实展现化妆品与人类肤质的适配效果，这种认知上的不同直接对产品说服力产生了影响。
更值得关注的是，部分高度拟真的虚拟人触发了“恐怖谷效应”，这种效应是指过度接近人类却又存在细微差异所引发的不适感，这种效应反而造成了消费者的心理抵触。
图源：小红书@板板碎碎念
由此可见，真人代言存在塌房的可能性，非真人代言也无法确保百分百为品牌带来预期的增长。那些真正成功的非真人代言案例，能够成功占领消费者心智，本质上都在做同一件事情，那就是用最契合品牌基因的符号，讲述最具辨识度的故事。
这给我们带来启示，在选择代言策略的时候，品牌要超越简单的“萌即正义”思维，品牌也要超越简单的“科技至上”思维，品牌应该回归到一个更本质的问题，这个问题是，如何构建既符合品牌调性，又能持续产生情感共鸣的代言策略？
03 品牌如何构建更可持续的代言策略？
探索品牌代言策略的可持续性，我们要建立一套体系，这套体系是多维度的，也是动态的。
品牌首先要找寻与自身基因深度契合的视觉符号，这种契合要体现在功能层面，要体现在文化层面，还要体现在情感层面。就像爱慕睡眠衣选海獭代言，这不仅是因为海獭外表可爱，更是因其通过海藻稳定睡眠环境的习性，完美诠释了产品的助眠特性。
但仅仅找到合适的代言符号是远远不够的，品牌更需要通过持续的内容运营赋予其生命力，多邻国的绿鸟多儿正是在一次次为了劝学而发疯的过程中出圈的。
别的学习软件，不管是多次邀请，还是极力劝说，都没办法把你从抖音那里吸引过来。而这只绿鸟在社交平台上以独特方式活跃，不打卡就会发出“追杀”提醒，不学习就会改变态度变得疯狂，它使得人们心甘情愿地打开软件学习，目的仅仅是为了看一眼打卡完成后这只绿鸟会是什么表情。
图源：网络
2024年第四季度，多邻国的营收达到了2.096亿美元，营收同比增长了39%，月活用户突破1.167亿，月活用户同比增长了32%。有网友尖锐评价：“多邻国当前最紧要的事情不是怎样吸引新用户，而是马上推出成年人防沉迷系统”。
当然，在追求创新表达时，品牌还需要建立完善的风险管控机制。多儿这只绿鸟虽然会蹭各种网络热梗，但其已经划定的底线是不会触碰的。正因如此，多邻国才能在抽象整活中从未出现失误，在一众令人上瘾的社交软件中成功吸引用户的注意力。
如今，有越来越多的品牌采用多元化代言策略，借助构建多层次的代言矩阵来分散风险。这种组合式打法能够规避单一代言人形象危机产生的负面影响，还能覆盖不同圈层的目标受众，达成品牌传播效益的最大化 。
欧莱雅是典型的“代言大户”，旗下真人明星代言人众多，在2021年还推出了首个有中国血统的虚拟偶像“欧爷”，其愿景是让所有人拥有美；美团签约了时代少年团等青春偶像，在世界杯期间找杨幂代言，今年将战略重心转向自有IP开发，启用自有IP袋鼠团团作为全新“袋”言人，开启品牌新篇章 。
这种环环相扣的策略体系，正在助力品牌打造代言方案，该方案兼具爆发力与持久性。从麦当劳叔叔数十年长盛不衰的案例能够看出，真正可持续的代言策略，其本质是创造一个超级符号，这个超级符号能够伴随品牌共同成长。它要有鲜明的记忆点，要具备与时俱进的进化能力，还要有应对风险的弹性空间。
在这个注意力很快就消失不见的时代，或许就像那只追逐美女的豹子给我们的启发那样，最成功的代言，从来都不是价格最贵的，而是最能够让人记住的。
