但实际上并没有出现电视剧里那种预言家桥段，公司起步之时没有刻意专注于电商，甚至都没有做详实的竞争分析，完完全全是被客户的需求一路推着走上轨道。
两个创始人抱着对客户的敬畏之心，反复问自己这个问题：
（潜在）客户到底会不会拿真金白银来解决这个需求？
好产品并非通过拍脑袋来规划，这并不意味着公司战略不重要，正如“定位之父”特劳特的理论所总结的，好的战略应当是自下而上产生的：
战略是锤子，战术是钉子，不能拿着锤子找钉子。
接下来，Andrew有故事发生，Ed也有故事发生，而这两个故事进一步证明了这个理论 。
在推出连接器之际，Klaviyo为客户提供了一个简单的分析工具，用于对用户进行分类。转折出现在Andrew与客户河边散步时，客户突然发问：能否导出这些分类用户的邮箱？打算用Mailchimp或者Constant Contact给他们分组发送营销邮件。
- “您现在每月给我们支付多少费用？”
- “100美元左右”
- “那您每月给 ESP 付多少钱？”
- “200美元左右”
注：ESP即电子邮件服务商，Mailchimp和Constant Contact都是老牌厂商 。
这段对话使Andrew陷入沉思，回去后立刻开始着手研究，经过初步调研发现，大部分客户对ESP本身没有忠诚度，不过使用都很熟练，只需有邮件编辑器以及简单的自动化工具就能上手。
转型就送屠龙宝刀！要是能补上ESP能力，这意味着公司现有客户的潜在价值会直接变为原来的300%！
虽说ESP实际上是个存在诸多问题的产品，公司耗费两三年时间才基本弥补不足。然而营销转化是个按顺序进行的过程，掌握工作流上游节点的Klaviyo优势明显，后添加的邮件产品使这个仅有两人的小公司在成立第三年就实现了百万美元营收突破，进而开始招聘员工，从独立开发者转变为初创企业。
融资还是不融？这是个问题
联创 Ed Hallen 从 MIT 毕业获得 MBA 学位，创业开始时，两人选择在 MIT 的一个共享办公室开启事业。那时处于金融危机缓和后的下一个创业浪潮，周围到处都在讨论融资与 VC。一个个创始人每天忙着规划版图、撰写 BP、进行路演，目标是穷困时瞄准万亿市场，成功时改变世界 。
但咱们这两位创始人很特别，只是给波士顿本地的几家加速器填了申请表，结果毫无回应，之后便干脆选择躺平，专心做事，两人就够了。为了互相激励，保持精简，两人曾约定，要是出现客户投诉，就取消晚餐来赔钱。
图：Klaviyo 的早期办公室，2015年6月摄于波士顿
公司只有两三个人，收入却有百万美金，很明显盈余非常多。这也带来了一个让人既幸福又纠结的问题：是开心地进行分红，还是全力投入把公司做大 ？
很快，到了2014年年底，公司遭遇了首个重大挫折。在年底“庆功晚宴”前夕，一个大客户提出停止合作，该客户收入占比达20%，原因是担心公司跟不上业务节奏。这对两个即将小富即安的年轻人而言，犹如当头一棒。
经过慎重讨论，大家做出决定，要融些资金去做一件大事。这家公司以往在融资方面的消极表现，给VC圈造成了不太好的印象。好在当时处于资本盛夏时期，经过半年的努力，最终拿到了150万美元的A轮投资。
在BP里，公司2015年的业绩目标是300至400万，融资到账后，年底交出的答卷是500万！在随后的2016年至2018年，数据能力和触达能力同时发力，产品立刻变成了供不应求的畅销品，公司进入了三年高速发展期。
这个故事向我们传达了一个道理，要多与客户进行交流，减少与VC的沟通，因为只有客户主动掏钱的需求才是真正的需求。
02
Klaviyo的火箭与城墙
Andrew和Ed开始创业的时候，当时处于独立站电商的黄金时期，Klaviyo是Shopify应用商店里最热门的应用之一，其高速增长得益于平台的红利。
到2014年，Shopify营收连续三年翻倍增长，突破亿元大关，平台上聚集了12万卖家，被评为当年加拿大增长最快的公司第3名，北美地区增长最快的公司第7名。
图：Shopify的历年营收数据与增速
2019年3月23日，全球最知名的ESP厂商Mailchimp宣称与Shopify正式决裂，于Shopify平台的应用商店全面下架 。背后缘由说法众多 ，但有一点确定 ，商机与线索如突然炸裂暖壶中的水般涌出 。Klaviyo瞬间精神抖擞 ，全体人员进入“996”状态迎接这一绝佳机遇 。
在后续的新冠疫情期间，线上经济的趋势被扎上了一针兴奋剂，数字化的趋势也被扎上了一针兴奋剂。
VC投资人们再也无法淡定，Klaviyo在20年完成了C轮融资，在21年完成了D轮融资，两轮合计融资5.2亿美金，其估值达到了91.5亿美元。同一时期，同行ActiveCampaign完成了合计3.4亿美元的大额融资，BlueCore完成了合计1.75亿美元的大额融资。
公司业绩并非单纯因资本泡沫而提升，而是呈上升趋势。在2020年黑色星期五大促期间，Klaviyo的客户们在四天内发出了44亿封邮件，这一数量同比直接翻倍，并且帮助客户创造了超过10亿美元的销售额。
如果说16到18年这三年是Klaviyo处于高速发展的时期，那么19到21年这三年就如同叠加了双重助力的超级火箭，在2022年全年帮助客户创造了140亿美元的营收。
图：Klaviyo官网
面对这样一幅“凡尔赛宫图”，我不禁想问：
为什么是Klaviyo抓住了红利？
在一次采访当中，Klaviyo的市场营销副总裁Kady Srinivasan分享了一段出色的论点，她将ESP（电子邮件服务商，即Email Service Provider）的发展进程归纳成了几个代际 。
第一代 ESP 以 Constant Contact 为代表，它诞生于上世纪 90 年代，是行业开拓者，抓住了大量诊所、维修工、理发师等用户从纸质黄页往互联网迁移的红利，当时邮件内容是纯文本，只需实现稳定的批量发送功能就行。
第二代 ESP 以 Mailchimp 为代表，它诞生于 2000 年之后，是行业的拓宽者。它抓住的红利是前后端的新需求，前端需求是邮件内容从纯文本变为富文本，因为更好看的邮件有更高的转化率。后端需求是优化邮件送达率，这是因为以 2004 年推出的 Gmail 为代表，类似的收件工具都具备算法过滤垃圾邮件的能力。
在二零零几年的时候，有大量初创公司进入了这个领域，这些公司大多专注于设计漂亮的邮件内容，却忽略了后端的需求，它们的产品壁垒很薄，最后的结果就是各家开始打价格战（国内一些细分SaaS也正在经历这样的过程，看来这是行业发展的必然规律）。
第三代ESP以Klaviyo为代表，它成立于2010年之后，专注于数据分析和效果营销，时常念叨“自动化客户体验管理”等新概念，前面提到的同样迅猛融资的ActiveCampaign和BlueCore也在其中。（事实上，创业十年间，Klaviyo始终坚持认为自己是一家做“数据库”的公司）
总结一下，不要避讳红海赛道，老树也能长新芽，但有两个条件：
放到Klaviyo的案例里，情况是这样的：线上经济蓬勃发展，这使得传统ESP领域产生了分类营销的新需求，基于第一方数据的营销自动化工具出现了，（以及各家SaaS产品的API基础），它正好能够补全ESP的能力。
以上二者缺少任何一个都不行。有个反例，Bronto（甲骨文NetSuit旗下产品）同样处于需求浪潮之下，却由于自身的缘故，在2021年被迫停业，在市场处于高点时倒下了。
为抓住机遇，公司除夯实基础能力外，还投入诸多精力开发归因系统与仪表盘，旨在让客户直观感受价值，本季度有xx%收入源于Klaviyo，下季度力争提升至yy% 。
这实际上是个颇为讨巧的技巧，从理论层面来讲，营销工具的归因系统存在运动员充当裁判的意味，然而在当时，大部分客户并不具备其他归因工具用以进行二次验证。
让你的产品价值一目了然。Klaviyo从一开始就决定提供超越该领域其他公司所使用的传统电子邮件指标的报告：他们向客户精确展示通过电子邮件赚了多少钱。
让你的产品价值清晰可见。Klaviyo从一开始就决定提供不限于传统邮件指标的报告，向客户展示他们通过邮件营销获得的收益，精确到具体金额。
选对了方向，用准了方法，公司顺利走完了从0到1的过程，又顺利走完了从1到10的过程。那么下一个问题就是：
Klaviyo如何构建壁垒？
Klaviyo的产品定价是竞品的两到三倍，这是由其江湖地位决定的，因为该公司在业内几乎已成为行业标准。用客户的话说：
要是你从事电子商务却不使用Klaviyo，那就显得不太专业了。要是你在邮件底部看到“由Constant Contact或Mailchimp发送”字样，就会让人觉得他们还不够成熟 。
电商从业者要是不用Klaviyo，那看起来就很不专业。要是在邮件底部写着“由Constant Contact或Mailchimp发送”，总归是不太好。
一个不可忽视的原因是，在定位方面，从第一天起就在进行错位竞争，尽管后来陆续推出了邮件、短信等营销服务，但是Klaviyo从来不承认自己是ESP，其各种对外口径都在谈论自己的数据链接与分析引擎。
不好意思，寡人和竞品压根就不在一条赛道！
当然了，竞争不能只靠喊口号。实际上，各家竞品都陆续补上了数据分析能力，也补上了营销自动化能力。尤其是Klaviyo最常用的功能Campaign，几乎成了行业标配。毕竟，邮件营销的方法论已经比较成熟了。
相比之下，Klaviyo的另一个大杀器Flow是当时相对较新的营销实践，它是基于用户行为自动触发的邮件营销，例如用户将商品加入购物车后离开，卖家通过邮件发送优惠券来实现召回，也就是弃购召回 。
图：Flow是一种编辑器，它属于无代码/可视化流程编辑器类别，能够使营销人员自主设计自动化营销策略 。
Flow编辑器以数据能力为基础，它成为了价值的放大器，用户能够快速构建精准营销策略，该策略面向不同人群，并且用户还可以追踪效果。
因此，Klaviyo和其他软件的数据集成能力颇受青睐，例如能够将邮件数据与互联网广告投放相打通，进而实现精准触达。在众多客户处，Klaviyo都发挥着类似数仓的作用，把各个地方的数据都收集汇总起来。令人意外的是，作为建站平台的Shopify反倒没有做到如此全面。
我在文章中介绍过“All-in-One”类产品背后的逻辑 ，用户通常是为了某一诉求而来 ，然后是为了其他功能而留 。
Klaviyo的获客场景有相似之处，典型客户是冲着邮件或分析工具来的，之后慢慢开始使用CRM和数据仓库，再将数据能力应用到邮件之外的其他场景，如公司记账、订单查询或分析等，最终使其成为自身核心系统之一 。
为进一步提升用户粘性，Klaviyo随后推出了一系列数据工具，其中最具代表性的是Benchmark，它能为用户提供100个最相似友商的平均数值，这些数值涵盖打开率、转化率、ARPU等常用指标，可用于衡量自身Campaign和Flow在业内的水平，对小客户而言需求尤为迫切。
用户可以借助Benchmark功能，与匿名的友商开展指标对比。
这便产生了产品的马太效应，用户数量越多，评分就越精准，评分越精准，用户数量就越多。况且除了数据维度广泛，用户还能够借助一系列分析以及自动化工具来生成优化方案，原因在于你和友商的每一个动作环节都处于Klaviyo的密切关注之下 。
毕竟数据驱动运营/营销是刻在Andrew骨子里的信仰：
对于我们来说，在内部构建产品时，对于我们的用户而言，我们希望他们尽可能多地进行实验。
对于我们内部打造产品的过程而言，应该尽可能多地进行（产品和营销）实验。对于我们的用户来说，也应该尽可能多地进行（产品和营销）实验。
但从另一方面来看，这个理念会将用户画像定位为动手能力强的用户，在许多用户眼中，Klaviyo的产品极为复杂，上限高而下限低，甚至市场上出现了不少提供Klaviyo产品设置与维护服务的自由职业者，而且公司面向的大多是中小企业客户，导致客服成了费力不讨好的角色。市场上诞生了像Omnisend这样的后起之秀，它们具有高性价比，且更容易上手，这表明红海赛道持续存在机会。
为此，Klaviyo投入大量人力，投入大量资金，用于完善产品文档、指南、模板、教材，还制作了一套自动化工具，这套自动化工具叫做Guided Software（引导软件）。
这套工具从Benchmark开始，借助机器学习识别用户的业务属性，与100个友商进行对比，找出其中的薄弱环节，然后自动提供相应的教材或模板以助力优化匿名发邮件软件，比如更换新的自动化流程，或者给予更合适的促销邮件模板，甚至运用NLP主动优化措辞和布局。
最终，Klaviyo希望，即便只是一个初次接触该软件的小白用户，也能像业务专家那样，构建起所有的营销活动，搭建起所有的自动化流程。
有意思的是，Klaviyo 谦逊地将自身竞争优势归结为“设计与审美”，它的确为用户提供了大量精美的邮件模板。但难以忽视的是，多年积累的数据深度和广度是其核心竞争力，其他 ESP 虽追赶多年，却仍难以摆脱备胎的地位 。
企业级数据中台产品Klaviyo One推出后，向来以中小企业作为核心用户的Klaviyo，开始展现出拓展中大型企业级客户的意图。
这个曾经依靠自身努力创业的“初创企业”，在经历了从连接器到EDM/SMS再到CDP的几轮迭代后，还会给市场带来怎样新的增长故事，让我们拭目以待！
03
Klaviyo的启示与畅想
重视客户，脚踏实地
有多家媒体在报道Klaviyo时，提到了“波士顿科技公司的朴素感”，Andrew始终强调技术是用来解决问题的，并非用于炫技。
自从公司开启招聘工作，Andrew便要求全体员工尽量多地与客户沟通，产品团队平均每月至少开展50次用户深度访谈，进行详细记录，随后更新至公司wiki中。
这个文化延续了数年时间匿名发邮件软件，就连技术人员也被要求定期与客户互动，新员工都有固定流程，要去客户支持部门轮岗，还要体验完整电商建站流程以及公司产品的使用流程，这种以客户为中心的组织形式，自始至终深刻影响着公司在文化、产品、招聘等各方面的决策。
图：像熟人一样与客户交谈，你们本就相识
我十分喜爱 Klaviyo 的这句口号，它传承了积极与客户交流的理念，还表达了另辟蹊径的品牌思路，即“翻转漏斗”。毕竟多数营销人关注漏斗顶部，也就是搜寻新用户，然而 Klaviyo 却号召大家关注漏斗底部，意思是兔子先吃窝边草。
为了更有力地强化品牌与客户的粘性，公司于21年开始大力推进“Klaviyo Academy”，新招聘了许多员工，为客户给予指导并进行认证。此外，品牌活动不断涌现，最具代表性的活动是“Klaviyo’s Live From Your Laptop”，它为用户提供了一个自我推销的平台，参与过的用户粘性往往更高。
除了用心待客，公司另一个不得不提的耐心之举就是SEO。
这是一项与时间相伴的漫长工作，初期较为零散，然而必须持续坚守。成效显现时间至少半年，却能够带来超长时间的稳定流量收益。除我曾讲述的ClickUp案例外，高老师近期撰写了一篇万字长文，若感兴趣可前去观看，此处不再详细说明。
图：Klaviyo成立之初就开始着手准备SEO内容
打出一套组合拳后，哪怕公司极少进行付费投放，也无法阻挡源自口碑与内容的海量商机。
电商市场始终机会遍地
亚马逊在2012年证明了数据对电商的重要性，当时独立电商没有这种能力，ESP也没有能力，Klaviyo创业的切入点就是基于此，痛点很清晰，用户都已经到面前了，却拿不到他们的数据！
即便时间跨度长达十年，Klaviyo 依旧是该领域数据能力好用的工具之一。并且电商市场机会依旧很大！毕竟直至如今，对卖家来说建站已不再是门槛了。
不同以往的是，2021年各大平台新隐私政策陆续落地，搜索和社媒广告的获客成本陡然上涨，苹果取消了IDFA，谷歌开始用FLoC取代cookie，Facebook也开始限制使用外部数据，根据TechCrunch的一次调研，2021年头几个月，Facebook广告的ROI下跌近半 。
全球的独立站电商卖家可能都将进入“私域”时代
毕竟新客户成交率无法挽救日益攀升的获客成本，即便商品被放入购物车，最终结算率也仅为四分之一 。
一方面，EDM也就是邮件营销，它是海外电商私域的主要战场之一 。
毕竟邮件作为一个古老的“去中心化社交平台”，其地位非常稳固。据Radicati Group统计，邮件的全球用户规模约有40亿，且每年保持稳定增长，估算单日（非垃圾）邮件发送量高达250亿至3000亿封 。
另一方面，新的平台与渠道不断涌现，比如短信，这是Klaviyo的第二曲线，还有YouTube、Ins、Facebook、Snapchat、WhatsApp、TikTok等，这表明创新的机会一直持续存在！
在海外，与国内被单一平台垄断的私域土壤不同，除了电子邮件，还有许多其他机会，这些机会能让购物更容易，能让购物更快，能让购物更受数据驱动，还能通过个性化和自动化为客户和卖家提供更多信息。
新的营销渠道令人无比期待，新的自动化令人无比期待，新的运营协作令人无比期待。
AI会是下一轮变革吗？
联创Ed Hallen一直都觉得，面向中小企业的Martech是非常适合白手起家的方向之一 。
Marketingtech适合通过自筹资金发展，这里指的是中小型市场，在这个市场中人们花费的是真金白银，而且销售周期短 。
企业客户在营销科技方面投入从不吝啬，中小客户销售周期短，这二者一旦交叉就非常适合白手起家。
在电子邮件这个漫长的赛道中，最早的玩家Constant Contact于1995年成立，2007年上市，2015年被私有化，2021年又完成了新一轮规模达4亿美金的融资；加上Mailchimp等众多老牌企业，在Klaviyo于2012年成立时，已然是巨头众多的竞争激烈的赛道了（尽管当时重点并非邮件业务）。
但回看这个赛道，它经历了几轮迭代升级，先是从纯文本到富文本，再到数据驱动，之后还有未知阶段，在这几轮迭代升级之后，几乎每10年都会跑出来一批独角兽企业。
生成式AI/大语言模型会是数据驱动之后的下一轮变革吗？
Klaviyo做好了充分准备，在2022年黑色星期五之前推出了自家的AI助手，还宣布在大促的4天里，协助用户发出了将近1.4万封邮件和短信。
图：Klaviyo的短信AI助手
不清楚是不是出于谨慎，当前AI助手的能力看上去极为“克制”，毕竟Klaviyo承载着众多公司对增长的期望，不能有丝毫差错。相反，诸如Lavender和SellScale这类后起之秀能够毫无负担地前行，大胆选取更具激进性的产品路线图。
这个古老的赛道，还会再次上演有趣变革吗，那种既生瑜何生亮的变革？欢迎留言讨论！
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