老板都不傻。
开店之前，名字必然经过了反复琢磨 。“胖都来”与“胖东来”极为相似 ，老板肯定考虑到了法律和舆论的风险 。
问题已经很明显了，为什么还要这样做呢？这并非是一时的冲动行为，而是事先有充分准备才如此行动的。
法人代表称，选用这个名字是由于他们也姓“胖” ，并且表示自己真心想要学习胖东来的模式 。然而这话只能当作听听罢了 ，稍有常识的人都明白 ，背后必定另有动机 。
在我看来，这属于典型的系统性碰瓷行为，一方面是通过蹭热度来赚取流量，另一方面则是小心翼翼地躲避法律责任，能捞取多少利益就捞取多少利益。
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为什么说它是系统性的呢？从商业方面进行分析，胖都来起码利用了三个市场缝隙。
首先，要对流量洼地进行精准打击。胖东来在零售界颇具名气，然而在浙江却不存在实体店，这为胖东来提供了天然的掩护。
名字一出现，争议便随之产生，再加上开业前邀请了许多明星录制视频来站台，结合短视频平台上的这种争议，还没开业就先爆红了，效果达到了极致；这一系列操作很明显：即便黑红那也是红。通过用最低的成本制造出最大的曝光度，肯定稳赚不亏 。
第二点，疯狂试探法律边界。
还记得真功夫的那个侵权案件吗 ，从2004年起 ，他们使用了一个与李小龙形象高度相似的卡通LOGO ，且一直未获得授权 。
直到2010年李香凝进行维权，官司持续进行，一直打到2022年，此时国家知识产权局才裁定那二十个商标无效。
但目前民事索赔仍处于审理阶段。你瞧，一旦这类事情被拖入时间进程，维权的一方承受不起，而品牌方却能够持续获取利益 。
我进行了查询，胖都来的母公司在2025年1月就已注册了“胖都来”“淘都来”等商标，这显然是提前做出的布局，其目的是想通过跨类别注册来避开与胖东来的正面冲突。
我国商标注册实行“先申请原则”，企业名称登记和商标体系分属不同部门监管，这套制度漏洞被胖都来精准把握 。
你说这不是钻空子么？一个字：巧；两个字：老练。
最后一点是，消费者认知本身很脆弱。
胖都来复制了“胖+三字”结构，模仿了胖东来的视觉标识，比如采用红色主色调，还模仿了胖东来的服务话术，例如“不满意就退货”等细节，形成了全链条的“搭便车”策略。
这种策略，属于零售业里的隐秘赛道，这几年全国出现了不少类似的“胖改店”，它们模仿商品陈列，模仿员工培训，甚至模仿薪资制度等，大家对此已见怪不怪了。
我记得，元气森林刚问世的时候，有不少工厂直接在包装上打擦边球然后推向市场，还借此获得了一波流量。所以说，如果胖东来采用这一招，本质是一样的：踩着市场的缝隙、法律的边缘、认知的软肋，一步步将流量转化为销量。
02
既然是“蹭名”，那么这种策略究竟可不可以持续呢？我的判断是，这是一场将品牌声誉当作筹码的商业赌博。
为什么是赌博？
短期内能够快速获取流量红利，这是因为短期收益和长期风险之间存在明显的不对称，然而从长期来看，品牌信任的建立非常困难，并且一旦信任崩塌，往往不可逆。
不信的话，我们来拆开瞧瞧。你知道如今零售业平均获客成本是多少吗？是一个人150到200块 。
胖都借助名字上的“擦边球”，将首月营销成本压低至传统模式的30%甚至更低 ，消费者因混淆而产生好奇，进而主动进店 ，这种搭便车效应，效果立竿见影 。
但问题也很明显：衰减得也快。怎么衰减？
很简单：许多人初次前往，是因为误以为它是“胖东来”。然而一旦发觉服务普通、体验欠佳，那么第二次基本就不会再度光临了。
毕竟在大众的认知里，胖东来有着很明确的标签，那就是服务优良，价格实在，体验很棒。要是胖东来无法做到这些核心价值，就会让用户感觉遭到了欺骗，进而产生负面的口碑。
还有一个关键点是地理真空期。
目前胖东来在浙江没有布局实体店，不过这并不意味着永远不会布局。我上次走访胖东来时听说，只要政策允许，未来在全国多地开店并非没有可能。
这给了胖都来一个抢占消费者心智的窗口期，这个窗口期预计有12到18个月的时间。
他们要在这段时间内，尽可能地去抢占消费者的心智。类似的打法，在“茶颜观色”模仿“茶颜悦色”的早期也曾出现过。结果如何呢？正主一入场，山寨品牌便迅速走向边缘化 。
再来看看长期风险，最大的坑是信任崩塌。
从内部来说，员工迟早会意识到，名字易抄，内核难学。
当他们察觉到，所谓的“学习胖东来”仅仅是口头说说而已，实际在服务、薪资以及管理等各个方面都完全无法跟上时，内部便会开始产生反噬作用，随着时间的推移，团队信心会彻底崩溃，人员流失的情况也会愈发严重。
从外部来看，更直接：用户的反噬杀伤力极大。
你需要明白，负面口碑的传播速度远远超过正面内容，不止是十倍，如果连“学习胖东来”的承诺都无法兑现，像性价比、服务体验这些关键要点，那么接下来会出现什么情况呢？
一个大妈拍个小视频吐槽，胖都来想解释都来不及。
就如同当年那些“康帅傅”“雷碧”，最终都变成了“山寨”的代名词，一提起来就觉得不好意思，所以说，流量是能够借的，然而品牌只能依靠自身成长起来。
03
面对“胖都来”的这一系列举动，胖东来于5月2日也很快给出了回应，那就是采取强硬手段进行维权。然而问题在于，通过维权真的能够解决问题吗？我的结论是，这很难，会持续很长时间，而且会让人非常头疼。原因是，这些痛点的背后存在着法律、商业以及人性之间的复杂博弈 。
没有一个严格的法律专有名词可用来形容它，不过我仍要用一个概念来表达，即维权及亏损。
举个例子：
胖东来早年开展过珠宝业务，其营收占比极小，然而维权成本却极高。律师费、调查费以及打官司所耗费的时间等，加起来早已超出了案子本身的价值。
有数据表明，73%的中小企业因维权成本过高，最终只能选择默默忍受。违法成本低廉，维权代价高昂，这仿佛是在变相怂恿他人前来碰瓷 。
再瞧瞧胖东来的“红内裤”事件，博主发布了一条视频，结果合作工厂的订单全都没了，而企业要花费几个月时间，耗费几百万才能证明自身清白。
这还没完，跨区域维权更是难上加难。
胖东来位于河南，“胖都来”地处浙江，“红内裤”博主所在之地为陕西，“玉石纠纷”网红身处广东……这般地理上分散的情形，直接显现出地方保护主义以及执法标准不统一的问题。
胖东来要在杭州起诉，然而各地对于“商业诋毁”以及“名誉侵权”的认定标准并不相同 。有律师指出 ，异地维权成功率比在本地维权低37% 。也就是说 ，异地维权不但难度大 ，而且成功的概率也低 。
还有短视频平台的问题，这也是一种既当裁判又当运动员的现象。
平台是谣言发酵之处，平台需负责治理。玉石纠纷里，抖音在胖东来起诉后才着手查内容。红内裤事件中，误导性视频播放量激增后平台才开始封禁 。
平台常常先让流量肆意传播一阵，等出了问题后才进行补救，面对这种情况你又能如何呢 有研究表明 87%的侵权投诉需要企业自行去举证 而平台仅仅是走过场式地进行形式审查
更让人感到头疼的是，职业打假人已经形成产业链了，职业碰瓷的也已经形成产业链了，他们把正常维权生态搞得一团糟。
胖东来调查显示，红内裤事件的投诉者在三年内进行了287次投诉，其中263次都获得了赔偿，这些人徘徊于法律的灰色区域，借助《消费者权益保护法》以及《民法典》的漏洞，对企业实施敲诈 。
问题在于，在司法实践当中，“过度维权”和“正当投诉”的界限依旧十分模糊。
最后讲讲消费者认知，在胖都来事件当中，63%的消费者错误地认为它是胖东来的关联品牌，这表明零售业存在一个致命的弱点，即消费者对于品牌符号的依赖远远超过了产品本身。
当“胖东来模式”被简化为“胖 + 三字”、红色主色调、退货承诺这些易于模仿的元素，真正的核心竞争力反倒被掩盖了。
这就像是你买手机，只看外壳不看芯片，结果发现性能根本拉胯。
写到这儿 ，我突然想起于东来前两天把抖音账号关闭了 。或许 ，有时候降低舆论的热度 ，反倒能够让企业躲开无休止的争议以及侵权行为的纠缠 。
要是零售业问题通过维权、说理便能够解决，那该多好，然而现实常常更为复杂。
04
所以，这件事对中小企业最大的警示是什么？
胖戳破了一个致命误区，即把投机当作创新，把模仿当作捷径。但真正值得思考的是，当“模仿”成为常态，企业要如何摆脱路径依赖，找到自己的生存之道？
我认为，有几点值得认真反思。
品牌不是后置项，而是前置动作，这是第一点。很多中小企业总想着“先赚钱，再保护品牌”。胖东来的做法完全不同，人家从创业开始就注册了45类全类商标，常年养着专业法律团队。
现在许多人声称维权成本过高，实际上并非维权成本高，而是你压根就没有做好充分准备，连最基本的根基都尚未稳固，又凭借什么去进行维权呢？
再说胖都来母公司还抢注了“淘都来”这类关联商标，这暴露出一个普遍问题，这个问题是中小企业在法律认知上存在错位 。
商标布局并非无所不能，一旦被判定为“恶意囤积”，就会转而成为侵权的证据。因此，不要等到出了事才去找律师，法务意识需要提前树立。
第二点是，模仿不是出路，差异化才是活命之道。
那些模仿“胖东来”的店铺，最终都未能成功走出困境，而真正实现突围的，却是像杭州永辉这样的超市。
它依靠的是什么呢？并非名字，而是服务细节方面的微小创新，母婴室安装紫外线消毒屏，推出“老年购物车”，这些才是真正能够打动用户的要点。
这说明啥？
中小企业不要跟在大品牌后面模仿行事，而是要聚焦细分市场，将大企业忽略的痛点转化为自身的机会。
你能够针对社区当中的老年顾客，开发出“代购 + 送货”的服务。或者在生鲜品类里引入透明供应链溯源系统。这些切实可行的差异化策略，比单纯蹭名要好得多。
第三点是，用户忠诚度依靠的并非名字相似度，而是价值共振。胖东来为何能赢得人心？看看它的做法便可知晓，员工月薪7000元起，每周二闭店培训。这些并非表面功夫，而是在将人力成本转化为信任资产。
反观那些蹭热点的企业呢？
一心想着依靠流量来获取收益，于是为了节省成本，对员工绩效进行克扣，致使服务质量变差，最终被消费者贴上了“东施效颦”这样的标签 。
最后值得一提的是，胖都来事件最大的讽刺是，模仿者忙着抄名字，而被模仿者早已超越了“品牌”这个层面，进化成了一个社会价值共同体 。
胖东来将百分之九十的利润分给员工，设立了“委屈奖”这类机制，实际上是在营造一种归属感，进而把企业转变为员工与消费者的命运共同体。
所以，中小企业要想穿越周期，就得明白一件事：
商业的终点并非是要打败其他对手，而是要成为一种价值节点，这种价值节点是别人无法绕开的，也是别人离不开的；真正能够改变行业的，从来都不是那些模仿者，而是那些敢于跳出主流赛道的人，是那些敢于重新定义规则的人。
名字是可以去蹭的，然而人心、价值，真的能够学得来吗？我们还是应该尊重行业，尊重前辈，尊重常识。
本文来自微信公众号 ，作者：王智远，36氪经授权发布。
