许多人可能已经忘记了，在「Windows 即服务」（Windows as a Service）策略出现以前，以往用户从 Windows 7、Vista 和 XP 升级到 Windows 8，实际上是要付费的。这种传统，一直到 Windows 10 推出后才被完全打破。
那微软为什么突然转变态度，把原本要收费的升级变成免费了呢？
最近，微软前资深工程师Dave Plummer在自己的YouTube频道Dave’s Garage上聊起了背后故事，他参与过MS-DOS和Windows 95的开发，此次聊的是当年微软为何要从“一锤子买卖”转向「Windows即服务」。他的回忆揭示了那段转型期的内部逻辑，让我们更清楚地看到了Windows发展路径上的转折点。
毕竟直至如今，依旧有不少人对Windows 7难以割舍。望着那些无法升级到Windows 11的陈旧设备，或许心中还会涌起一缕惆怅。
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故事要从 2010 年代初说起。
微软在2009年推出了Windows 7，这款产品大获成功，它凭借稳定的性能，还凭借良好的用户体验，赢得了个人用户的一致认可，也赢得了企业用户的一致认可。
2012年微软发布了Windows 8，然而这款操作系统的情况不容乐观。当时微软对该操作系统的界面进行了大胆改动，例如取消了“开始”菜单，改成了更偏向触控的设计。这一改动引发了大量用户的不满。尽管这些改动的目的是推动Windows在触控设备上的应用，可事实是，Windows Touch根本没有流行起来。
于是，许多用户直接无视Windows 8，依旧使用他们喜爱的Windows 7 。
那段时间，微软的处境不容乐观。一方面，用户群体发生分裂，公司形象受到影响，财报表现欠佳。另一方面，PC市场整体开始下滑。随着智能手机和平板电脑普及，人们更换电脑的频率降低，PC出货量逐年递减，行业进入了所谓的“长期低迷”阶段。
微软过去主要通过与电脑厂商合作，将Windows预装在新机器上从而获取利润，并非依靠单独售卖系统。然而，存在的问题是，老用户没有升级意愿，新系统也无法有效推动新电脑销量增长，致使整个生态处于停滞状态。
与此同时，竞争对手正悄然改变人们对操作系统价值的看法。早在2013年，苹果宣布Mac OS X Mavericks将永久免费更新。当时苹果公司的CFO还公开宣称：“你再也无需为Mac OS升级付费。”苹果之所以敢于如此行事，原因在于其主要通过售卖硬件来获取利润，将系统设为免费，目的仅仅是为了使用户更乐意持续使用它的产品。
在Linux方面，操作系统向来都是免费的，像Ubuntu、Mint这类发行版，早已为那些乐意尝试新系统的人，提供了无需花费任何金钱的选择。
在这样的背景情形下，微软每次进行系统升级时还要向用户收取100美元，这多少显得有些跟不上时代潮流了。为了应对此种变化状况，微软开始重新思索自身的战略方向。
2014年2月，Satya Nadella接任CEO，带来全新理念，不再将Windows视为公司绝对核心，而是把重心转向云服务与持续的用户互动，内部也渐向“Windows即服务”模式转变，不再是卖出一份系统便结束的买卖，而是如同提供服务一般，持续更新、长期运营。
这直接促使了Windows 10免费升级策略的形成。微软宣称，只要是使用Windows 7、8或者8.1的正版用户，均可在Windows 10发布后的首年免费进行升级。这在当时属于一项重大举措，要晓得以往从Windows 7升级到8，往往需要花费100至200美元。微软做出承诺，Windows 10后续更新将永久免费，正式告别“收费升级”时代。
这么做目的很明确，是为了让更多人尽快用上最新版本的Windows 。微软高层公开表示，希望几年内全球有10亿台设备运行Windows 10 。统一的平台能减少系统碎片，降低技术支撑成本，还能让整个生态系统运转得更顺畅 。从技术角度看，这种免费升级的做法有助于推动整个生态健康发展 。
这套战略与微软整体的转型方向相符，即从“卖软件”转变为“卖服务”。Windows 10 不只是一个操作系统，更如同微软生态系统的大门。借助这个入口，微软能够向用户推广 OneDrive、Skype、Office 365 等一系列付费服务。它不再是以往那种会被一次性卖掉的产品，而是已然变成了一个能够持续留住用户的平台。
与此同时，企业用户开始慢慢接受订阅模式。微软推出了Windows 10 Enterprise E3和E5这些版本，将它们作为Microsoft 365的一部分打包出售，其中除了Windows，还有Office 365和一整套企业级安全工具。普通消费者升级是免费的，这一步帮微软在市场上推广了“持续更新”的思路，为企业级的订阅制铺了路。
微软这么做还有另一个重要原因，即数据。Windows 10从一开始便加入了大量遥测功能，该功能会自动回传一些使用数据，诸如系统性能、出错信息、使用习惯等。这些数据能够帮助微软更快发现问题，优化功能，调整设计。以前微软靠测试版和用户反馈，如今则依据真实的使用情况做决定，反应更快，方向更准。
不过，这种做法引发了不少争议，尤其是在Windows 10刚上线时，它默认收集大量用户数据，包括位置信息、浏览记录、使用过的应用，甚至语音搜索内容也会被一并打包带走，虽然微软表示这些数据是匿名的，用于优化用户体验，但对很多人来说，这种“免费”操作系统背后似乎隐藏着不小的隐私代价。于是，有人开始提出疑问，“倘若你没有花钱购买这个产品，那么是不是你自身才是产品呢？”
Windows 10里加入了不少广告和推销内容，除了数据收集。比如开始菜单里推荐的应用，任务栏突然跳出来的Edge或OneDrive提示，甚至还有全屏弹窗提醒你订阅Office 365。这让很多用户觉得，Windows正在变成一个“广告操作系统”，已经不再是那个专注做事的纯粹工具了。毕竟，在以往的Windows版本中，根本不会出现这些广告来进行打扰。
微软从其他途径寻得了赚钱办法，例如在应用商店抽取分成，依靠Bing搜索赚取广告费，引导用户订阅Microsoft 365等 。Windows 10的更新频率显著提升，起初甚至一年有两次重大更新 ，这一切都依赖于背后源源不断的遥测数据支持 。这种以持续迭代为特点的方式，一步步地推动着Windows发生转变，使其从一个传统的软件，变成了一种处于持续运营状态的服务。
实际上，Windows 10推出后的头一年，它就安装在了超过3亿台设备上，它成为了微软历史上增长最快的操作系统，微软自己将它视为全球最大的在线服务之一，这一切的基础正是那次大胆的“免费升级”。
从更大的格局来看，这实际上是微软对整个PC行业变化作出的一种回应，毕竟PC市场已不再如往昔那般高速增长，消费者也不会再因新系统就去更换新电脑，越来越多的人选择在旧机器上直接安装Windows 10，而非花钱购买新设备。甚至有报告表明，Windows 10进行免费升级，这一行为致使PC出货量的增长速度进一步减缓。
这套策略在短期内会使系统销售的收入减少，甚至会让PC销量增长速度放缓，然而微软更关注的是用户能否留存下来。毕竟要是每次升级都需掏钱，不少人或许就会干脆转而使用Mac或Chromebook。微软期望借助“免费升级”来降低用户流失的风险，即便在硬件方面少获利，也要稳固住Windows生态这一局面 。对微软来说，守住这个生态，比一次性的升级收入更重要得多。
另一方面，微软面临着不小的竞争压力，苹果早就将系统升级变为免费，还把iWork等生产力工具打包赠送，给人性价比很高的感觉，Linux世界向来以“免费+开源”闻名，对技术用户极具吸引力 。为了应对这种环境，微软降低了Windows的使用门槛，微软还开始主动拥抱开源，比如让用户能够在Windows上运行Ubuntu，或者在Azure云服务中运行Linux，微软这样做是想把技术社区重新拉回来，微软这样做也是想把开发者群体重新拉回来。
此外，微软进行免费升级存在一个隐性目标，即对付盗版。在诸多新兴市场里，盗版Windows曾极为普遍。微软尝试借助一种“看似宽容”的方式，将部分非正版用户纳入合法渠道 。只要他们升级至Windows 10，即便没有付费，日后也存在于应用商店、游戏、订阅服务中消费的可能性，进而从其他方面将损失弥补回来。
总的来看，Windows 10进行免费升级，这是微软的关键一步，意味着其从“卖软件”转型到“卖服务”。微软虽牺牲了一些短期收入，却换来庞大用户基础与更牢固生态系统。这既是一次防守动作，目的是守住阵地，也是一场战略进攻，面向未来 。
最终，Windows 10成为了微软历史上采用速度最快的系统，它正式拉开了新时代的大幕。
本文源自微信公众号“CSDN”，由苏宓编译，36氪经授权后予以发布。
