一位 74 岁的老人重新回到了救赎的地方。他为了荣耀而进行战斗。这并非是霸总短剧中才会出现的情节。这是实实在在发生在沃尔沃汽车身上的故事。
74 岁的汉肯·塞缪尔森从吉姆·罗文那里接过沃尔沃 CEO 的职位。在他上任的当天，就确定了沃尔沃未来发展的三个新方向，分别是降本、全面电动化以及拥抱吉利。
公开信息表明，在 2012 年到 2022 年塞缪尔森担任沃尔沃 CEO 的这段时间里。他扭转了沃尔沃被福特收购 20 年后的不良状况。他通过大幅削减成本，提升了品牌形象。他运用强硬的管理手段，注重倾听下属的想法与建议等多种举措。他带领沃尔沃重新上市，本人被赞誉为“瑞典近代史上最伟大的扭亏为盈专家之一”。
吉利李书福指出，行业进入了更为复杂的阶段。萨缪尔森的“行业深度”以及“久经考验的领导能力”，这是他回归的原因。我们相信，塞缪尔森的经验以及稳健的作风，正是巩固沃尔沃汽车全球地位所需要的。在老将回归的背后，沃尔沃正处于内忧外患的局面，急需打出一张“安全”牌。
从销量方面来看，2024 年沃尔沃在全球的销量为 76.34 万辆，同比增长了 8%。然而，其在三大主要市场中的中国和美国都出现了失守的情况。并且，当年在中国市场的销量是 15.64 万，这一销量创下了近五年的最低水平。
图源：基于公开信息整理DoNews制图
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沃尔沃举办全新 XC90 上市发布会，目的是拯救在华市场销量。全新 XC90 推出了限时参考尊享价 47.9 万元起，同时还提供至高 15 万元的上市权益包。
从车型方面来看，燃油车是沃尔沃销量的主要支撑。其中，XC60 在 2024 年是沃尔沃最畅销的燃油车型，其当年 23.09 万的全球销量在总销量中占比达到 30%。与之相比，最畅销的纯电车型 EX30 的全球销量仅为 9.81 万辆，占比仅为 12.8%。
《金融时报》相关报道称，沃尔沃电动化转型速度未达预期。这使得沃尔沃在过去三年里股价暴跌 66%。并且自 2021 年沃尔沃在斯德哥尔摩首次进行 IPO 之后，吉利对沃尔沃的估值感到失望。2024 年，沃尔沃放弃了 2030 年仅销售电动汽车的计划，还称将继续投资混合动力技术。
从业绩方面来看，2024 年沃尔沃的收入达到了 4002 亿瑞典克朗，并且与去年相比有略微的增长；息税前利润（这里不包含合资企业和联营公司）为 270 亿瑞典克朗，和去年同期相比增长了 6%；息税前利润率（同样不包含合资企业和联营公司）为 6.8%，比 2023 年同期提高了 0.4 个百分点。
该利润率的增长是以沃尔沃当年把零售额增长预期从 12%～15%下调至 7%～8%为基础的，同时沃尔沃暂停了向资金短缺的瑞典电池集团提供直接的财务支持。罗文此前曾发出警告，称沃尔沃的盈利能力会持续下降，2025 年将是“极具挑战性的一年”。
全球关税战在持续进行博弈，这使得全球车市正遭遇着有史以来最为巨大的压力。沃尔沃的老将回归这件事，能否引领沃尔沃重新回到巅峰状态，依然是一个值得商榷的问题。
01.全球关税飓风来袭，沃尔沃迎来大考
包括沃尔沃在内的很多车企都不得不面对 2025 年，而这一年对它们来说相当痛苦。
大众汽车依赖从欧洲出口到美国。美国打算对进口汽车征收 25%的关税。这样一来，大众汽车将会遭受沉重的打击。
日产汽车表示，不会再接收美国市场上其在墨西哥生产的英菲尼迪豪华系列的两款车型的新订单。有知情者透露，日产正筹备把部分 Rogue SUV 车型的生产，从位于九州的国内工厂转移至士麦那。
捷豹路虎在 3 月初至 4 月初期间，已经将向美国出口所有汽车的行为暂停了一个月。捷豹路虎在相关声明里表明，他们正在全力与业务合作伙伴商议新的贸易条款，并且采取了一些短期性的举措，其中就包括在 4 月份暂停发货这一行为。
印度塔塔汽车公司旗下有揽胜和路虎卫士的生产商。该生产商近 25%的销售额来自美国。然而，由于其在美国没有本土制造能力，所以受到的冲击更大。
塞缪尔森表示，沃尔沃正在考虑在其位于南卡罗来纳州的美国工厂增加另一款车型的产量，预计年产能可达 15 万辆。不过，具体的产量和需求将根据关税情况来确定。同时，为了应对欧盟对中国产电动汽车进口征收更高关税这一情况，沃尔沃汽车从今年开始将在中国和比利时根特工厂生产 EX30 电动车型。
一方面，在美国建厂涉及工厂财产的搜索、设计与建设，接着还有后续的许可证申请以及机器人和其他制造设备的订购等事宜，这意味着工厂需要数年时间才能完工，并且整个过程需要企业投入大量资金。韩国现代汽车公司在格鲁吉亚州投资 126 亿美元建设电动汽车和电池工厂，从签署协议到 2024 年 10 月投产，经历了约两年半的时间。沃尔沃在 2015 年选定了南卡罗来纳州工厂。从那时起，沃尔沃已进行了约 13.5 亿美元的投资。
图源：基于公开信息整理DoNews制图
美国劳动力成本高，这意味着工厂对自动化的依赖程度很大。然而，订购设备需要时间，并且关税会使海外材料和技术的成本增加。整个后续关税政策存在不确定性，这使得许多汽车制造商在当前这个特殊的节点下，不敢轻易投入大量资金。
一方面，从 5 月 3 日起对多种进口零部件征收 25%关税这一政策落地。这意味着沃尔沃即便在美国建厂，也不能完全避开关税。不仅沃尔沃如此，若车企选择从墨西哥出口到美国，未来可能要同时承担多种关税，包括进口车及非美制汽车零件的 25%关税、墨西哥进口的 25%边境关税，以及不符合美加墨协定的 2.5%关税，累计高达 52.5%的超高关税。
短期而言，美国消费者对关税存在担忧。这使得 2025 年 Q1 美国汽车销量增速达到 4.4%，销量达到 390 万辆。然而，当地消费者在购车时出现了几个反常现象：其一，抢购潮集中在 3 月的最后一周，消费者一直保持谨慎观望，直到关税确定；其二，使用 7 年超长车贷方案的车主数量达到了历史新高；其三，低价且经济实惠的车成为了消费者抢购的目标。汽车产业链存在担忧，消费者在财务负担能力方面以及消费信心方面，正遭遇严重的受挫情况。
从长期来看，车企有办法降低高关税带来的部分新增成本。它们可以优化供应链，减少折扣，停售部分车型。这正是塞缪尔森指出要拥抱吉利的原因，其目的是希望借助吉利的供应链来降低成本。
车企的大部分成本最终会转嫁给消费者。这一情况使得美国经济性车辆逐渐减少，新车售价和二手车售价都迎来了大幅度的上涨。这种情况在对新车销量增长构成抑制的同时，未来还将影响生产规模与整体市场结构。
BCG 做出预测，美国进口新车的关税会导致美国以及非美国的车厂在制造方面的成本每年提升 11100 亿到 11600 亿美元，这会对美国新车市场的营收产生大约 20%的冲击。
高盛作出预测，新关税政策会让美国新车以及制造成本平均增加好几千美元。他们估算在未来的 6 到 12 个月内，美国新车的售价会上涨 2000 到 4000 美元。已经上调了车辆售价的保时捷，把中期利润率从之前的 19%调整到了 15%到 17%，并且声称未来还有继续下降的可能性。
基于此情况，多家分析机构都陆续下调了美国 2025 年以及 2026 年的汽车销售预期。关税持续拖延，就会导致生产逐渐放缓，生产放缓会使得库存不断下降，库存下降会促使价格持续上涨，价格上涨会让消费者越发无力购买，而消费者无力购买又会使主机厂的生存压力变得更大。在美国车市陷入这种恶性循环的时候，沃尔沃又该怎样提升在美地区的销量呢？
02.更卷的欧洲车市，如何刺激销量增长？
欧洲市场是沃尔沃最大的市场。欧洲市场是沃尔沃当年三大市场中仍保持正向增长的市场。欧洲市场是沃尔沃当年三大市场中电动车表现最佳的市场。
公开数据表明，2024 年它在欧洲的纯电车型销量是 10.65 万辆，此销量占整体纯电车销量的 60.79%。另外，依据欧洲汽车产业调查公司 Zato Dynamics 的数据，EX30 在欧洲是第四畅销的电车，全年的销量达到了 5.93 万辆。
2025 年沃尔沃若要在欧洲市场持续保持销量增长，压力是比较大的。因为电动化进程没有达到市场预期，所以欧洲不得不放缓转型的步伐。到 2027 年，欧洲才会对那些没有达到碳排放标准的车辆进行罚款。
欧洲电动汽车协会发出警告，拟议的这种灵活性有可能使得 2025 年进入欧盟市场的电动汽车数量减少大概 50 万辆。其协会的秘书长克里斯·赫伦说：“欧洲若放缓转型的步伐，就会为中国继续保持无可争议的市场领先地位打开大门。” 这给欧洲汽车制造商带来了喘息的时机，然而却无疑使欧洲车市变得更加内卷。
动力电池在新能源整车中处于最重要的系统地位，其成本占整车的 30%～40%。然而，欧洲汽车制造商在动力电池方面并不具备成本优势，这种情况对欧洲汽车制造商的纯电车型销量和利润都产生了不利影响。例如，2024 年保时捷电动 Taycan 轿车的销量比 2023 年下降了 49%。政策放宽，同时传统燃油车和混动车型利润更高，这使得 2025 年通用将重心放到传统燃油车和混动车型上；使得 2025 年保时捷将重心放到传统燃油车和混动车型上；使得 2025 年宝马将重心放到传统燃油车和混动车型上；使得 2025 年奔驰将重心放到传统燃油车和混动车型上。
奔驰计划在 2025 年到 2027 年这段时间推出 19 款汽油汽车以及 17 款电动汽车。保时捷表示，2025 年将会对其未来产品线进行全面调整，并且投入 8 亿欧元来开发新型的内燃机和混合动力汽车。有知情者透露，大众汽车集团已经不确定其在 2033 年之前停止在欧洲销售汽油汽车的这一计划。消费者如果想要传统燃油车，那么停止销售内燃机汽车这种做法就是愚蠢的。
S&P Global Mobility 预计，2025 年全球内燃机和混合动力汽车新车型的上市数量会比 2024 年有所增长，增长幅度为 9%。汽车制造商将推出 205 款汽油车型，此数量较 2024 年下降了 4%。不过，混合动力车型的上市数量预计会增长，增长幅度为 43%，达到 116 款。
图源：S&P Global Mobility
一方面，关税战持续进行博弈，这对欧洲以及其他国家的车企销量和利润的冲击，在未来将会长期存在。汽车制造商被资本所裹挟，倘若持续降低利润率和销量预期，这种做法恐怕不太现实。产能方面的压力以及资本市场给予的双向压力，不排除未来会有许多车企把原本计划出口到美国的车辆转向欧洲市场，并且通过多种方式来促使销量增长。
与之矛盾的是，美国市场出现了消费者购车谨慎且购车周期拉长的情况。那么，这种情况未来是否会在欧洲市场上演呢？整个欧洲市场的车市又会陷入怎样的程度的内卷呢？
03.中国市场留给沃尔沃的机会还有多少？
车型的种类较少，车辆进行迭代的速度较为缓慢，电动车型在综合竞争力方面严重不足，这些情况是当下沃尔沃在中国市场所面临的严峻问题。
以 25 款沃尔沃 EX30 四驱高性能 Ultra 为例，其售价为 25.28 万元起。在续航里程方面，它不敌售价更低的 25 款小鹏 G6；在快充时间方面，它也不敌售价更低的 25 款小鹏 G6；在高阶智驾搭载的功能等多方面的配置上，它更是不及售价 12.98 万元起的 25 款零跑 B10。
图源：懂车帝
图源：懂车帝
当前消费者购置新能源汽车时越发关注车辆综合配置。在这种情况下，性价比不足的沃尔沃 EX30 在华市场的销量长期处于低迷状态。从后续的发展趋势来看，沃尔沃的电动车型若想提升在华市场的销量，依然面临着许多阻力。
图源：太平洋汽车
一方面，皖北某新能源汽车销售的杜磊（化名）向我们讲述，每年 3 月属于车市淡季，然而店内的出货量却能保持在四五十辆。但当下消费者购车较为谨慎，换车周期持续延长，因多品牌多车型反复对比而导致的客情跟踪以及维持周期也在拉长，再加上行业竞争愈发白热化等多种因素的共同作用，今年 3 月店内的出货量仅为 20 辆。
杜磊说，2025 年时，新能源国内消费市场在持续变化，关税战博弈也对国内车企的海外销量造成了冲击。这样一来，新能源汽车周期性洗牌的速度可能会变得更快。这就表明，现有的车企如果想要继续留在市场中，就只能不断地在综合性价比、配置以及金融方案等方面进行竞争。车市越是内卷，就越让更多的消费者觉得沃尔沃新能源汽车的综合性价比不够好。
另一方面，拥抱吉利是否能刺激沃尔沃在中国市场的销量，依然充满不确定性。比如领克 Z10，它与全新极氪 001 一样，都是基于 SEA 浩瀚架构进行打造的。并且，它们都搭载了 800V 快充技术，使用了金砖电池以及碳化硅电机，还配备了双腔空气悬挂和激光雷达。领克 Z10 被贴上全新极氪 001 共享平台姊妹车的标签后，正式上市的 Z10 在多个月份的销量维持在几百辆。
Z10 曾发生的事情给沃尔沃敲响了警钟。特别糟糕的是，由于美国禁止在电动汽车上使用中国软件，那么沃尔沃要如何补齐智能化方面的短板就成了一个棘手的问题。
图源：太平洋汽车
在当前国内复杂的市场环境下，新能源汽车要完全取代燃油车不太可能。沃尔沃在燃油车领域有着较高的品牌知名度和认可度，并且在消费者心中形成了安全心智，所以仍有沃尔沃的老车主以及部分消费者会继续选择购买沃尔沃。
河南省周口市某学校的老师徐娜（化名）表示，单位有部分领导开的是奥迪 A6。要是自己开的车比单位领导的车还好，那单位同事和学生家长会怎么想呢？而且她自己很喜欢沃尔沃 S60 的外观，对车辆的综合配置不是特别在意，所以就购买了沃尔沃 S60。
但并非所有人都如徐娜这般不在意车辆的综合配置。某地区沃尔沃 4S 店的销售刘洋（化名）表示，进店购买沃尔沃的客户大多是老师、公务员和医生。这两年，也有不少年轻人和已婚女士在购买沃尔沃。尽管厂家给出的竞品车型包含宝马 3 系、奥迪 A4L 和凯迪拉克 CT5。凯美瑞和帕萨特原本就与沃尔沃的消费人群有重合之处，并且其他各个合资品牌的 B 级车也在对年轻人市场进行争夺，所以沃尔沃的竞品数量远远比厂家所想象的要多。
从客户试驾的情况来看，综合配置不够好，车内空间显得比较老气，这直接使大量试驾客户打消了购买的念头。一方面，在当下燃油车和新能源汽车都在努力追求大屏的时期，沃尔沃的屏幕相对较小，而且屏幕上显示的信息也很有限，这让许多年轻客户感到不满意。
当其他车企纷纷把座椅加热、沙发、冰箱、彩电当作标配的时候，沃尔沃的部分车型不但没有配备座椅加热，而且内饰相对较为简单，后排空间较小，后排地台隆起过高。这使得很多客户认为这款车就像是 10 年前的车型，显得过于老气。尤其有部分客户在看过凯迪拉克 CT5 那较大的外观、较大的屏幕以及较大的后排之后，就更加看不上沃尔沃了。
一方面，其他车型的低配车型把 ACC 和领航辅助、BOSE 音响、自动泊车都设置为标配功能了。而沃尔沃的部分车型却不搭载这些功能。这样一来，就很难让客户去购买那些不搭载这些功能的沃尔沃车型。
从客户购车的不满情况来看，其一，沃尔沃的燃油车对油的要求较为挑剔，许多客户只能在大型加油站加油，不然的话，大概率会使发动机故障灯亮起。其二，沃尔沃燃油车的维修费用相对较高，这让不少车主感慨，只有在修车的时候，他们才能真切地体会到沃尔沃的“豪华”之处。
塞缪尔森在谈到愿意冒着声誉风险回归沃尔沃的原因时指出，他还有足够的精力再担任两年高管。他认为沃尔沃作为一家规模较小的公司，需要与宝马、奔驰等规模更大、资金更雄厚的竞争对手展开竞争。如果沃尔沃做不好，就可能会消失。有接近沃尔沃董事会想法的人士进一步称，沃尔沃需要为“更加艰难的未来”做好准备。
但降本这件事、全面电动化的举措、拥抱吉利，真的能帮助沃尔沃熬过这段艰难的时期吗？尤其是对于 74 岁的老人来说，在智能化方面、营销策略方面、高阶智驾方面、用车体验方面，又要怎样去与年轻人进行深度的沟通呢？
