雅诗兰黛的麻烦尚未结束。3 月 31 日，外媒 FASHION NETWORK 报道称，雅诗兰黛正面临美国法律挑战，原因是它隐瞒了对中国不正当灰色市场（代购）的过度依赖，以此欺骗股东。
这意味着，雅诗兰黛一直将旅游零售渠道当作重要业务板块。它所面临的挑战和影响，不只是销量下滑以及控价方面的问题，同时还面临着来自股东的指控。
图源：FASHION NETWORK
雅诗兰黛前CEO、CFO均成“被告”
从事件本身来看，美国地方法院法官阿朗·苏布拉马尼亚姆透露，公司股东在雅诗兰黛的披露内容中察觉到存在“一些具有误导性的遗漏”以及“半真半假的陈述”，这与 2022 年 1 月中国政府对“代购”灰色市场进行打击从而给销售带来的负面影响存在关联。
中国税务报报道称，2020 年 7 月，海关总署发布了重新修订的《中华人民共和国海关对海南离岛旅客免税购物监管办法》，该办法自 2020 年 7 月 10 日起开始施行。其目的是为了规范对海南离岛旅客免税购物的监管。办法明确规定禁止代购行为，若有违规者，在 3 年内将无法享受离岛免税政策，并且会被纳入信用记录。
《中华人民共和国电子商务法》在此之前正式实施，电子商务经营者，包括代购在内，开始被纳入法律监管范畴，并且需要依法纳税。
海关总署发布的报道表明，2022 年全国海关开展了“国门利剑”“风雷”联合行动。海关深化全员打私工作，严厉打击重点涉税商品走私、洋垃圾走私以及象牙走私等行为。其中包括离岛免税“套代购”案件在内，全年共立案侦办走私犯罪案件 4509 起，案值达到 1210 亿元。
从案件本身进行观察，公司的股东针对雅诗兰黛公司提起了集体诉讼，此诉讼涵盖了在 2022 年 2 月 3 日到 2023 年 10 月 31 日这个时间段内的股东。
参与这起拟议集体诉讼的股东称，新冠疫情开始之后，雅诗兰黛在中国对海南的“代购”较为依赖，且这种依赖在海南表现得尤为明显。
他们指出，雅诗兰黛对于中国政府打击“代购”给销售带来损害这一事实一直进行隐瞒。直到 2023 年 11 月 1 日，这一事实才得以披露。此事件导致雅诗兰黛的股价大幅下跌了 19%，其市值蒸发了约 87 亿美元（约合人民币 632.73 亿元）。
截至 2025 年的第一季度最后一天，也就是 3 月 31 日。雅诗兰黛在国际上市的美妆市值 TOP 榜当中，仅仅处于 TOP8 的位置。具体情况详见相关资料。
Arun Subramanian 称：被告（雅诗兰黛）将销售额下降的缘由归诸于各个方面，然而唯独没有提及对“代购”的打击行动，同时还向投资者作出保证，称很快就会迎来销售的回升。
2023 财年（2022 年 7 月 1 日 - 2023 年 6 月 30 日）期间。雅诗兰黛在亚洲/太平洋市场出现下滑，下滑幅度为 4%。对于下滑的原因，它仅表明是受亚洲旅游零售业务的影响，特别是韩国和中国海南市场。并且在表述中，未提及任何与“代购”相关的内容。
Arun Subramanian持有这样的观点：事件的关键之处在于雅诗兰黛仅仅宣扬成功的缘由，然而对于那些不太方便透露的真相却选择避而不谈，证券法规是不允许这种半真半假的陈述存在的。
截止目前，雅诗兰黛和被告的律师没有立即回应置评请求。
本案的被告包含雅诗兰黛的前首席执行官 Fabrizio Freda 以及前首席财务官 Tracey Travis ，这一点需要引起注意。
2024 年 10 月 30 日，雅诗兰黛在其官网发布了一则公告。该公告宣布，Stéphane de La Faverie 将接替 Fabrizio Freda，担任雅诗兰黛集团的新任总裁、首席执行官以及董事会成员。此任命自 2025 年 1 月 1 日起生效。此外，此前公告显示，Tracey Travis 将在今年 6 月 30 日前退休。
被告方在申请驳回本次集体诉讼时认为，没有证据能证明存在欺诈意图。同时，也没有证据表明这些可依法追诉的虚假陈述致使股东遭受了损失。
法官认为，Fabrizio Freda 和 Tracey Travis 这两位高管理应指出打击“代购”行动对销售额下降的影响。雅诗兰黛集团内部设有专门分析代购市场销售情况的团队。管理层隐瞒这一影响，造成了股东损失，对此难辞其咎。
报道表明，从 2023 年 10 月 31 日起，雅诗兰黛的股价已跌去近一半。部分缘由与中国市场相关。2024 财年 Q2（2023 年 9 月 1 日至 12 月 31 日）的数据显示，雅诗兰黛在亚洲/太平洋市场的营收出现下滑，同比下降 8%。这主要是受到中国市场以及亚洲旅游零售业务下滑的影响。
旅游零售渠道对于雅诗兰黛等国际美妆企业而言非常重要，这一点毋庸置疑。然而，结合财报以及企业的渠道战略进行分析可以发现，近年来，由于过度依赖旅游零售渠道，使得价格体系被打乱，进而导致其在中国的销售业绩出现了大幅度的下滑。
雅诗兰黛的挑战还在继续
从雅诗兰黛旅游零售渠道的发展历程来进行分析，1992 年的时候，雅诗兰黛将旅游零售部门独立了出来，到现在已经过去了 33 年。
2016 年，雅诗兰黛专门为旅游零售渠道设立了一个全新职位。这个职位是“全球旅游零售运营总经理”。据 IP 财经报道，从 2016 年开始，雅诗兰黛的旅游零售连续 15 个季度都提到对集团总销售业绩有着巨大的提振作用。
从雅诗兰黛近年旅游零售渠道的营收表现来分析，在 2021 财年，其旅游零售渠道的销售占比曾经增加到 29%，在总销售额中接近三成。
据远见资本局的报道，2021 财年雅诗兰黛在国内免税店渠道的营收有超过 120%的增幅。这一情况使得该渠道成为了雅诗兰黛全球出货量最大的渠道。
雅诗兰黛在 2022 财年的业绩会议上，管理层发言提到其旅游零售渠道的营收约为 48 亿美元，换算成人民币约是 349.09 亿元，该渠道营收占总营收的 27%。
2023 财年到来，雅诗兰黛以免税渠道为主的旅游零售业务销售额下降了 34%。在最新的二季报里，雅诗兰黛的高层明确指出集团的旅游零售业务正遭遇严峻的挑战，全球旅游零售业务的净销售额呈现出双位数的下滑态势。
因此，在最新的财报里，雅诗兰黛称，旅游零售一直是公司的重要渠道。不过，公司打算降低对这一渠道的依存度，与此同时，在西方市场去探寻新的机遇，以便能更好地平衡业务的波动性。
雅诗兰黛除外，像欧莱雅、资生堂、高丝等这些国际美妆集团，也遭遇了旅游零售业务“受挫”的状况。
欧莱雅集团在 2023 年时就曾提及代购业务对销售所产生的影响。
具体来看，欧莱雅集团在解释当年北亚地区营收同比下降 5.8%这一情况时表示，北亚地区持续受到某种影响。这种影响是由代购政策的变动所引发的，进而导致了旅游零售业务的调整。
雅诗兰黛方面，在其财报中未体现这一点。它将业绩下滑的原因归结为疫情以及中国地区销售疲软等因素。
毋庸置疑，旅游零售渠道利润率更高。在过往，它的确为雅诗兰黛的业绩做出了贡献，且不需要花大价钱进行营销宣传。
2025 财年 Q2 时，雅诗兰黛在财报中披露了截至 2024 年 6 月 30 日的年度情况。其中，最大的客户主要是通过中国旅游零售渠道销售产品的。该客户涉及的应收账款为 2.06 亿美元，约合人民币 14.97 亿元，占公司应收账款的 12%。
图源：雅诗兰黛财报
除前文提到的那些过度依赖旅游零售渠道之外，渠道之间存在“自相残杀”的情况，并且价格体系出现崩盘，这些都是近年来雅诗兰黛所面临的一大难题。
此前有业内人士向聚美丽透露，中国所有免税渠道的商品是由雅诗兰黛总部进行供货的，并且价格体系也是由总部来把控的。然而，近年来在雅诗兰黛的海南免税店中，常常会出现 6 至 7 折的折扣。这种折扣与官方渠道的正价市场是相互割裂的，这就导致了雅诗兰黛的价格体系变得混乱不堪，使得其自家的渠道出现了价格战的“内讧”现象。（详见）
雅诗兰黛自身方面，之前一直推行“双轨制”管理模式，直营零售业务归中国区管理，而海南免税渠道是由全球总部负责的。到了 2023 年 4 月，雅诗兰黛在海南注册成立了雅诗兰黛旅游零售服务(海南)有限公司，并将其当作旅游零售中国区总部。
2024 年底，雅诗兰黛任命了 Olivier Dubos 担任全球旅游零售高级副总裁兼总经理，这个任命即刻生效。
可见，雅诗兰黛集团对于旅游零售渠道的改革仍在继续。
FASHION NETWORK 报道指出，雅诗兰黛英国在近日发布财报时宣称，因为对 Have & Be Co Ltd（雅诗兰黛于 2019 年收购的 Dr Jart+品牌的母公司）进行投资减值，所以雅诗兰黛集团英国分公司的销售额出现下降，并且遭受了巨大的损失。减值损失是 4.39 亿英镑，约合人民币 41.29 亿元。这主要与 Dr Jart+做出的退出全球旅游零售渠道的战略决策相关。
这意味着雅诗兰黛在旅游零售渠道的麻烦还未结束。如今，雅诗兰黛正通过旅游零售渠道的换帅等调整来应对。然而，改革并非一蹴而就，雅诗兰黛的“大象转身”之路显然还很漫长。
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