那场“史诗级分手”已经过去半年了。距离这场分手已经过去半年时间，东方甄选仍未彻底摆脱失去董宇辉的阴影。不过，俞敏洪似乎找到了新的“靠山”。
2 月 25 日晚，夜色将许昌笼罩。然而，胖东来天使城的灯光却亮得十分通透。
彼时，新东方的创始人俞敏洪在许昌胖东来天使城的货架间来回走动。身旁一起同行的，有物美集团的创始人张文中，同时还有胖东来的创始人于东来。
图源：网友视频
网友上传的偶遇视频显示，三人都穿着休闲服饰。他们在超市的货架食品区、礼品区以及酒水区，一边走一边聊天，彼此交谈得很愉快。
值得一提的是，当天下午，俞敏洪在参加活动。他在发言中多次提到胖东来的名字，并且透露将与胖东来的创始人于东来共进晚餐。
记者提问时，俞敏洪明确表示“未来或许会与胖东来展开合作”，并且还立下了这样的军令状：要让东方甄选的产品品质与胖东来相对标。
这些举动不但让外界察觉到了商业联动的味道，还让资本市场掀起了波澜。在次日，东方甄选的股价曾一度急剧上涨超过 8%，最终上涨了 4.31%。
胖东来方面人士称，目前尚未收到双方合作的确认通知，后续的联动需进一步核实。然而在 2 月 26 日早间，于东来在个人抖音上分享了三人当晚的合照，并且亲切地把合照解读为“在同一条路上前行的人”。
图源：于东来抖音
显然，就双方未来可能存在的合作来说，于东来当下所给予的认可，就如同一个积极的信号。
东方甄选和胖东来合作之后所产生的那种“化学反应”，无疑是值得期待的。在电商领域的人们看来，俞敏洪与于东来这次的会面，并不是一次单纯的商业上的打招呼寒暄。
回望东方甄选近半年的发展历程，我们可以明显看出，这家由教育领域转型至直播电商领域的“新事物”，正处于一个关键的抉择点，仿佛站在十字路口一般。
今年 1 月 21 日晚上。东方甄选公布了 2025 财年中期的业绩，时间范围是 2024 年 6 月至 2024 年 11 月。财报表明，在报告期内，东方甄选获得的营业收入为 21.87 亿元。总营收相较于去年同期下降了 9.3%，净亏损达到 9650 万元。
就算剔除出售给辉同行所产生的影响，净利润仅仅只有 3270 万元。与去年同期相比，净利润缩水了将近 80%，这种情况就好像是在刀尖上跳舞一样。
值得注意的是，在报告期内，东方甄选的多项业务数据出现了下滑情况。其中，公司自营产品及直播电商分部的 GMV 为 48 亿元，而上年同期该分部的 GMV 为 57 亿元，减少了 16.2%。同时，抖音已付订单数量也下滑了超过 15%。
图源：东方甄选财报
新东方受东方甄选的影响，其在财报中的业绩表现未达市场预期。财报发布的次日，新东方 - S（09901.HK，下称新东方）股价出现大幅下跌。据当时的报道，到收盘时，新东方股价下跌了 24.2%，当日蒸发约 185 亿港元（约合人民币 173 亿元）。
但必须承认的是，危机中亦有曙光。
自营产品成为东方甄选的重要支撑：有 600 款 SKU，能覆盖食品、日化等多种品类。在半年时间里，它贡献了总 GMV 的 37%。同时，东方甄选 APP 的付费会员数量有了大幅提升，已经突破 22 万人，用户的满意度达到了 98.6%。
更令人惊喜的是微信小店的爆发。
了解到，自去年 12 月微信小店开启灰度测试后，东方甄选微信小店的表现一直很出色。
今年元旦时，东方甄选微信小店的单日送礼订单有大幅增长，增长幅度达到了 1622%。除夕夜的时候，送礼物的订单量超过了 5 万，全天的 GMV 超过了 500 万。目前，东方甄选微信小店的送礼订单在整体订单中所占的比例已经达到了 85%，在部分重要节假日时，这个占比超过了 90%。
图源：东方甄选
这些数据展现出一个隐秘的情况。那就是东方甄选正从由流量来驱动的直播平台，慢慢地转变为以家庭消费作为核心的信任型电商。
从这个角度去看，我们能够轻易察觉到，俞敏洪对胖东来的喜爱，并不是突然产生的一时冲动。
这家位于河南的区域零售巨头，以其极致的服务和严格的供应链管理而闻名。其业绩表现也十分显著：在 2024 年，胖东来的 13 家门店销售额达到了 169.64 亿元，单月销售额最高突破了 20 亿。
电商天下认为，胖东来有着“三公里内无对手”的底气，而这恰恰击中了东方甄选的痛点，即怎样把直播间中短暂的情感共鸣转化为可持续的消费忠诚。
东方甄选的自营产品增速较为迅猛。然而，品类扩张与品质管控之间的矛盾已经开始显现。在财报中，“净亏损近亿”这一刺眼的数字，充分暴露了供应链成本居高不下的困境。
反观胖东来，它在从源头直采到仓储配送的全链路方面进行了把控。这种把控使得它的生鲜损耗率低到了 0.3%，并且这个数值远低于行业 5%的平均水平。
若合作能够落地，东方甄选或许会借助胖东来的供应链体系。通过这样的方式，东方甄选能够实现从“选品中介”向“品质掌控者”的转变。
胖东来计划在 2026 年进驻郑州，这一布局暗示着双方或许会以河南作为试验田，去探索“线上流量+线下体验”的新零售模式。
透过现象去看本质，东方甄选进行了转型，这一转型折射出了直播电商行业所存在的集体焦虑。
事实证明，流量红利已经见顶，价格战难以继续下去。在这种情况下，“品质”与“效率”之间的较量正在成为新的赛点。
抖音头部主播的 GMV 增速逐渐变慢。快手加大了“信任电商”战略的力度。淘宝直播朝着内容化的方向发展。行业已经从追求“拼速度”转变为注重“拼内功”。
东方甄选的破局办法，或许蕴含在俞敏洪的“三高战略”里。其一，具有高复购率；其二，具备高质量水准；其三，拥有高性价比优势。
目前来看，东方甄选 APP 的付费会员在快速增长。这验证了用户有着为确定性而买单的意愿。同时，对新疆等地特色物产进行开发，是试图通过差异化来打破同质化竞争。
但挑战是很尖锐的：要怎样去平衡自营与第三方产品的利益呢？又该如何在扩张的过程中守住品控的底线呢？对于与胖东来的潜在合作，或许能给出一种答案，那就是通过线下实体店的品控标准来倒逼线上供应链进行升级，用区域化的深耕来替代全国撒网式的盲目扩张。
当消费者从为“低价”而进行付费的行为，转变为为“安心”而进行付费的行为时，企业之间的竞争维度已经从价格战提升到了信任战。在这一竞争层面上，胖东来历经二十年所建立起来的口碑护城河，与东方甄选所试图打造的“百年老店”的愿景是相互契合的。
信任的建立是需要时间的。资本市场留给东方甄选的耐心并不是无限的。股价出现了波动。这种股价的波动反映出了投资者对于战略落地所持有的观望心态。
俞敏洪在财报中曾说：“短期的波折不会对团队的初心产生影响。”
直播电商告别野蛮生长后，只有那些把供应链当作筋骨的企业，以及用品质铸就血脉的企业，才能够穿越周期，真正成为“国民生活的底色”。
微信公众号“电商天下”发表了本文，作者是清清，36 氪获得授权后进行了发布。
