今日，Worldpanel与贝恩公司共同揭晓了《2025年中国购物者报告，系列一》，标志着双方对中国快速消费品市场的研究已连续发布至第29份报告。
报告显示，在过去四年中，受“消费替代”潮流的持续推动，我国快速消费品市场的总体销售额增速有所减缓。以2024年为例，面对国内外经济环境的复杂多变性，我国快速消费品市场的整体销售额仅实现了0.8%的增幅，其中销量增长了4.4%，然而平均售价却下降了3.4%。2024年首两个季度，销售额分别呈现出1.5%和1.8%的增幅，而到了第三季度，销售额却出现了0.6%的下滑，但在第四季度，销售额又实现了0.4%的回升，整体来看，呈现出了轻微的反弹态势。
最新发布的统计资料表明，在2025年的第一季度，我国快速消费品领域的总体销售额实现了2.7%的年度增幅，这一增长趋势与上一年保持一致。这一增长动力主要源于几个方面：一是部分宏观经济指标的好转，二是政府出台的诸多促进消费的政策措施激发了市场活力，三是春节期间消费需求的显著提升。
邓旻，贝恩公司的一名资深全球合伙人，同时也是大中华区消费品业务的主席，他指出：“在2024年，我国快速消费品市场显现出显著的‘消费平替’现象，这一趋势尤为明显。我们观察到，平均售价的下降幅度是近四年来最大的。”此外，由于人口老龄化趋势加剧以及人口流动等因素的共同作用，三四线城市的消费增长速度已经超过了那些一二线城市。尽管在2020至2023年间，市场增长的主导力量依然是二线城市，但我们仍能观察到，中国的新线城市中蕴藏着巨大的消费潜力。
家庭护理类目继续引领增长
报告显示，由于健康与卫生需求的推动，家庭护理产品类别在2023年展现出强劲增长势头，2024年的销售额同比增长了2.4%，持续在快速消费品市场中占据领先地位。紧随其后的是包装食品和饮料类别，其销售额分别实现了2.0%和1.5%的增长。
个人护理领域持续呈现下降趋势，降幅高达2.3%。近期，医疗美容行业的竞争力持续增强，对护肤品及彩妆市场造成了不小的冲击。同时，婴儿纸尿裤的销售额也因新生儿数量的减少而出现下降。然而，与上述情况形成鲜明对比的是，牙膏品类在高端产品的带动下，成为个人护理领域中唯一实现增长的类别。
2025年第一季度，家庭护理、个人护理以及包装食品三大品类均取得了销售业绩的提升，而饮料品类则呈现出较为平稳的增长态势。特别值得关注的是，个人护理品类销量显著上升，这一增长动力使得销售额同比增长了4.0%，成功逆转了之前的持续下降趋势。在剩余的三个品类中，家庭护理品类销售额增幅达到了6.1%，位居首位，其次是包装食品品类，增长率为3.2%，而饮料品类仅实现了0.5%的增幅。
电商和超市/小超市渠道依然占据主导地位
2024年，我国快速消费品市场的电商及线下销售渠道的比重大体维持不变，然而，其内部结构却经历了调整。具体来看，在实体销售领域，便利店和超市/小型超市（以及发展迅猛的折扣店）的业绩超过了市场平均水平。这两类渠道的增长主要得益于三、四线城市，随着这些地区城镇化步伐的加快，消费需求持续上升。此外，在上线城市，仓储会员店依旧保持着增长速度。
在电商平台领域，抖音持续实现高速增长，不断拓展其市场份额，与此同时，其他平台的增长势头相对减缓。进入2024年，食品与非食品两大品类的发展趋势呈现出显著的两极分化现象：非食品品类的电商占比持续上升。相对而言，食品品类因食品安全风险较大，消费者更愿意选择线下购买，导致其电商占比有所下降。报告进一步表明，在电商平台上，众多小型品牌因价格低廉而吸引了大量消费者，这一现象在个人护理和家庭护理领域尤为突出。这一特点使得这两大品类的平均售价下降幅度，相较于包装食品和饮料品类，显得更为明显。
2023年，即时零售的O2O渠道增长速度显著减缓，进入2024年，增速更是出现了显著下滑，快速消费品的销售额降幅达到了10.0%。具体到平台类型，社区团购和综合型平台降幅尤为显著，反观垂直电商却实现了较快的增长。特别是社区团购平台，其增长主要得益于价格上的优势。然而，随着折扣店以及新兴业态的兴起，社区团购平台面临的市场竞争愈发激烈。垂直类电商则在2024年实现了26.0%的增长，表现出色。
李嵘，中国区消费者指数总经理，提出观点称：疫情结束之后，那些能够保证配送既稳定又及时的企业，在消费者心中的地位将更为突出。这些行业领军企业通过扩大业务版图、增加商品种类、打造自有品牌等多元化策略，成功扩大了盈利空间。另外，我国消费者平均每年会通过超过七种渠道来购买快速消费品。这一现象表明，我国所有消费者都可以被视作全渠道消费者。在中国这片土地上，为了迎合消费者的基本需求，电商平台和实体店铺持续进行技术革新和模式更新。对于消费者来说，商品的价格与性能比以及购物的便捷程度，是他们挑选购物途径时最为关注的两个要素。
2024年新锐品牌和本土品牌表现优于整体市场
2024年，品牌间的竞争愈发激烈，超过半数的品类中，前五名品牌均出现了市场份额的减少。在果汁、冲泡咖啡、面巾纸、营养保健品以及即饮茶等多个领域，新兴品牌凭借其产品的健康特性以及不断的创新，持续夺取传统品牌的市占份额，从而成为了推动这些品类发展的主要力量。
此外，在报告所追踪的27个品类里，大约有一半品类见证了本土品牌在市场份额上超越外资品牌的趋势。实际上，自2012年报告开始记录本土与外资品牌市场份额的变动情况起，本土品牌便持续展现出强劲的竞争力，不断侵蚀外资品牌的市场份额。到了2024年，本土品牌在整体市场份额上已经上升至76%。
“消费替代”这一趋势持续发展，与此同时，那些专注于创新、并能精确满足消费者特定需求的高端产品，其市场表现也相当出色。
2024年与2025年第一季度，对家庭总支出产生最大影响的要素是产品挑选。在包装食品、饮料、家庭护理以及个人护理这四大类别中，消费者正努力寻找性价比更高的替代品以替换他们常购买的产品，目的在于增加购买数量，“消费平替”这一趋势日益明显。
高品质果汁、现泡咖啡、牙膏以及卫生巾产品，通过创新与升级，实现了超出其所属品类整体市场增长率的业绩。特别是，果汁类产品因消费者对健康营养饮品需求不断上升，实现了销量和价格的同步提升。同时，现泡咖啡的平均售价也实现了显著增长，这主要得益于消费者对高品质精品现泡咖啡需求的不断增加。牙膏因平均售价较高的美白款而走红，在2023至2024年间，其平均售价增幅相对较大。同时，在卫生巾市场，年轻女性对月经期间的健康知识认知不断提升，促使各品牌加大产品研发投入，进而推动了高端产品的销量增长。
高品质面巾纸、瓶装饮用水、个人卫生用品、彩妆产品、洗发类产品、美容护肤品、酸奶以及护发素的销量均呈现下降趋势。这主要归因于“消费替代”潮流的推动，使得无品牌和自有品牌迅速崭露头角，凭借其稳定的品质和更具竞争力的价格吸引了众多消费者，从而夺取了高端产品的市场份额。
文章由：Worldpanel&贝恩供稿
