价格战卷不动，MAIA靠明星自救
请虞书欣做代言，对MAIA来说无异于救命稻草。
在MAIA被收购之前，其衰退迹象已十分明显。《中国企业家》杂志指出，2022年，该公司的销售额增长速度从三位数的高位急剧下滑至60%；进入2023年第一季度，这一增速更是跌至仅有4%，与同期的lululemon在中国市场的61%增速相比，差距悬殊。
MAIA面临业绩上的巨大压力，单纯延续以往的品牌风格已无法满足现实需求，因此，当前首要任务是采取有效措施挽救经营状况。
MAIA自兴起到衰落，宛如转瞬即逝。若将时光倒流至十多年前，自2013年起，我国新兴消费领域迎来爆发式增长，MAIA亦借此热潮迅速崭露头角，其品牌定位与lululemon相契合，在国内女性消费者中逐渐崭露头角，赢得了广泛的市场认可。
其品牌策略明确——专注于服务中高端的亚洲新中产女性群体，深入开发性价比高的瑜伽产品，采用直销加社交媒体的运营模式。
那时，供应链的竞争尚未达到激烈程度，MAIA公司坚持实行门店直营模式，并致力于开发适合亚洲女性身材特点的瑜伽服装。在成立之初，公司推出的腰精裤成为爆款，上线当天便售出了2000多件，而截至2022年，该单品累计销量已突破30万件。
该品牌定位于400至800元的价位区间，正当国际大牌尚未深入市场、国内同类产品主要集中在中低端市场之际，MAIA所在的价格档次几乎找不到直接的竞争对手。
真正让MAIA声名鹊起、吸引众多新中产女性关注的，是2020年推出的以七位普通女性为焦点的宣传短片《我不是美丽，而是_____》。
MAIA出圈的宣传片海报 来源：网络
500万次观看次数、900万次话题浏览量，映射出众多普通女性心中渴望“实现自我理想生活”的强烈愿望。MAIA自该广告片起，摒弃了早年邀请王菊、卢靖姗等明星代言的策略，转而采用普通人的故事叙述，从而确立了“成为你想成为的自己”的品牌理念。
MAIA凭借其卓越的品质保证、灵活的价格策略、高端的市场定位以及对女性需求的深刻理解，在当时的瑜伽市场领域独树一帜，堪称独一无二的存在。
短短三年间，MAIA成功拓展线上渠道，用户数量突破亿级；至2022年，其全渠道用户数更是达到了5亿之巨，年增长率高达166%。此外，MAIA还接连吸引了红杉资本、华创资本、百丽国际等知名投资机构的关注，并获得了他们的公开融资支持，累计融资额已超过2亿元人民币。
随着新消费热潮逐渐减弱，行业竞争模式由追求规模扩张转变为争夺现有市场份额，疫情过后，公众的消费观念变得更加务实和谨慎，品牌们面临着从关注增长到寻求生存的严峻抉择。
即便是lululemon这样的品牌，也难以坚守初衷。它不仅邀请了贾玲担任中国区的品牌形象代言人，而且其门店布局也在不断向基层市场拓展，而曾经承诺的永不打折的承诺，也在一轮又一轮的打折促销活动中逐渐被打破。产品线已经扩展到多个品类，甚至开始将男性消费者逐步定位为核心目标群体。
lululemon即便如此，更不用说MAIA这样的品牌，其品牌影响力和规模都远逊于前者。喧嚣过后，这些品牌仿佛又回到了同一条起跑线上。
lululemon开始打折 来源：网络
消费持续降级，品牌调性迷茫
回到开头的问题，MAIA遭遇确实是很多新消费品牌们的缩影。
消费升级趋势的放缓和消费水平的下降，使得那些在消费高峰期崭露头角的品牌，普遍遭遇了产品同质化严重以及品牌定位模糊的双重挑战。
谈及同质化现象，其核心在于行业供应链的日益完善，导致产品在质量上难以拉开明显差异，因此，各企业纷纷陷入价格战的漩涡。
十年前，瑜伽服饰尚属时尚潮流，参与的品牌数量有限，竞争压力也不大，MAIA凭借一款爆款瑜伽裤便能稳固市场地位。然而，随着越来越多的品牌加入竞争，甚至大量无品牌商家涌入市场，MAIA所面临的最大挑战便是：我们究竟有何独特之处？
瑜伽裤的优势主要体现在其高弹力带来的塑形效果，而在款式设计上，各品牌间的差异并不显著。即便品牌不断强化其独特风格，对于新顾客而言，性价比仍是他们首要考虑的因素，除非是那些对品牌有深厚情感的忠实粉丝。
原先的产品线在单一方向上遭遇瓶颈，经过安踏的收购，MAIA启动了全面的产品革新，不仅将产品线扩展到包括外套、羽绒服以及休闲套装在内的多种泛运动类别。
产品变得过于宽泛，导致失去了个性特色，品牌不得不尝试降低售价。曾经凭借价格差异占据优势的MAIA，如今其核心产品价格已经降至200至400元之间。
消费者群体规模缩小、增长势头减弱，这间接使得原本的品牌定位难以持续保持。
另一方面，因为消费降级，原先锚定人群的钱不好赚了。
在经济迅猛发展的阶段，新兴的中产阶层曾能无拘无束地为了个人兴趣和价值观支付超出价值的费用，然而如今，他们不得不开始考虑物品的实际性价比。
蕉下，与MAIA同属新中产女性市场定位的品牌，其发展路径亦呈现出相似特点：签约了周杰伦、杨幂等知名艺人，成功摆脱了单一女性品牌形象，开始向家庭及男性群体拓展，甚至采取了激进措施，将品牌部门整体撤销，将市场部门与销售部门合并。
品牌方面，选择与虞书欣合作可能是为了锁定下沉市场，同时也是将品牌风格从高端精英叙事向更广泛的群众化转变所必须采取的行动。
