一只翠绿的猫头鹰，每日以表情包的形式向你手机发起攻势，敦促你记忆单词、保持连胜记录，甚至以“黑化”手段来威慑你投入学习。它并非某个游戏中的邪恶角色，而是全球五亿用户信赖的语言导师——多儿。
它向用户传授语言知识，然而自身却未曾接受过正规的教育培训。在其离世之际，整个网络都对其充满了好奇；而当它复苏归来，全网又纷纷期待着它能再次走向终结。
多邻国的市场表现为何能在众多英语教学应用中脱颖而出？用户为何会展现出极高的忠诚度？一款学习型软件究竟是如何做到比游戏更具吸引力？这些问题我们将会逐一探讨。
网红猫头鹰，
多邻国的IP大王之路
多邻国的营销策略中，有三个至关重要的要素——其核心的IP形象猫头鹰DUO、明确的合作理念以及具有地域特色的原创内容。
APP内外猫头鹰多儿的人格化运营是组合拳的第一式。
“多儿”的社交媒体账号，堪称大型“人格分裂”现场。
若你曾在抖音、微博等社交平台上浏览过那些“多儿催学”的诡异视频，便能深刻体会到这只绿色猫头鹰带来的惊悚之感。它或许堪称语言类应用程序中，最擅长诱发斯德哥尔摩综合征的存在。
你不仅能目睹“多儿”现身于现实，静静地倚靠在楼下路灯边，默默等待你学习；还能见证“多儿”为了吸引用户点击，甚至跳起了男子团体的舞蹈；更可以看到“多儿”每日化身网络热门话题，只为了赢得你的一瞥。
此“电子PUA”的核心要义在于情感操控：通过撒娇和卖萌来构建情感纽带，借助排名的压力制造出焦虑情绪，以及通过戏剧化的事件来绑架用户的参与感。用户在手机屏幕前看到那些举牌催学的孩子，就如同直面一个掌握你住址的债主。
从起初对热门话题的跟风模仿，到后来成为创造梗的源头，“多儿”的网络气质并非天生就具备。
最初，被誉为多邻国“TikTok之母”的扎里娅·帕尔维兹，每日投入大量时光于浏览TikTok，致力于挖掘那些可能爆红的短视频元素。如今，整个多邻国的市场团队也纷纷将部分精力投入到媒体内容的创作与评论之中。
花费少量资金，却能成就宏大的事业。若想以更低的成本吸引更多关注，关键在于独特的创意和敏锐的网络触觉。
张楚楚，多邻国中国区市场营销负责人，曾表示：“我们没有将自己定位为一个品牌来运营，而是将其视作一个关键意见领袖（KOL）。”到了2023年，公司提出了“社交优先”的市场营销战略，正因如此，我们得以在各大媒体平台上欣赏到“多儿”形象的多彩多姿。
与其他品牌的吉祥物相比，“多儿”似乎显得更加充满生机，同时也更具人性化。
以多邻国在用户手机上的小部件为例，与其他品牌的IP图标通常保持不变不同，多邻国会根据打卡天数的不同而更换表情，这样的陪伴显得更加贴近真实。
不仅是表情，多邻国在推送时的文案语言，也很“拟人”。
在求学的旅途中，它宛如一位位充满情感、个性鲜明，甚至带有一丝“疯狂与偏执”的挚友。它可能会以“PUA”式的口吻敦促你投入学习：“已经四天没有学习日语了，你究竟有何打算？罢了，懒得理会你。”这类话语既让人感到气愤又觉得好笑，却偏偏难以忘怀。
除了对“多儿”社交账号的运用之外，多邻国还通过其一系列机制为用户生成内容（UGC）的普及奠定了基础。借助社交媒体的病毒式扩散，用户自发地变成了免费推广的生力军。
官方率先以幽默的方式倡导学习，随后众多用户纷纷模仿官方，开始制作多儿形象如同“疯子”般劝学的搞笑表情包。
此外，一旦用户完成了当天的学习任务，应用程序便会自动生成一张展示“超越全球98%用户”“连续365天获胜”的酷炫战绩图，同时还会弹出提示，鼓励用户“将战绩分享至社交平台，即可获得50颗蓝宝石奖励”。
该设计巧妙地抓住了人性中的“孔雀心理”，人们普遍希望彰显自己的自制力和卓越，多邻国则将这种心理需求转化为传播的动力。
第二式体现了一种明确的联合策略，即游戏应用与学习应用的用户特征存在较大相似性。因此，开拓学习应用市场时，无需拘泥于传统方法。
多邻国携手王者荣耀与原神展开合作，共同开拓游戏市场，吸引新用户以流畅的方式加入，同时让老用户感到两全其美，兴奋不已。
今年一月份，多邻国与王者荣耀携手推出了新款皮肤，该皮肤的一大亮点是将多邻国的吉祥物多儿与王者荣耀中的角色虞姬巧妙融合。在联动的广告片中，多儿形象也得以亮相，并向玩家们提出了富有启发性的问题，诸如“今天你有没有背单词呢？”
人们普遍认为游戏与学习是水火不容的，然而多邻国却大胆地与游戏行业携手合作，将“游戏化”理念发挥到了极致手机背单词软件排行，其营销实力果然名不虚传。
第三式是本土化营销，这也是高传播度的关键。
中美两国的文化表现形式有着显著的差异，因此，在国外流行的表情包在国内可能并不适用。在国内，更加可爱或者富有创意的梗更容易传播开来，正因如此，我们才会看到“催命式劝学”这类极具本土特色的梗应运而生。
多邻国不仅对某些地区的方言课程进行了研发，例如粤语课程，而且在教学过程中，他们会将当地的文化场景和节日元素融入其中，比如“行花街”、“叹早茶”、“恭喜发财”等，让学生能够深切体验当地的文化气息。
多邻国在举办活动时，会融入中国的传统节日及文化习惯，为此特别策划了一系列与之相关的活动和内容。例如，在端午节期间手机背单词软件排行，他们会将多儿形象设计成粽子模样。
这些“文化梗”的嵌入，使得用户自主创作的表情包和短视频成为了传播的焦点，其中仅一个名为“多儿跳科目三”的搞笑视频，播放量就达到了8200万次。
从濒临破产到语言帝国，
多邻国增长之翼从何而来
多儿的“人情味儿”为多邻国赢得了“营销大王”的美誉，然而，营销的核心仍在于“激发热情”，而真正推动多邻国蓬勃发展的，则是其独特的商业模式、AI技术的赋能以及游戏化策略这三股力量。
2011年，CMU大学的导师一职迎来了多邻国的创始人Luis。他对学生的博士研究选题表现出浓厚的兴趣。2012年，Luis与Hacker携手合作，创立了多邻国这一免费的语言学习平台。该平台旨在缓解发展中国家语言学习课程高昂的费用问题。
至2014年，多邻国着手开展在线测评服务，不仅吸引了超过百万考生参与，还赢得了超过4000所高校的认可，并且同步推出了针对学校的免费教育平台“Duolingo for school”。
然而，多邻国在创立初期就立志于“为所有人提供免费教育”，这一宏伟愿景自然引发了人们的诸多疑问：既然学习资源免费，那么多邻国究竟如何实现盈利，以确保其持续运营呢？
即便在多邻国公司的估值已高达4.7亿美元，且正处于D轮融资的关键时期，谷歌依然对其提出了“盈利困难”的警示。
多邻国最终提出的方案是广告与订阅相结合的模式。用户在享受免费服务的同时，需观看广告，若不愿观看广告，则需支付费用进行订阅。
在探索商业模式的道路上，多邻国成功走出了初期的困境，而人工智能技术的引入，又为其注入了新的发展动力。
尽管AI这一概念近期才被广泛讨论，不过对于多邻国来说，它早已是熟门熟路了。
早年，多邻国便拥有了一套自主研发的AI系统，该系统对于推送学习时间至用户至关重要，换言之，正是通过AI算法，确定了用户何时具备学习空闲。
2020年，多邻国推出了名为Birdbrain的产品，正如其名，Birdbrain具备大脑般的思考能力，能够评估学习者的当前语言水平，并且能够为其挑选合适的课程。
到了2022年，OpenAI推出了其标志性产品ChatGPT。多邻国对此反应迅速，于2021年便与OpenAI展开合作，将GPT-3技术融入自家的产品。紧接着，他们又与GPT-4技术相结合，推出了全新的产品线——Duolingo Max。
随后，在年度会议期间，多个邻国共同宣布推出了“AI视频通话”以及“冒险”两项基于人工智能技术的全新功能。
多邻国也顺势成为了OpenAI首批仅有的两家教育公司之一。
AI技术以及商业模式的运用确实为多邻国带来了诸多便利，然而，若要找到与之相媲美的存在，则非游戏化莫属。
大多数学习类应用程序面临的一大挑战是用户持续使用，毕竟对许多人来说，学习过程并不总是令人愉悦的。
创始人Luis曾这样表示：“自应用诞生之初，我们便致力于打造一个令人喜爱的平台，确保用户愿意持续使用。不论你的教学成效如何显著，你都无法教授那些未曾踏入课堂的学生。”
那到底什么样的产品是人人都喜欢的呢？
答案是游戏化。
自多邻国创立伊始，便着手探索如何使学习过程更贴近游戏体验，随后逐渐融入了诸多游戏化的元素。
从游戏中的树形结构，到排名系统以及排行榜，再到成就的积累，所有在游戏世界里能遇见的元素，在多邻国同样能够找到。
在三位马力的驱动下，依托人工智能动力的“去学术化”设计的应用程序，使得多邻国由一款学习辅助工具转变成了“时间吞噬者”。有用户在Reddit上抱怨称：“我本打算仅用五分钟复习西班牙语，却不知不觉花费了两个小时去通关，只为了挤进排行榜的前三名。”
学习软件比游戏还上瘾，
诀窍是什么？
在“三驾马车”中，特别需要单独提及的是多邻国的“游戏化”特色，这一点对于多邻国的成功至关重要，是不可或缺的策略之一。
在讨论多邻国取得的成就时，媒体常常将其与《王者荣耀》相提并论。即便是创始人路易斯，也曾亲自表示：“我们的竞争者并非其他教育应用，而是TikTok以及各类手游等娱乐性质的软件。”
显而易见，多邻国之所以如此吸引人，其关键在于其仿照游戏设计的应用机制——这包括游戏树模式、激励措施、社交功能以及反馈系统。正是通过借鉴游戏的根本原理，多邻国得以将原本单调的学习内容转变为充满挑战性的游戏关卡。
该游戏采用了一种树状结构，其玩法与地图探险相似，玩家需先完成当前环节，方可解锁后续部分；这种类似于消除游戏的关卡设计，极大地提升了玩家的探索兴趣。
使用该应用程序的过程，既是对知识的吸收，又仿佛是在开拓一片未知的疆域，每一次成功解锁关卡，都满足了用户那颗渴望探索的心。
除了游戏树的模式以外，多邻国的激励机制，也引得不少人上瘾。
多邻国亲切地为每一位“玩家”打造了升级与经验值系统。
对于热衷于游戏的玩家来说，升级带来的愉悦感显而易见。每个小等级的提升，都可视作一座座微小的里程碑。在攀登这些里程碑的过程中，一方面，玩家能够体验到达成的满足感；另一方面，他们还能享受到因升级而获得的丰厚奖励。
用户在积累经验值的同时，还能通过完成特定任务来获取“双倍经验药水”等奖励道具，这样的机制进一步激发了他们的学习积极性。
这亦是游戏开发商惯用的策略，他们首先确立一个宏伟的主线任务，接着将辅助小任务的道具设定为完成主线任务的必需品，玩家若想推动故事进展，便不得不逐步完成从简单到复杂的任务，这一模式在多邻国游戏中亦不例外。
“仿游戏”机制是一方面，另一方面则是多邻国社交系统的打造。
社交平台的核心功能是其排行榜机制，对此，熟悉游戏的人们都相当熟悉。在众多网友中，各式各样的排行榜屡见不鲜，有的将其称为“Rank”，有的称作“天梯”，尽管命名各异，但它们的核心原理都是通过分数的高低来区分玩家的游戏水平。
为了在排行榜上攀升至更高的位置，超越更多的对手，众多用户往往因攀比心态或强烈的竞争欲望而自发投入到学习中，因为学习正是多邻国实现高分突破的根本方法。
实际上，对于大多数人们来说，学习往往变成了一种孤寂的经历，独自学习的时间一长，便容易感到难以持续。多邻国公司对此现象有所认识，因此特别推出了“好友协作任务”这一功能。
遇到学习瓶颈？别担心，你大可邀请一位好友共同勉励，共同探讨学习心得。在两人每日互相监督、分享学习进度之际，也许还能激发出一种“争胜”的动力。
最终，在游戏中，重视的是“打击感”这一元素，这指的是玩家在挥刀击中敌人的那一刻，游戏能否提供直接的感官反馈，进而带给玩家一种愉悦的体验。例如，《只狼：影逝二度》以及去年的《黑神话：悟空》，它们在打击感方面都获得了玩家的一致好评。
那多邻国是怎么把“打击感”搬到软件中的呢？
通过答题获得的即时反馈，如正确的音效和震动，以及类似于音游的连击提示，都让用户体验到了游戏般的愉悦感，因此多邻国在去年年底对音效进行了一些细微的调整。
此外，还需特别提及徽章成就体系，对于玩家来说，成功收集到更多具有挑战性的徽章无疑也是一种令人感到满足的体验。
多邻国平台通过设立成就徽章体系来激励那些实现特定目标的用户，这些徽章包括早起打卡、连续签到等多种形式，有效地满足了用户对于收集徽章的强烈愿望。
从游戏规则到社交排名的布局，多邻国所采用的直接借鉴网络热点的策略，同样引发了众多网友的强烈共鸣，他们纷纷感叹：“在游戏中可以接受失败，但多邻国的打卡活动却不能中断。”
结语
“游戏化”这一概念虽然屡见不鲜，但其核心在于将游戏设计中的要素和理念融入非游戏领域的内容之中。
用户没法对你的APP产生依赖？那就靠游戏让他们上瘾。
当用游戏为学习披上外衣，教育似乎也不是件痛苦的事。
多邻国的成就或许为那些面临“增长瓶颈”的品牌树立了榜样，它们需要从用户真正喜爱的方面汲取经验，不断改进产品，提升品牌形象。
