品牌在追求庞大的店面数量和高效的供应链管理的同时，是否深入了解了乡镇消费者的经济支付水平？
近期不知各位是否关注到了蜜雪冰城麦田配送的相关报道，将这两个看似不搭调的词汇组合在一起，的确颇具趣味。
近期，河南省内众多蜜雪冰城乡镇店面推出了“麦田配送”特色服务，在农事繁忙时节，他们无偿将各式饮品直接送达田间劳作者的身边，服务范围最广可达10公里距离，此举在网络上引发了广泛的讨论和关注。
众多媒体纷纷称赞蜜雪冰城在下沉市场的表现优异，他们不留余地地捕捉每一个营销机会，然而真正深入农村的人才会明白：
一斤小麦的售价不过区区几元，而购买四斤小麦才可兑换一杯蜜雪冰城的柠檬饮品。面对农产品价格持续走低的状况，辛勤耕作的农民，他们是否愿意为此付出这样的代价呢？
一场田埂上的“作秀”
据悉，自5月下旬起，河南商丘、周口等地的蜜雪冰城分店纷纷开展了“麦田配送”的促销活动。
村中及田野各处悬挂起横幅与宣传标语，内容为“收割麦子饮蜜雪，全镇范围内均可配送”。
不得不说，蜜雪冰城的营销策略确实独到，竟然有人独具匠心，提出了麦田配送这一创新点子，“麦田”与“蜜雪冰城”这两个原本不相干的元素被巧妙地结合，瞬间引发了广泛的关注和热议。
从商业角度分析，蜜雪冰城的“麦田配送”模式堪称是下沉市场的典范。它通过提供免费的配送服务以及田间直供，精确地满足了麦收季节农民的需求。
发送一条微信，柠檬水便直接送至田间地头，瞧瞧蜜雪在河南的故乡究竟有多努力，难怪能成为全球的佼佼者。河南的一位粉丝感慨道：“不知为何，看到这条消息，心中不禁酸楚，忍不住想要落泪。”
蜜雪的这次行动勾起了众多人的怀旧情绪，仿佛回到了过去在田野间售卖冰棍的时光，那份亲切感油然而生。
根据数据显示，濮阳胡状镇的门店平均每天完成的配送订单量达到数十单，其中柠檬水的订单量占据了超过80%的比例，这一现象似乎进一步证实了该经营模式的实际可行性。
然而，在构建营销话术所营造的温馨故事中，却未能注意到一个关键冲突：农民的实际购买力与品牌所定价格之间存在着显著的差异。
依据2024年农村居民的人均可支配收入为23119元这一数据，我们可以得知，他们的月均收入尚不足2000元。
以河南省为例，根据公开信息，上周的周末，小麦的最低收购价仅为1.175元每斤，换言之，需要出售4斤小麦才能换取一杯蜜雪冰城的柠檬水。
调查结果表明，乡镇地区的消费者在饮品选择上依然以“解渴”为主要需求，即便是在麦收季节，农民们也更愿意携带自备的白开水，或者选择购买价格为一元的瓶装水。
这位村民直言不讳地说：“那柠檬水卖四块钱一杯，竟然比两瓶矿泉水和两个馒头的总价还要高。”
在农产品价格持续走低的状况下，那些辛勤劳作的农民，他们真的愿意拿出这笔钱来吗？
新茶饮“卷”向何方?
蜜雪冰城在田埂上呈现的这一幕，表面上看似摆脱了价格竞争的泥潭，然而实质上却不过是内卷现象的另一种表现形式。
近段时间，新式茶饮领域呈现出快速发展的态势，业内的竞争态势尤为激烈。众多品牌为了在市场份额的争夺中占据有利地位，纷纷策划并实施多样化的营销策略、创新口味的饮品以及推出各种优惠组合，价格竞争亦成为常态。
特别是近期外卖市场陷入激烈竞争，众多新兴茶饮品牌纷纷降价，价格之低令人难以置信，有的甚至低至个位数，而免费茶饮券的发放更是让外卖平台的日订单量急剧攀升。
除了在价格上竞争，众多品牌亦在联名领域展开激烈角逐。据《DT商业观察》对喜茶、瑞幸咖啡、奈雪的茶、霸王茶姬、古茗等12家主要茶饮咖啡品牌联名活动的调查数据显示，2024年，这12个品牌合计宣布了大约149次联名合作。粗略估算，这意味着2024年每周平均将有2.8次联名活动面世。
联名合作的对象从FENDI、天线宝宝延伸至吗喽表情包，消费者们正逐渐感受到审美上的疲惫——正如中央民族大学教授封伟指出，“当联名效应的吸引力逐渐消失，我们终究需要回归到茶饮本身的品质上来”。
GeoQ智图调研报告揭示，2024年，整个行业闭店数量已突破两万家，仅有8%的品牌门店净增数量超过五百家，而高达58%的品牌正经历着收缩或停滞的困境。
门店增长速度有所减缓，单个店铺的销售额也有所下降，这可能是茶饮企业在扩张至一定规模后不得不面对的挑战。这些问题正推动着新式茶饮行业的竞争进入一个新的阶段。
公司对加盟商的资质审核标准逐步提升，更倾向于接纳那些具备餐饮行业背景的个体。以霸王茶姬为例，不仅对有意向加盟的商家的基本经历进行背景调查和筛选，还实施了两轮涉及百万资金的资信审查，旨在确保其具备相应的风险抵御能力。
另一方面，对产品口味的竞争力提出更高要求。
