快速时尚巨头能否提高其会员系统并押注“平坦替代”成为对抗周期的解毒剂？
在4月初，中国快速品牌Urban Revivo的母公司时装运动集团有限公司（FMG Group）推出了一个新的成本效益品牌“（自己的乐趣）”（以下简称为“ of”）。新品牌专注于付费会员模式，分为两个级别：99元/年会员资格和169元/年的超级会员资格。用户可以享受付费会员资格的独家会员价格。新商店开业后，就在女装圈中引起了激烈的讨论。
在中国，付费会员商店模式并不少见。典型的例子是Sam和Kaishike，但是快速时装行业很少干预该模型。先前的尝试是Singular Society，这是五年前H＆M Group推出的会员品牌。但是，该品牌并没有引起太大的飞溅，许多行业内部人士质疑该模型的可行性和可复制性。
行业内部人士分析了付费会员模式在买方商店和奢侈品行业中通常很受欢迎。在足够的诱人权利（例如免费送货）下，它可以通过此模型锁定客户。 “ UR希望将商店用户变成购买用户，并购买用户成为高频用户。”
但是，该模型是否最终可以实现该模型仍有待得到市场的测试。
UR正在关注“平衡经济”
4月1日，在广州的Ur大本营中选出了“ OF”国家的第一家商店，并于4月1日在广州Zhengjia Plaza开业，并与原始的Ur Outlet Store合并。小苏的用户访问了这家商店，并说两个品牌每个都有该地区的一半。不仅如此，这个地方也是该国Ur的第一家商店。
为什么有两个子品牌UR和Benlai需要创建另一个新品牌的FMG Group？
“太天西在线业务”观察到，该行业被称为“扎拉的中国学徒”，多年来发展稳定。不久前，他们在北京的Sanlitun购买了一家大型商店，甚至成为LV的邻居，定位为“快速奢侈品”，出售覆盖价值数十元人民币的T恤的产品，到达价值数千元人民币的外套。在网上，在2024年的两次11个时期里，UR赢得了TMALL服装和女装商店销售清单的第三名，仅次于Uniqlo和Bosideng。
Ur Brand的创始人Li Mingguang在接受36KR的采访时说，2017年，UR的年销售额达到了近30亿元人民币，首次获利。 2020年，年销售额超过50亿元人民币；在2022年，它超过了60亿元人民币。在2023年和2024年，UR没有透露其年收入数据。
另一个最初专注于功能性技术面料的品牌，并采用了功能性的服装轨道，例如防风衣，凉爽的T恤，瑜伽衣服等。
“ OF”的出现填补了FMG集团“高成本有效”市场的空白。一些消费者说，这个新品牌主要关注简单的基本模型。从设计的角度来看，它没有非常不同的文体命题。它的产品线主要涵盖男士和女装和配饰。同时，重叠的基本风格与某些风格的UR风格，但价格很低。根据“超级会员价格”，您可以购买许多39元和59元的单一物品。袜子每对低至9元，这显着低于您的价格，这也比Uniqlo更优惠。
消费者行业分析师杨华告诉“天道在线业务”，快速时尚品牌收入达到一定范围，它将扩大第二个增长曲线。目前，“平坦替代品”已成为一种主要的消费现象。从“快速奢侈品”的金字塔的顶部到沉没市场，FMG还可以深入了解市场需求，使用新品牌来满足新的消费者变化并扩大更广泛的新人群。
毫无疑问，推出的推出也使FMG Group的品牌矩阵更加完整，使用更多样化的产品价格来满足有不同需求的消费者。据报道，计划在6月在广州和江门增加两家新商店，以继续扩大市场。
会员资格每年至少99元人民币，这将采取行动“提前锁定客户”
目前，该品牌已经开设了微信和小苏帐户。微信中有两张付费会员卡。其中，99元/年的VIP不仅可以享受年度会员价格，而且还可以收到98元优息券加入俱乐部，其中包括10元的No-Thershold优惠券和11元的8元折扣优惠券，用于8元的8元。
另一个SVIP需要169元/年的年度卡费，而优惠券套餐的福利也更多。它不仅增加了入门级会员资格，而且每100元折扣还增加了20元的折扣优惠券，每100元折扣的折扣都会增加20元的生日优惠券。
以VIP成员为例，如果您遵循“优惠券发行频率”，则可以每年至少12次输入商店，并在每月周期中以高频购买。
从商店的定价系统来看，它确实为会员提供了更高的折扣金额，这使会员年度卡是消费者品牌首先购买的第一步。例如，零售价为199元的单色长裙将为139元，相当于30％的折扣，而“超级会员价格”仅为99元人民币，相当于提供一半以上的折扣。
产品样式和会员价格
一位服装行业从业人员告诉“ Tianxia在线商人”，付费会员系统的游戏玩法与TMALL“ 88VIP”和SAM有点相似，这是改善客户回购和粘性的一种手段。 “服装分为品牌和快速时尚等，并以快速时尚，负担得起和多才多艺的方式定位，因此客户通过锁定会员的游戏方式来回购。”他说，具有清晰定位风格的Evely和Jiangnan Buyi等品牌将根据老客户的着装需求进行回购并推出新产品。
“快速时尚的最大痛苦点是回购。”他说，由于产品特性不足，该游戏玩法是根据产品特征和品牌特征扩展的。
回购的另一面是锁定客户。对于快速时尚品牌，通过基本上建立会员系统，您可以捕获某些用户，并通过成员的成员形式捕获某些用户的长期消费能力。 “在获得会员资格后，客户可能愿意每季度访问一次，并将使用其会员优惠券包装来帮助自己省钱。他们还会想到何时不需要。我认为这本质上是锁定客户。” Yintai Meow Street的负责人Dong Yanan告诉“天桥在线商人”。
同时，开设一个出售基本产品的付费会员品牌还可以表明FMG Group可能希望进入沉没市场。 “他们想抓住对快速时尚的需求，但不想花常规价格来购买快速时尚，并为他们运营会员系统。”东雅南说。
可以支持FMG的新增长曲线吗？
服装领域的付费会员模式并非没有先例。五年前，H＆M Group推出了首个付费会员品牌Singular Society。
与OF类似，单数社会会员的每月会员费是95个瑞典Kroner，约为74元人民币。如果您经过14天的审判后不满意，则可以免费退出。会员可以为每件商品享受20％的折扣。与H＆M不同，Singular Society专注于“高质量和价格比”路线，成员可以以工厂价格购买高质量和设计为设计的基本物品。
在Singular Society的官方网站上，有一个口号：“为质量而不是徽标付费。”
根据官方网站的数据，Singular Society目前拥有2500多个SKU（最低库存单位），其中包括各种类别，涉及男女服装，家庭家具，厨房用品和日常必需品。在设计风格方面，它与H＆M不同，并专注于具有设计感的北欧极简主义风格。
Singular Society在公告中还提到，它将仅根据会员费而不是产品销售收益赚取利润，并希望使用提供产品作为服务的概念与消费者建立长期合作关系。
Yang Huaiyu认为，通过依靠会员费来获利的模式是Sam和Kaishike的运营模型。 “山姆更频繁，属于每日必需品的超市类型，但是服装店类别是单一的，不可能通过依靠会员费来确保稳定增长。与服装和日常必需品相比，服装的频率显然较低。”
那么，这种付费会员模式可以为FMG开辟新的增长前景吗？
东雅南（Dong Yanan）认为，该模型具有某些类别的限制。 “会员系统将更适合用户粘性高的买家和Flash购物商店。使用付费会员模式，消费者可以在其权利中享受免费送货服务，尤其是对于海外购买代理商，这非常诱人。”
开设UR渠道的布局以及许多分析师认为，UR面临着绩效增长的挑战。一些行业内部人士在2025年上半年关注了女子服装趋势。无论是电子商务平台还是离线渠道，用户的购买频率都在降低。 “ UR可能遇到了这些问题，但这绝对不是现在仅出现的。
不仅如此，该模型还可以进一步优化品牌的供应链。
以SAM为例，在锁定付费成员时，它也进一步优化了其供应链系统。例如，在过去，公众对山姆熟食的看法主要是覆盖的烤鸡和猪的猪肉，现在增加了一个新的长沙炖食品供应链，销售率很高。服装公司也是如此。 “通过付费成员找到新的需求，并使用供应链的优化来满足该用户的需求。”东雅南说。
“衣服的最大成本是库存成本。” Dong Yanan认为，这种模型可以降低库存成本，使用折扣产品，甚至可以降低单个物品的50％折扣以锁定用户需求，并提高下一波新产品和用户之间的匹配程度。
过去，快速时尚类别的重点通常放在类别操作上，并且使用高频新产品来吸引用户的注意力，但缺乏成员运营的独特性和优势，而付费的成员资格模型可以更深入地运作消费者，使品牌能够强加商店的业务运营和培养内部优势。
对于FMG集团来说，离线仍然是他们的主要战场。不久前，FMG集团董事长兼首席执行官Li Mingguang表示，将来，他仍将专注于离线并寻求“以消费者为中心的”全渠道结构优化。他还提到，将来，他将通过质量价格比率与经济周期作斗争。
可能是一种迎合时代发展的新模式，但是押注“平坦替代经济”是否可以为快速时尚品牌UR提供降低成本和高效的运营解决方案，以降低成本并提高效率，并且需要在市场上测试客户。
本文来自由36KR出版并授权出版的Tianxia online Merchants的微信公共帐户，作者：Tianxia online Merchants。
