出品｜虎嗅黄青春频道
作者｜商业消费主笔黄青春
头图｜电影《敦刻尔克》
周源在 2023 年末兑现了承诺。2023 年末，知乎 CEO 周源定下未来一年实现盈利的目标。这一目标一度成为 2024 年公司优先级最高的任务。直到 2024Q4，知乎才如愿实现盈利，赚到了上市的“第一桶金”。
3 月 26 日，知乎向市场递交了 2024 年第四季度及全年的财报，其核心指标情况如下：
值得注意的是，2024 年第四季度，这是知乎上市五年来的一个重要时期。在这个季度，知乎首次达成了在通用会计准则（GAAP）以及非通用会计准则（Non-GAAP）下，营业利润和净利润都实现盈利的局面。
全面盈利的意义在于：其一，能保持生长路径与当下市场（更看重盈利）保持一致，让资本看到持续向好的一面；其二，能够消弭市场长期以来对知乎商业化的悲观情绪。
验验盈利的“成色”
事实上，在 Q4 财报之前，知乎已经努力了三个季度。尽管它使出了浑身解数来减亏，但始终未能扭亏为盈。市场上不免传出了唱衰的声音。按照知乎长期以来的亏损惯性来看，似乎很难在 2024 年迎来盈利的拐点。
最终，知乎在 Q4 实现了全面盈利。这一方面体现了核心管理层的意志投射，另一方面也是公司节衣缩食、“勒紧裤腰带过日子”的成果。知乎减亏在很大程度上是通过持续削减开支来实现的。
不管怎样，盈利是真实存在的。这意味着知乎最终从亏损的困境中摆脱出来了。
从具体业务方面来看，知乎的商业化主要由“三驾马车”来推动。其中，营销服务的贡献占比较大，付费会员的贡献占比也较为重要，职业教育的贡献占比同样不可忽视。而其他业务，像包含消费品、图书等在内的业务，其贡献占比是有限的。
首先，付费会员是知乎的核心业务，能为其提供动力。2024 年第四季度，知乎的付费阅读业务收入同比下降了 7.9%，达到了 4.2 亿元，该业务的营收占比为 48.9%。2024 年全年，知乎的付费会员收入为 17.62 亿元。
知乎在财报里进行了解释，在第四季度，该业务出现小幅下降，其主要原因是单个订阅会员的平均收入有略微的降低；然而，仔细进行思考后就会发现，最为关键的会员数量也在暗暗地流失。2024 年的第四季度，知乎的月均订阅会员人数为 1410 万人，与上一个环比相比减少了 240 万（2024 年第三季度的月均订阅会员人数为 1650 万人）。
其次，营销服务收入呈现出急剧下降的态势。在 2024 年第四季度，知乎的营销服务收入相较于去年同期下降了 32%，达到了 3.16 亿元，并且其营收占比达到了 36.8%。而在 2024 年全年，营销服务收入为 12.47 亿元。
最后，职业教育的发展历程较为曲折。在 2024 年第四季度，知乎的职业教育业务收入与去年同期相比大幅下降了 50.3%，降至 8400 万元，其营收占比也下降到了 9.8%。而在 2024 年全年，职业培训的收入为 4.68 亿元。
当然，商业化最终都要用户生态托底。
2024 年第四季度知乎的平均月活跃用户有 8140 万人，相比上个季度增加了 30 万。然而，它已经呈现出“疲态尽显”的态势。回想 2021 年知乎在美股进行首次公开募股（IPO）的时候，月均活跃用户数量达到了 8500 万人，在 2021 年第四季度更是首次突破 1 亿，达到了 1.03 亿。
彼时，周源提出的目标为 MAU 突破 3 亿。如今，三年的时间快速流逝，而知乎的月活却在 8000 万附近徘徊，仿佛“掉落”了一般。
知乎与抖音、快手、B 站等产品相比，差距在逐渐拉大。就连小红书在 DAU 与 MAU 体量上都实现了后来居上。这使得知乎如今的心智定位变得越发“鸡肋”。
坦白而言，知乎在从图文向视频转型以及从精英向普惠转型的过程中存在着纠结与矛盾；B站在面对“二次元”群体时有着挣扎的状况；快手在面对“老铁”基本盘时有着无奈的处境。这些很大程度上都是因为产品特性被核心用户所标签化了，而这也成为它们在成长过程中必须要直接面对的难题。
知乎是一个学习型社区而非娱乐平台，这本身就背离了人性的舒适惯性。社区用户泛化后，必然会出现“众口难调”的问题。然而，不能简单地将知乎的问题归咎于此，因为社区的用户区隔、内容分层及推荐机制已经滞后于平台的扩张和生长速度，两者的错位才是症结所在。
知乎用户盘较为年轻，这是一件好事。年轻意味着社区蕴含着无尽的希望。到 2024 年底时，73.8%的活跃用户年龄在 30 岁以下，并且女性用户占比接近 51%。
当AI的子弹射中知乎
很多读者或许已经察觉到，最近这两年的时间里，知乎所热衷的叙事内容已经发生了改变，不再是会员以及职业教育方面的内容了。而 AI 则迅速地转变身份，成为了“新宠”。从 2023 年开始，知乎在 AI 大模型领域进行了一系列的布局，具体包括：
尤其，知乎在应用层和数据层具备得天独厚的优势：
一方面，知乎是国内高质量的中文互联网问答平台。其根基在于良性的讨论氛围和高质量内容的沉淀。在知乎上，用户不会被不同的文化圈层所阻碍。同一个问题可能有多个不同的切面，甚至会有截然相反的回答。赞同/反对机制极大地规避了算法至上所导致的“信息茧房”。这既是对内容质量的一种主动筛选，也是对 AI 大模型训练的天然优势。
一方面，知乎的社区氛围促使提问、回答以及讨论等生态能够实现自我循环。与“双微抖 B 红”（微信公众号、微博、抖音、B 站、小红书）相比，知乎的内容生命周期更为长久。并且，知乎的高赞内容和热门问答会在较长时间内优先展示，其长尾效应较为明显，具备着不可替代的场景心智。
此外，知乎的核心优势和行业壁垒在于专业讨论。在 AI、数学、机器人等前沿科学技术领域，马化腾、张益唐、王兴兴等一线从业者和企业家都在知乎进行分享和讨论。
知乎的更深层优势在于：在发轫之初，它颠覆性地构筑了一个基于问答的优质中文社区。网友们乐于在知乎上针对具体问题进行开脑洞或建设性的讨论。同时，知乎也能够很好地均衡社区的氛围。这样就形成了强大的舆论场和群体性意见。这使得知乎几乎成为了中文互联网公域深度讨论的“濒危物种”。从这个层面来看，知乎对公域讨论的重要性被严重低估了。
所以，在这波 AI 大模型的浪潮之中，知乎正在构建起稳固的“模型”“优质数据”“应用场景”这一能力三角。它为商业变现撬开了新的想象空间。
事实上，知乎是以专业讨论为定位的社区。到第四季度末，知乎累计的内容创作量达到了 8.7 亿，与去年同期相比增长了 12.9%。这里汇聚了超过 7700 万的创作者，其中不乏各领域的专家和行家。知乎顺势推出的知乎直答，经过了数次产品迭代，积累了社区海量的专业讨论以及超过 5000 万篇文献知识库的内容优势。
周源透露，知乎直答用户从百万量级增长到了千万量级。背后的推力是，知乎直答接入了 DeepSeek，从而实现了推理能力的升级。二者结合后，在社区专业且可溯源语料的加持下，模型推理过程会更加精准。
知乎直答在 3 月 24 日发布新版本之后，尤其有了新的变化。它开始支持搜索溯源，能够强化 AI 工具与人的连接，还进一步降低了 AI 幻觉，从而提高了内容的专业性和可信度。
互联网公司都在强调要加大 AI 投入，然而，知乎在 2024Q4 的研发开支却与去年同期相比下降了 37%，降至 1.47 亿元。由此可以推断，公司在技术投入或者人员开支的某一方面出现了大幅减少的情况。
知乎 CFO 王晗对此有看法，他认为在互联网时代知乎被诟病存在商业化难题，然而在 AI 时代这会转变为优势。因为 AI 需要整合高质量内容，而知乎正是其重要来源。广告客户若想在 AI 内容中露出，就必须在知乎进行运营。他还表示，AI 对于知乎来说是历史性的大机遇，知乎或许会选择以全年略微亏损的状态去追求与 AI 融合的机会。
好不容易从亏损的泥潭中爬了出来，如果按照 CFO 的说法要“战略亏损换空间”，那么这对于知乎来说，就如同又跳进了一个更深且看不到底的“大坑”。以腾讯为例，2024 年第四季度疯狂投入 390 亿元用于搞 AI 基建，大约占腾讯单季利润的 76%。
但话得说回来，知乎获得上市的“第一桶金”，这确实给予了市场信心。尤其是在当下这个阶段，注意力经济一直在不断地推高信息筛选的成本，像知乎这样高质量的内容社区变得越来越“稀缺”了。
