本地生活的战场，在沉寂多年后，再度硝烟四起。
市场知晓最激烈的对抗。从年初开始，京东与美团展开对决，火药味很浓。尤其在近日，京东和美团直接隔空喊话，把战火引向了新的高度。
今年互联网公司的行为都揭示了一个道理。毫无疑问，它们在高喊高打。在互联网行业增长放缓的当下，本地生活成为巨头们争夺的战场，且这个战场具有高增长的特点。
对于平台玩家而言极具诱惑力。
本地生活的战场正在上演以下叙事：美团长期占据霸主地位，处在“铁王座”之上；京东在今年直接发起进击，企图“复辟”；饿了么按照既定路线前行；抖快（抖音和快手）保持着强势的争伐姿态，各自占据一方；甚至，还有像滴滴等这样的，从侧翼奇袭，伺机采取行动。
在这场权力的游戏里，大家都想抢到那个“铁王座”，并且战火在逐渐升级。在战场上，霸主的地位不是牢不可破的，崛起的新人也展现出了令人惊讶的实力，无论是进行防守，还是发起进击，亦或是实施偷袭，都使得战局变得难以捉摸。
本地生活显然已经进入到一个较为深入的阶段，新一轮的行业洗牌或许是不可避免的。在这个过程中，需要明确谁在发起进攻，谁在进行防守；谁可能会倒下，谁又有可能会称王。这场围绕着流量、变现以及生态等方面展开的比拼之战，仍然存在着各种变数，并且远远没有达到最为激烈的白炽阶段。
-01- 熟悉的“火药味”又回来了
互联网行业，已经很久没有如此激烈的火药味了。
本地生活领域有一个霸主，那就是美团，它的外卖业务和到店酒旅业务的市占率都接近 70%，而现在它正在遭受挑战。
大家都知道，在这个战场之上，京东以一种高高在上的姿态，直接将正面冲突的口子撕开了。 京东在这个战场，以其高昂的姿态，把正面冲突的口子给直接撕开了。 这个战场中，京东以其高傲的姿态，直接把正面冲突的口子撕开了。
京东在外卖战场表现得极为高调。今年伊始，先是重新整合了到家业务，接着集中力量发展七鲜，而后在同一天发布了品牌动态。京东高喊着“0 佣金拉商家、高单价抢骑手、靠补贴圈用户”，大力出击。仅在上线 60 多天后，京东外卖就取得了日订单量突破 500 万单的佳绩（截止到 4 月 15 日）。
随后，舆论战不断升级。例如在近日，京东又发表了公开信，称“竞争公司开始玩‘二选一’的游戏，强迫骑手不接京东平台的订单。”京东还表明，“二选一”会直接使外卖骑手的收入降低 16%到 25%。
美团方当晚表明“是谣言”。并且在官方微信平台借助《倚天屠龙记》里的九阳神功口诀进行反击，说“他强任他强，清风拂山岗。他横由他横，明月照大江。”
这轮混战中，饿了么作为上一轮外卖大战的另一位胜利方。它虽然没有在明面上喊话迎战，但实际上也没有选择躺平。
业内人士告知《听筒Tech（ID:tingtongtech）》，饿了么借助大战的窗口期，已经投身到 AI 新赛道中。
3 月中旬时，饿了么借助 AI 技术研发并推出了“全息盾”系统，以此进一步强化平台对门店和商品合规性的治理。4 月初，饿了么面向商家这一侧全面发布了商家入驻 AI 助手，使得新商家的生意启动变得更具智能性且更加简单。
实际上，从去年开始，饿了么就一直强调，凭借阿里本地生活的生态，去开展“不一样的即时零售”。例如，借助支付宝来进行导流以扶持饿了么，利用高德的“地图+打车”服务去推进本地生活。
阿里在本地生活方面布局最为广泛，然而，这也使得整合的难度有所增强。如何在那些分散的业务当中形成一股合力，这依然是阿里本地生活所需要去解决的问题。
市场的最大变量，或来自抖快方面的入局。
在某种程度上，“内容分发”使得本地生活的竞争逻辑发生了直接且彻底的改变。例如抖音，凭借“短视频+直播团购”的方式，打开了到店餐饮和酒旅市场，并且还与外部平台合作开展外卖试点；接着通过旅游种草这一方式，对本地生活产生了整体的冲击。
抖音坐拥 6 亿日活用户，这可以说它正在用流量来对旧秩序进行焚烧。并且内容驱动交易，使得它成为传统本地生活玩家不能忽视的强劲对手。
快手方面近期的举动，在市场看来，是一位被低估的专注于本地生活的选手。
2024 年的最新数据表明，快手本地生活的 GMV 在这一年同比增长了 200%。其中，新线城市（三线及以下城市）的 GMV 同比增长都超过了 220%。并且，2024 年日均支付用户的数量同比增长了 100%。
这个增长数据在一定意义上是不低的。这也表明，一直“擅长低调做事”的快手，正在如同抖音那样，凭借流量以及内容电商的逻辑，以生猛的态势闯入这一领域。
这些玩家在等待机会，市场上，拼多多在其领域发力，滴滴也在其领域发力。可以说，在某一时间段，为了争夺本地生活这个“权力的版图”，能够上桌的都没落下，该上桌的也都没落下。
-02- 为何再战本地生活？
10 年前，“外卖四巨头”曾经历一系列的合并收购。此后，外卖行业最终回归到两大巨头（美团、饿了么）各自安好的局面。
10 年后，令人意想不到的是，众多玩家依然坚持进入本地生活的核心区域。
诸多分析认为，背后的原因是在众多战场里，本地生活属于一个很大的市场。
公开资料表明，本地生活的市场预计超过 3.5 万亿元，然而其渗透率还不到 30%。特别是在低线城市，数字化的程度更为低下。这意味着，此地蕴含着具有确定性的增量市场。
本地生活具有“高毛利”的属性，同时也具有“高频消费”的属性，正是因为结合了这两种属性，所以本地生活确实能赚到钱。
例如，外卖、到店团购以及酒旅等这些业务，都拥有高频、刚需的特性，用户的黏性较强，变现的效率较高。以美团为例，依据财报显示，美团外卖业务的毛利率曾经一度接近 30%，并且到店酒旅业务的毛利率也接近 40%，这远远高于传统的电商公司。
最近几年，即时零售加快了发展速度，给本地生活增添了新的动力。“需要就能够买到，买到就能够用到”，这种新消费需求出现在 Z 世代群体中，促使生鲜、商超、医药等品类的线上化率迅速提高。
这是此前京东、阿里、美团都在加大即时零售力度的原因。实际上，可以看到的是，美团闪购拥有高频消费场景，并且已经成长为美团继外卖之后的又一个增长故事。
实际上，本地生活的增量，也被以内容见长的抖快平台验证。
这两家平台，由于短视频与本地生活具有天然的契合性，在一定程度上为行业构建了一个新的竞争秩序，同时也吸引着传统巨头再次投入本地生活领域。
去年《晚点》曾有报道，抖音在 2024 年一季度的生活服务板块销售额突破了千亿元。这一销售额较去年同期的增速达到了 100%以上。同时，快手在新线市场的增速也超出了市场的预期。
在巨大的增量市场诱惑下，互联网的存量市场显得捉襟见肘。
互联网大厂的业务中，有一个被广泛认可的事实。那就是互联网的流量红利已经达到了极限。像电商、社交以及文娱这类传统业务，它们的增速几乎无一例外地都在降低。因此，大厂们急切地需要寻找到新的增长力量。
京东这一传统电商巨头为何重返本地生活战场，这得到了解释。诸多观点认为，是存量市场的压力促使它高调入局。
某头部外卖平台的一位内部人士认为，如今的京东在传统电商领域处于困局之中。物流、供应链以及品质保障是京东的核心优势，然而，用户增长乏力、内容生态薄弱以及新业务变现力不足等问题，确实需要亟待解决。
更重要的是，京东重新拾起了旧的战场。因为京东凭借“供应链+即时配送”的组合，使得它在耐用品即时零售领域曾经几乎没有办法被解决。
2015 年京东率先成立到家业务，早于美团闪购，由此正式开启了即时零售。去年，达达融入京东生态体系，原本的即时零售品牌京东小时达和京东到家进行了整合升级，变成了“京东秒送”。
从目前的形势去看，本地生活对于京东而言确实是最优的解决办法。大力做出了这样的分析，他认为京东坐拥达达的 130 万骑手运力，将一拳打向外卖市场这件事是自然而然、顺理成章能够做到的。
另外，大力持有这样的观点，行业的生态情况，一方面是平台之间相互竞争所导致的，另一方面也是消费者用户通过自身的选择来决定的结果。
大力说过，在一些商家和消费者的观念里，尽管本地生活领域有很多玩家，然而到目前为止，没有任何一个平台能够达成真正意义上的“多快好省”。
本地生活应用的初代用户，其网龄超过了 15 年，且坐标在北京的强哥告知《听筒 Tech》，“无论是美团还是饿了么，都存在着或多或少的一些不足。”
实际上，强哥开始在抖快平台开展业务。尤其是在餐饮和酒店的到店消费方面，传统平台上价格较高的套餐，在抖快平台只需花费 200 多元就能团购到。可以说，在抖快平台团购这些套餐是很划算的，买到就是赚到。不过，强哥也坦诚地表示，抖快这两个平台可供选择的东西相对还是比较少的。
强哥表示，他对于平台不存在忠诚度。他会根据哪里价格更便宜，哪里的体验感更好，就选择前往哪里。
大力或许正是看到了消费者对场内玩家的诉求，这让平台觉得“有机可乘”。增量市场诱惑与存量争夺压力并存，用户需求分化倒逼服务创新等因素，这些都吸引了不同领域的巨头，促使他们再战本地生活。
-03- 谁的终极战场？
诚然，本地生活的增量，让玩家们集体杀入。
但必须正视的是，本地生活这个领域的战场，向来就难以攻克。因为，本地生活是由时间、仓储以及供应链构筑起来的坚固防线，这在之前的外卖大战中已经被市场所验证。
仅以外卖行业为例，壁垒比预想的都要高。
大家都知道，外卖行业既需要非常强的本地即时履约的能力，又要对供给、需求、物流进行细致入微的把控，同时还需要极高的地面能力。这就是之前很多入局者在完成烧钱和补贴之后，市场仍然选择老玩家的原因。
这解释了，在本轮本地生活的大战里，美团为何有底气，饿了么为何有底气，它们为何能保持“清风自来”的状态。
大力认为，本地生活市场的竞争格局处于动态变化之中。今年，美团会继续坚守阵地，饿了么会保持静观其变的态度，京东在短时间内将会持续加大投入力度。
一位外卖玩家的内部人士向《听筒 Tech》表示，他欢迎新加入这个领域的人，并且希望是良性的竞争。他认为，与其进行言语上的争吵，不如致力于技术的提升和业态的革新，去切实地扶持商家。
实际上，技术和业态进行了革新。对于外卖巨头来说，这是一种集体的焦虑；对于电商公司来说，这也是一种集体的焦虑。
《虎嗅》之前有过这样的报道，每每到最后去打扫市场份额的，不是同行的商家，也不是给予的补贴，而是新出现的技术以及新形成的业态。
一些分析认为，抖快在暗中发力，可能更具想象力。大力向《听筒 Tech》表示，“从市场角度来看，抖快的新形态，或许会成为行业最大的变数。”
此前，有媒体进行分析并指出，短视频的到店团购业务对外卖巨头的核心利润构成了威胁。例如，在生活服务战场领域，抖音先后在北部大区和南部大区上线了一系列政策，这些政策能够降低经营成本并且扶持商家。简单来说，抖音运用自身的流量和现金优势，一步一步地指导商家入驻并进行运营。
快手方面今年更自信地阐述了进军本地生活的原因，并且提出“新线城市 + AI”会成为快手本地生活增长的动力。与此同时，快手凭借可灵 AI 的优势，开展了 AI 技术赋能的工作。据相关信息透露，快手本地生活在 AIGC 赋能商家短视频以及直播内容生产提效等方面已经取得了成效。
大力认为，本地生活的发展趋势正从“交易导向”转变为“内容导向”。例如，在解决履约问题方面，抖快或许有能力颠覆传统的本地生活巨头。
同时，激烈的竞争有可能致使部分玩家退出游戏或者进行合并。例如那些持续处于亏损状态的公司，又或者是被市场所合并以及被清退的情况。
更重要的是，在场的玩家必须明白，这本地生活场的战争，一方面是流量的争夺；另一方面，更是生态、供应链以及运营效率的全面较量。
长期而言，胜负由供应链与履约能力来决定。精细化运营能力的作用是解决留存问题。下沉市场的拓展率会对终局产生影响。大力称，未来或许不会有输家，而赢家必须以内容、交易和履约等综合能力为基础。
一位商家认为，他们不在意最终获胜的是哪一方。他们更为在意的是，哪一方能够切实地为商家以及消费者考虑。
而于消费者而言，“强哥们”则喜闻乐见战火的燃起。
毕竟，消费者已经见惯了平台坐地涨价的情况。他们并不欢迎一家独大的局面。在各个领域中，依托不同的属性，让各种力量百花齐放，或许能够促使行业更加良性地发展。强哥如此表示。
“凛冬已至，唯有适者生存。”这不仅仅是一位观战者的观点。
可以预见，本地生活这场权力的游戏，战火将会继续升级。谁最终能够夺得“铁王座”，或许需要让子弹再飞一段时间。
（文中均为化名。）
参考资料：
1、《外卖“三国杀”，饿了么为啥静悄悄？》，来源：虎嗅。
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