近期，沈阳籍的笔爱好者李茂林意外收获颇丰。他在京东拍卖平台上以3.9万元的价格竞得了一支市价高达26万元的钢笔，成功节省了22万元的开支，因而被誉为幸运的“捡漏王”。

这款名为“万特佳孔雀”的钢笔，乃全球仅有的8支珍藏版艺术品，每支笔帽都巧妙地镶嵌了天然孔雀石，不仅工艺精湛，而且极为罕见。在5月22日的“发烧友惊喜日”活动中，京东平台上，此款钢笔以一元为起始价，经过多轮激烈竞价，最终被李茂林成功拍得。

越来越多的“幸运儿”遭遇了京东的青睐。在5月27日京东举办的“美食惊喜日”活动中，一颗来自北京庞各庄的百斤西瓜王，被一位消费者以13973元的价格成功竞拍。当天，超过10万人纷纷预约参与“瓜王”的拍卖，相关话题迅速在各大社交平台上成为热门。

京东618活动即将拉开帷幕，这一幕同时也昭示了今年618的独特之处——消费者们不再为繁琐的优惠券计算而烦恼，他们得以重返“狂欢”的初衷。

京东作为618的创始人，然而在经历了21年的发展后，它需要与时俱进。因此，在今年的活动中，京东不仅致力于为消费者带来优惠，还将618打造成为一场集美食、娱乐于一体的欢乐盛宴，旨在与消费者建立深厚的情感纽带，使购物体验更加愉悦。

将近20年历史的中国电商大促，又一次发生了进化。

瞄准用户的情绪价值

京东最初扎根于3C数码及家电市场，并在消费者心中树立了鲜明印象。相较于日常用品，这些高价值商品并不需要繁复的营销手段，凭借优良的品质、优质的服务以及亲民的价格，便足以吸引顾客购买。故而，在相当长的一段时间内，京东被视为一个“购物后即离开”的购物平台。

购物平台的经营模式正经历着转变。《新青年消费趋势报告》由MarketingResearch发布，报告指出，年轻一代的消费选择正逐渐回归到追求自我愉悦的初衷。特别是18至30岁的年轻群体，他们更愿意为自己的消费负责。在他们的购买决策中，“优惠”和“服务”依然是重要考量，但它们并非是唯一决定因素。

这也预示着，以“铁憨憨”形象闻名的京东，同样需要寻求与消费者的情感契合，实现从“直男”向“暖男”的转变。

在过去的短短两年里，外界不难察觉到京东在内容生态领域不断加码的举措。早在2024年，京东的采销直播便凭借年轻一代的激情与热忱，频繁地吸引了众多关注。在今年618购物节期间，京东开创性地推出了“2+6”的活动模式，这包括了两个主题鲜明的音乐盛会：分别是5月31日晚举办的京东618夏日歌会和6月17日晚的京东618“开心夜”，此外，还有六大令人惊喜的促销活动，它们分别是发烧友惊喜日、美食惊喜日、六一惊喜日、潮流惊喜日、爱家惊喜日以及电竞惊喜日。

这反映出了京东战略思维的调整。以前，京东在举办大规模促销活动时，比如3C产品日、家电产品日等活动，主要是依据公司内部业务部门的划分来设定的。然而，在今年618活动中，却难得地突破了业务界限，其出发点转变为关注用户的兴趣群体。

在业务与商品布局调整之余，京东正式宣布了七位“京东618惊喜大使”的名单，这些明星或知名IP将分别代言每个特别的惊喜日。

雷佳音因出演《长安的荔枝》而担任京东618的惊喜大使及寻鲜代言人，为“美食惊喜日”注入活力；与此同时，张艺兴亦成为该活动的惊喜大使和潮流代言人，使得“潮流惊喜日”的热度得以攀升；而上美影的三大经典动画角色哪吒、孙悟空与葫芦娃，则担纲“六一惊喜日”的明星角色，致力于吸引大朋友和小朋友们的目光。

京东持续在内容运营领域深耕细作，为各类惊喜日精心策划了一系列富有创意的互动活动。比如，京东拍卖推出了“万特佳孔雀”限量版钢笔、价值超过五十万元的飞思相机以及广西千年荔枝树的采摘权等珍稀且有趣的拍品，均以一元起拍，不仅在社交平台上引发了广泛关注，也让参与者切实感受到了快乐，实现了平台与用户的互利共赢——这一举措也彰显了618活动的创立宗旨。

大促晚会还有必要办吗？

除了惊喜日，京东在今年618策划的两场主题晚会也颇具看点。

盛大的晚宴活动，一度成为电商促销的惯例。自2016年起，正当阿里巴巴向新零售模式转变之际，一场星光熠熠的晚宴吸引了众多消费者的目光。自此，举办晚宴成为促销活动的固定环节，到了2020年，更是出现了四场双十活动同期举办的壮观景象。

在2024年，众多电商平台对晚会的举办规模进行了缩减。这一变化源于平台的战略调整：面对接连不断的促销活动，消费者的注意力逐渐分散，晚会的投入与回报比率变得不再理想，而消费者更加关注的是实际获得的优惠。

然而，到了今年，情况似乎出现了新的转变。头部电商平台重新开始尝试举办晚会，而且一鼓作气，一口气推出了两场。在这其中，京东成为了当之无愧的焦点。

5月31日，一场名为京东618夏日歌会的音乐盛宴将在北京新工体盛大启幕。这场歌会的参演名单星光熠熠，汇聚了众多知名艺人，包括郭富城、古巨基、李宇春、梁咏琪、刘宇宁、R.E.D、容祖儿、苏醒、苏有朋、王栎鑫以及张艺兴等，他们横跨了老中青三代，共同为观众带来一场视听盛宴。

京东邀请了多才多艺的嘉宾，他们不仅能够吸引各个年龄段观众的目光，而且更加贴近生活，易于与观众建立深厚的情感联系：李宇春、苏醒、王栎鑫三位明星，让人回忆起20年前超女、快男节目风靡全国的热潮；而苏有朋与古巨基这两位不同时代的“五阿哥”同台，则瞬间将观众带回到童年暑假，回味追看《还珠格格》的美好时光。

随着旋律响起，青春记忆重现。每位听众、每首歌曲都与他们的生活体验和情感产生了独有的共鸣，这也是罗大佑、张学友、刀郎等歌手近年来歌迷如云的根本所在。京东并未将此次歌会仅仅当作商业活动，反而在APP内通过抽奖等手段送出超过三万张门票，让消费者在购物的同时，也能“捡漏”获得免费观看演唱会的机会，从而回归了大促销最核心的宗旨：传递纯粹的欢乐。

6月17日，随着大促活动的尾声临近，京东携手湖南卫视精心策划的“京东618开心夜”即将盛大开启。当天，京东校园之星才艺大奖赛的三位优胜选手将化身为“素人明星”，登上舞台，与众多明星一道，共同将618的狂欢气氛推向顶点。

随着电商大型促销活动的不断演进，消费者在期待价格、产品质量及服务的同时，亦对平台展现出真挚的关怀寄予厚望，这实际上是对平台与用户之间情感纽带构建能力的考验。

观众并非对晚会无需求，而是对那种仅展示实力、炫耀肌肉、讲述宏大叙事的晚会失去了兴趣。他们渴望的是一场专为不同群体精心策划、便于参与和交流，并能引发共鸣的聚会。这样的活动，无论何时何地，都拥有着强大的吸引力和影响力。

外卖吃出手机，京东的新玩法

京东属于罕见的那种从自营模式起步的电商平台。这种起初并不被看好的经营方式，却成为了京东构建价格、品质和服务优势的基石，同时也极大地促进了线上线下融合业态的迅速发展。比如，已经陆续开业的线下商场京东mall，还有近期备受瞩目的京东外卖服务。

特别值得指出的是，在京东的618购物节期间，这些不同业态之间发生了令人称奇的相互作用，为促销活动增添了全新的娱乐方式。

京东外卖与零售业务的融合已非罕见现象：顾客在京东下单外卖时，有时会收到一部手机作为惊喜。这源于京东在618期间举办的趣味促销活动，消费者点外卖就有机会赢得手机、水果或其他奖品。此外，在京东购物时，消费者也常能获得外卖优惠券的丰厚赠礼。

京东mall的经营模式更为丰富多样。5月31日新开的京东mall北京南三环店，有望成为北京市内最大的集家电、家居、3C产品于一体的国家补贴体验购物中心。据悉，该购物中心内设有美食烘焙体验区、书店等多元化业态，同时还将举办《甄嬛传》主题嘉年华和职业电竞战队的水友赛等活动。京东的装修服务、家政服务等多家业务亦在此地落地，其目标在于推动“深度体验、全面商品、特定场景”的线下业务形态的全面提升。

6月18日，京东将在哈尔滨隆重启幕“七鲜美食mall”。该综合体汇聚了美食、购物、休闲等多重功能，并与10家热门网红餐饮品牌联手，打造了哈尔滨的首家旗舰店。在此之前，京东外卖一直致力于提供高品质的外卖服务，随着七鲜美食mall的正式开业，将实现“堂食品质+外卖品质”的双重联动，为广大消费者带来更加安心的餐饮体验。

尽管618活动在5月30日晚才正式拉开帷幕，但京东的精心策划已初显成效。

京东公布的数据揭示，在预热充分的发烧友惊喜日，吸引了超过3000万用户蜂拥至京东平台，同时，拍卖活动的观看人数较之前增长了六倍以上。此外，在美食惊喜日活动中，京东超市的休闲食品、酒类、生鲜等商品类别的销售额同比均实现了超过100%的增长。

京东618夏日歌会激发了人们的热情。众多张艺兴的追随者们纷纷在京东领取了“张艺兴粉丝专享外卖优惠券”，并分享了他们点餐的体验，制作出了“张艺兴风格”的午餐，这一话题在各大社交平台上引起了热议。得益于一系列预热活动的助力，短短20天内，京东的采销直播成交额实现了近4倍的增长。

“618的真正含义，从京东5月30日晚8点开始的促销活动便可窥见”——此乃京东近期推出的宣传口号。关于“真正的618”，众说纷纭。然而，在京东眼中，“真正的618”并非由谁首创，亦非比拼财力雄厚与否，关键在于是否将用户体验置于至高无上的位置。

用户体验涵盖的不仅是价格因素，更包括有保障的产品质量、不打折的优质服务，以及能够触动用户内心深处的情感联系。显而易见，在这个618购物节期间，京东对这一点有着深刻的理解。

（注：李茂林为化名）